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2022,奶茶、化妆品已开始,消费品还要继续涨?专家:涨价潮不太可能长期延续

2022-01-12 18:24 来源: 国际金融报 作者: 蒋佩芳 于淼
国际金融报 蒋佩芳 于淼 2022-01-12 18:24

“涨价”,是2021年消费品行业的“高频词”。

纵观全年,首先是“每年集体涨价”已成定律的美妆品牌,2021年2月,法国娇兰在官方旗舰店公示调价通知,对部分商品的官方零售价进行调整,此后知名品牌香奈儿、祖马龙和海蓝之谜等高端美妆品牌也相继宣布涨价。相比之下,食品行业的“涨价潮”自去年下半年开始,由调味品最先打头阵,食品饮料紧随其后。

对于涨价的原因,根据业内人士的说法,主要是受大宗商品等原材料价格上涨影响,使得企业成本承压,业绩下滑甚至亏损,涨价或能有效帮助消费品企业缓解成本压力。

值得一提的是,2022年伊始,雅诗兰黛、迪奥等中高端国际美妆品牌们的提价已落地,部分主力产品涨幅近百元。此外,香飘飘也于月初宣布将主要产品提价2%-8%不等;网红新式茶饮茶颜悦色亦对外表示上提大部分奶茶产品的价格。

那么,新一轮“涨价潮”还将持续多久?

排头兵:化妆品继续“涨涨涨”

在消费品行业的“涨价潮”中,化妆品行业率先提价。

根据公开资料,2021年2月1日,LV集团旗下高端美妆品牌法国娇兰宣布统一上调境内产品售价,其中,热门产品“复原蜜”30ML装的规格,由此前售价690元,上调至720元,涨幅为4.35%。香奈儿护肤品于2月19日涨价,其中,原本售价为435元的山茶花洗面奶涨至460元,此后祖马龙和海蓝之谜等高端美妆品牌也相继宣布涨价。

值得一提的是,部分国产护肤品也加入涨价大军,在珀莱雅、丸美、上海家化发布的2021年第一季度主要经营数据公告中,三大化妆品集团均提到主要产品的售价有所提高,其中,珀莱雅的护肤类主要产品平均售价同比提高21.91%;丸美同比提高35.41%;上海家化同比提高15.97%。

事实上,自疫情暴发以来,化妆品行业就已有多家企业接连涨价。

据红星新闻报道,早在2020年7月、8月,国际高端美妆品牌海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、WHOO、悦木之源、MAC、芭比波朗、TF等众多美妆品牌就已上调价格,除了WHOO的涨幅达9.5%,其余品牌的涨幅大都在1.7%-6.3%,此外,2020年10月,兰蔻的123款彩妆单品也提价5-30元不等,涨幅达5.5%。

原材料涨价带来的成本压力或为化妆品企业屡屡提价的原因之一。

CIC灼识咨询合伙人朱悦在接受《国际金融报》记者采访时表示,化妆品价格上涨与化学原料及包材价格的普遍上涨脱不开关系,在疫情影响下,各国央行均施行了宽松的货币政策,由此推动诸如石油等大宗商品的价格上涨,而石油正是化妆品的基础原材料,“几乎所有与石化相关的化妆品原料均出现了不同程度的价格上调,如二丙二醇,丙二醇、各类二甲基硅油等。目前涨幅最大的就是丙二醇,其价格已经翻倍,售价超过20元/公斤,而丙二醇作为保湿剂、软化剂、溶剂等,在化妆品生产中应用十分广泛,膏、霜、乳液等产品都需要用到这个原料。

“此外,受原纸等材料价格持续上涨影响,化妆品纸类包装盒价格也出现了明显的上浮,涨幅为15%-20%左右,另外,多种化工原料价格的提升也直接将塑料包材价格推向了新的高峰,如PS、ABS、PVC、PP、PE等塑料价格暴涨,有些材料每吨上涨了数千元。”朱悦表示。

除了上述原材料上涨带来的成本压力,化妆品行业还面临着与防疫用品共用核心原材料的处境。

根据化妆品行业产业链的观察人士的说法,新冠疫情暴发后,口罩、洗手液、消毒液等防疫用品需求激增,然而这些防疫用品的部分重要原料也是部分化妆品的核心原料。例如,广泛应用于乳液、膏霜、洗发水等产品的卡波姆,也是免洗消毒啫喱的原料;作为化妆品塑料包材主要用料和面膜基布材料的聚丙烯和无纺布,同时也是口罩生产的重要原料。

疫情后,防疫物品的需求剧增带动了上述原材料价格的上涨。据蓝鲸财经报道,与2019年相比,卡波姆的价格已超过100%的涨幅,以其中一个类别为例,2020年2月初,卡波姆940仅需105-140元/kg,不到一个月就涨到了380元/kg;而S2040聚丙烯纤维料,2020年初价格为7950元/吨,4月初价格开始上行,截至4月13日中石油出台限价,价格已达11500元/吨,超五成的涨幅只用了两周时间。

在著名顶层设计专家、清华大学品牌营销高级研究员孙巍看来,除了上游成本增加,化妆品行业的市场端也存在一定的压力。一方面,线下销售本身下滑导致化妆品企业利润和毛利率下降,另一方面则是营销端费用的增长,“尽管头部主播带货量看起来很高,但通常都会把价格压到市场最低,在本身利润率就很低的情况下,(企业)还需要支付主播、天猫、阿里以及腾讯和抖音等平台的流量费用,两端成本的增加,就会出现有销量没利润的情况。”

此外,在谈到相比于其他消费品行业,化妆品行业涨价为什么更早、更频繁且涨幅更高时,孙巍认为,这主要是成本和销售比例不同所致,“化妆品企业的成本和销售之间的比重要远远高于食品类企业,即使是同样的成本上涨数额,化妆品企业也需要更高的零售价格才能实现盈利,所以化妆品行业对成本的敏感性要高于食品行业,其反馈就会更强一些。”

跟进者:食品行业也来提价

相比于化妆品行业,2021年下半年,调味品行业也开启了食品领域的“涨价潮”。

最早开始涨价的是调味品龙头企业海天味业。2021年10月12日,海天味业率先宣布将旗下酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格提高到3%-7%之间;不久,李锦记于11月1日宣布将部分产品出厂价格提高6%-10%;11月3日,号称“食醋第一股”的恒顺醋业也发布提价公告,其涨价幅度为5%-15%;此后加加食品雪天盐业云南能投苏盐井神等调味品企业也纷纷加入涨价大军。

不仅调味品企业,此轮涨价也同时蔓延到了更为广泛的食品领域。2021年11月2日和11月3日,安井食品海欣食品相继发布提价公告,将其价格上调3%-10%。11月14日,涪陵榨菜宣布对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%-19%不等。11月18日,三全食品发布公告,对部分速冻米面制品及速冻鱼糜制品的促销政策进行缩减或对经销价进行上调,调价幅度为3%-10%不等。12月1日,千味央厨也宣布提价2%-10%不等。

与化妆品行业相似,众多食品企业在公告中提及的涨价原因也均以成本价格上涨为主。

“受全球疫情及极端天气影响,全球农产品价格持续上升。由于我国大豆较为依赖进口,受全球市场价格影响较大,而大豆是酱油等调味品的主要原材料。此外,调味品和食品饮料产品的涨价也同样和包材价格、物流运输成本上涨等因素相关,企业为了保持经营的稳定,只能通过对产品进行涨价来缓解成本上涨的压力。”朱悦如是对记者表示。

不可否认的是,近两年原材料价格的持续高企给一众食品企业带来了不小的成本压力。

东莞证券此前研报显示,自2020年以来,大豆、豆粕、包材等原材料价格持续走高,与2020年初相比,大豆、豆粕、玻璃的价格分别增长34.32%、30.69%与64.66%。另据国家统计局数据,大豆(黄豆)的价格从2021年1月上旬5112元/吨上升到12月下旬5504.2元/吨,年内涨幅7.67%。

成本上扬抑制了业绩增长。以调味品行业为例,根据中国调味品协会大数据信息中心的统计,16家调味品上市公司2021年前三季度营业收入合计为605.06亿元,净利润合计88.37亿元。营业收入正增长的有12家,占16家上市公司的75%,净利润净增长的有6家,占16家上市公司的37.5%。与2020年同期比较,收入和利润增长速度明显放缓。

其中,海天味业的利润收窄仅保持个位数增长,2021年前三季度营业收入为179.94亿元,同比上涨5.32%,净利润47.08亿元,同比上升2.98%;其中,第三季度营收56.62亿元,同比上涨3.11%,净利润13.55亿元,同比上涨2.75%。

恒顺醋业虽无亏损,但净利润已出现大幅下滑,其2021年前三季度营收13.59亿元,同比下降6.37%,净利润同比下降41.73%至1.35亿元。其中,第三季度营收3.24亿元,同比下降34.97%;净利润同比下降91.19%至720.69万元。

“2021年中国食品产业应该算是‘多事之秋’,疫情的反复,成本的叠加,竞争的加剧,新品牌的进入,都给这个行业带来更多的不确定因素。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,随着疫情的影响,消费欲望受到进一步抑制,“整体来说,中国食品在2021年遭遇到了较大的挑战,头部企业相对还好,中小型企业应该是举步维艰。而在内卷化加重的情况之下,强者更强,弱者更弱的马太效应会体现的更加淋漓尽致。”

涨价潮:还将持续多久?

值得一提的是,去年的涨价浪潮还未退去,2022年年初,已有消费品企业开启了新一波“涨价潮”。

1月4日,一份落款为“雅诗兰黛(上海)商贸有限公司”的文件在行业流传。根据该文件,自2022年1月28日零时起,雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、倩碧、芭比波朗、魅可、TF等部分商品及相关套装的建议零售价将进行上调。其中,雅诗兰黛单个产品零售价的上调幅度为5-50元;海蓝之谜和TF单品价格上调幅度为10-50元。

同日,迪奥官方旗舰店也宣布对部分商品进行价格微调。《国际金融报》记者从迪奥官方旗舰店客服方面获悉,其提价方案从今年1月4日起已开始执行,目前在其线上商铺展示的已经是涨后价格。记者注意到,其主要调整了花秘瑰萃系列产品,其中,该系列一款精萃露已从990元上涨为1090元,另一款眼部精华则由1700元涨至1850元。

除此之外,1月初,香飘飘宣布将主要产品提价2%-8%不等,次日,网红新式茶饮茶颜悦色宣布涨价,将其大部分奶茶产品上涨1元,栀晓涨价2元。

值得注意的是,在新一年的一片“涨声”中,茶饮行业知名品牌喜茶却悄然降价。

近日,多名消费者在网上发布消息称发现喜茶部分茶饮价格下调,记者在浏览喜茶“喜茶GO”微信小程序中发现,其新增的“要平价”一栏中有多个饮品价格下调,比如其“纯牛乳茶”从22元降低至15元,“芝芝绿妍茶后”由19元降至14元,“纯绿妍茶后”低至9元。

对此,喜茶方面在接受媒体采访时表示,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。

在朱丹蓬看来,喜茶的降价一方面依托其品牌效应和规模效应,另一方面则得益于该公司供应链较为完整,议价能力相对较强的优势,“从行业角度来看,如果喜茶想挤压其他同行品牌的市场,这种降价的战略是非常明智的”。

尽管喜茶能够依靠自身优势消化可能的成本压力。不过,从目前的涨价态势来看,提价或仍是消费品企业缓解上游成本压力的方式之一。

朱悦指出,因为调味品属于刚需,企业还是可以通过涨价的方式将成本压力转嫁给消费者,维持行业的整体健康发展。此外,对于化妆品行业而言,国际高端美妆护肤品牌对应的消费者价格敏感度不高,而且本身也存在涨价以强化品牌高端定位的需求,而大众品牌的消费者收入普遍降低,消费决策更为理性,越来越多的消费者表示会倾向选择高性价比的产品,所以涨价还是会影响品牌的销售情况。

值得注意的是,根据多位业内人士的推测,涨价效益存在一定的传导时间,就食品行业而言,其涨价效益或在3至6个月后才能显现,而化妆品行业的传导周期或更长,将在6-9个月后才会显现。

对于2022年消费品行业“涨价潮”会否延续,朱悦推测称,消费品领域此轮涨价潮预计在2022年会出现一定好转,“一方面,供给端价格的提升主要由上游驱动所致,而上游已呈现回落态势。此外,受疫情等因素的影响,消费者的购买需求始终较为疲软,伴随着经济下行的压力,涨价潮不太可能长期延续。”

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