证券时报记者 秦燕玲

今年上半年，体育、娱乐用品的零售额同比增长22.2%，较全部商品零售额增速高出17.1个百分点，较社会消费品零售总额增速则高出17.2个百分点。体育商品消费快速增长的同时，体育服务消费占比也在逐步扩大。证券时报记者在采访中了解到，教育培训、本地观赛参赛以及与之相关的体育旅游支出目前处于上升趋势，不少地区也纷纷出招挖掘运动项目、体育赛事背后的消费潜力。

《提振消费专项行动方案》提出，要扩大文体旅游消费，具体措施包括支持各地增加优质运动项目和特色体育赛事供给等。随着政策的深入实施，各类特色小众运动项目不断涌现，消费者参与热情高涨。受访专家认为，不论是小众项目还是大众项目，对体育消费的拉动都能发挥积极作用，未来要深入挖掘群众赛事潜力，结合当地消费场景、消费偏好深度融合。此外，还要进一步落实好休假制度、优化体育场景供给，以更好激活体育消费。

小众运动崛起：精细化需求与个性化体验的释放

今年以来，匹克球热度持续攀升——某社交平台上匹克球话题的浏览量已达到1.4亿次；另一短视频平台上，匹克球话题播放量则突破3.8亿次。从商品销售数据来看，仅今年“6·18”期间，天猫平台上的匹克球装备销售涨幅就超过了1100%。

作为一项新兴运动项目，匹克球在玩法和技术上可视为网球、羽毛球、乒乓球三者的融合。记者在体验中发现，这项运动所需的技术和动作更接近网球，但场地更小，且由于匹克球本身为塑料材质、硬壳中空，匹克球拍也更小、更接近乒乓球拍，因此更为轻便，也更容易上手。

一位从业近5年的网球教练认为，由于场地和器材等特性，当前匹克球的热度部分是承接了网球外溢的需求。但他并不看好这类需求的可持续性，从乐趣上来说，“塑料球打起来还是差点意思”。另一位可以教学网球、匹克球两个项目的教练也认为，“你如果打不好网球，可能就会转向匹克球”。

事实上，不光匹克球，攀岩、飞盘高尔夫等相对小众的运动项目，在社交平台上都保持着不错的热度和讨论度。

清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉接受证券时报记者采访时表示，随着需求的升级、多样，很多产品和商品都会越来越走向精细化，体育运动发展也是如此。匹克球、攀岩等运动热度攀升，实际上反映出的是不同代际，尤其是年轻一代体育消费者对新型体育运动的偏好。

“所谓小众运动在它的受众群体中并不小众，而是代表了一种精细化需求和个性化体验的发展趋势。”王雪莉指出，如果以参与人数来区分大众运动和小众运动，那它们各自在体育产业中扮演的角色的确是不太一样的。

大众运动，或者说受众更广的运动，市场规模更大，也更有国际化推广的基础。

“比如我们在国内也能看到英超、西甲、德甲的比赛，而且国内球迷很多，这就是大众运动的天然魅力。”王雪莉指出。

而小众运动，则代表了更精细、精准的人群划分。王雪莉表示，小众运动往往要考虑资源限制，既包括先天资源，比如桨板需要有水域才能进行，也包括时间资源、财务资源。还有一些小众运动跟当地文化传统有关系，所以小众运动往往反映的是体育产业中，更精细、更垂直的赛道。

拉动体育消费效力不同：高客单价VS总规模大

新的消费需求不断涌现，一个又一个小众项目“出圈”，走入大众视野。其中，社交媒体的放大作用尤其明显。无论此前的飞盘，还是现在的匹克球，除了运动本身，与之相关的“出片”“装备”“穿搭”等，共同助推小众项目走红。

“包括匹克球、攀岩等在内的很多运动项目有很强的社交属性，很多人参与这些运动的重要动机是社交需求，在社交媒体上分享是一个重要社交行为，也就是说，社交媒体的发展实际上增强了人们参与这些社交属性强的运动项目的动力。”中央财经大学体育经济与管理学院教授王裕雄对记者表示，社交媒体裂变传播，推广运动项目同时，还有利于这些赛事活动供给者找到商业模式，例如社交媒体上的赛事直播+带货、短视频+电商等。

由于传播推广的存在，以参与人数界定的大众、小众之间事实上并无绝对界限。王裕雄认为，现在的小众也许是未来的大众项目，不同的小众项目未来发展趋势也各不相同，例如冲浪、滑板、攀岩等因为受到年轻人热爱已经入奥，并且将在2028年洛杉矶奥运会之后成为永久项目，未来发展潜力和空间很大。

不过，不论是花样繁多的小众项目，还是受众基础广泛的大众体育，其对拉动消费都能发挥积极作用。

“小众运动项目数量众多，而且很多小众项目的客单价很高，其消费人群属于典型的高净值人群，对其他消费的关联带动作用显著，因此小众项目对整体体育消费的贡献是很显著的。”王裕雄称。

大众运动项目之所以大，是因为参与人数众多带来的市场规模巨大。例如，在体育教培领域，王雪莉指出，小众项目由于教练员供给少、场地条件约束、参与客群基数不大等，客单价是高的；但从规模来看，体育教培中排前列的仍是足球、篮球、游泳、羽毛球等大众化体育项目。因此，在激活体育消费潜力过程中，大众体育仍是最关键的。

体育赛事是激活体育消费的重要抓手

借助体育活动来提振消费是近年来政策部署的一大重点。去年底以来，就已经发布了《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》《关于开展促进体育消费和赛事经济试点工作的通知》多份针对性政策文件。

王雪莉认为，这些政策措施背后，其实也是看到体育消费的巨大潜力。“我们做过一些数据跟踪，整体上来说，体育产业发展比较成熟的国家和地区，服务消费占比更高，这既是现实，也是规律。”

王雪莉指出，体育消费中服务消费的占比逐步上升，目前体育消费中商品和服务消费的占比分别大致为60%和40%，个别城市如上海、成都等，体育服务消费占比更高。其中，教育培训以及本地观赛参赛和与之相关的体育旅游支出目前都处于上升趋势。

因此，无论大众项目还是小众项目，借助体育赛事进行项目推广、带动消费都是重要手段。

此外，王雪莉表示，要推动群众参与的体育赛事，而非单纯迷恋一些国际化的顶尖赛事。“以前有些地方可能会存在误区，觉得只有国际的、顶尖的赛事才能拉动消费，从这些年的观察来看，群众赛事往往可以跟当地消费场景、消费偏好融合得非常好，所以要重视群众赛事。”王雪莉认为，按投入产出比，群众体育赛事的组织、成本等很多方面，其实也是更划算的。

“有闲”在体育消费中更为重要

“有钱”、“有闲”通常被视为文体旅游消费的两大核心先决条件。王雪莉认为，相比“有钱”，也就是收入上的保证来说，“有闲”在体育消费中更为重要。

王雪莉以此前做过的广场舞相关研究为例，“做这个研究之前，我们以为老年人跳广场舞应该没什么花销，人均一年的花销确实也就在500元左右，但它的体量很大，而且是一个高频的、用户黏性非常好的项目”。

因此，王雪莉认为，要促进体育消费，首先还是要落实好休假制度。保证大家有时间能够参与、观赏喜欢的、感兴趣的项目，为后续拉动消费创造先决条件。

此外，短期来看，王裕雄表示，要保持体育消费的增长态势，一方面，可以通过全民健身运动以及各种消费者补贴政策推动更多人参与体育运动，夯实体育消费的需求基础；另一方面，则是推动供给侧创新，形成更多的体育消费新场景、新产品、新模式。

“在此过程中政府要用好‘看得见的手’，来弥补‘看不见的手’所存在的不足，通过功能性产业政策来克服体育赛事活动等供给中的正外部性问题。”王裕雄认为。