政策利好持续释放，消费仍是支撑经济压舱石

消费对经济发展的基础性作用不言而喻，国内消费行业的复苏与发展势在必行，今年以来，一系列促消费政策持续推出，效应加速显现。2024年国务院《政府工作报告》提出，要“把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用”。

2024年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，这是我国首次专门就服务消费发展作出系统全面部署的政策文件，是今后一个时期我国服务消费高质量发展的重要指导性、纲领性文件。《意见》围绕挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障等6个方面，提出20项重点任务，释放了以服务消费为扩大内需添动力的明确信号。

国家统计局数据显示，我国2023年社会消费品零售总额实现47万亿元，1953年至2023年年均增长11%，2013—2023年最终消费率均保持在50%以上，居民消费支出占最终消费支出比重稳定在70%左右，最终消费支出对经济增长贡献率年平均值为53.9%，是经济增长的第一驱动力。

对比欧美发达国家超70%的最终消费率，当前我国最终消费率尚不足60%，未来我国经济发展对消费的依赖程度将持续提升，扩大内需、挖掘国内消费市场潜力依然空间广阔。同时，随着宏观经济调控影响，尤其是扩大消费的政策会持续出台，消费行业面临的是出现新需求、新机遇、新模式的新时期，考验着企业和资本对于市场变化的认知和敏感性。

流量时代逐渐落幕，投资人更关注消费企业能否造血

互联网浪潮推动了中国消费市场的渠道变革，从线下到线上，从货架式电商到短视频电商，从社媒营销到直播带货，各种新渠道层出不穷。

过去几年，很多投资机构用互联网企业的发展逻辑看待消费企业，按照PS估值投资了一大批热门消费品牌，然而线上渠道的竞争壁垒并不强，单纯靠砸钱就能把流量带起来并不能持续，如今潮水退去很多都被证伪。

消费服务市场正在从增量市场向存量市场转变的过程中，消费投资已从追求消费升级的高溢价逻辑，转变到高效率、低成本的工业化逻辑。关注项目本身的现金流和造血能力成了目前活跃投资机构不约而同的选择。

弘章投资创始合伙人翁怡诺表示：“过去几年在消费行业有一个现象，一个品牌的营收增长很快，但是净利润一算却一直是负。通过投放快速起量往往很难沉淀下来，只能通过外部融资去支撑。现在大家又回到了现金流逻辑，即便运营电商也会重视现金流的安全和ROI的效果，不再盲目去做投放。”可以看到，很多品牌开始选择线下传统经销商渠道突破，现在的消费市场又回到深耕渠道的长期逻辑里。

在流量为王、资本狂热的时代，消费企业贸然入场自以为掌握了增长秘诀，掌握了流量密码，投资人也蜂拥而入。潮水退去后，这些违背商业本质的企业、违背投资规律的投资人也势必会被淘汰。青山资本创始人张野预测，“今明两年，拿到过融资的在资本市场上有痕迹的消费企业会经历一波很大的破产潮，那些把消费品当作软件去做的公司，妄图先亏钱赚声量后面再赚钱的公司，90%都会在今年和明年破产。”

消费投资从财务向产业转型

消费投资大水漫灌的时代，各种品牌的餐厅、咖啡店、奶茶店如雨后春笋般层出不穷。不管是创业者还是投资人，人人都是消费者，都能参与到消费中来。但潮水退去，真正能够留在场上并能赚钱的屈指可数。不少耳熟能详的投资机构要么消费投资团队全员转型投向科技、新能源，要么直接裁撤消费投资团队，在当下的市场环境下，能够坚守在消费投资的机构已然不多，投资机构也开始更加注重和被投企业的深度合作，为被投企业提供“钱”以外更加全面的赋能。

消费行业存在特别高的技术门槛，但同样也不存在“一招鲜吃遍天”，真正的壁垒在于日拱一卒的“纳米级创新”，通过时间慢慢积累沉淀后形成规模，没有捷径可走。挑战者创投管理合伙人&CEO 周华也强调，“这个行业也是残酷的，任何一次决策的失误就可能面临淘汰。”这个时候，一家深入市场、扎根产业的消费投资机构对企业的重要性就凸显出来。

“消费行业巨头林立，消费品创业者从出生起就可能要面对巨头。如果还未遇到过巨头，只能说明企业还不够大，没能够引起巨头的注意。这就好比一个新生儿要和成年人竞争，在这种实力差距下很容易被碾压。但如果这个新生儿在一个大哥哥带领下和成年人PK，不说一定能胜，至少存活率会提高”， 周华这样比喻消费投资机构和企业的关系。作为一家兼具创业者和投资人双重身份的投资机构，挑战者创投能够结合自身消费创业积累的经验，与被投企业的创始人在一些关键的节点上进行讨论，让创业者更好的做出决策。

加华资本创始合伙人兼董事长宋向前看来：“现在市场上最不缺的就是钱，最缺的是思想、是能力，是真正的帮助企业、成全企业的‘利他之心’”。据了解，加华资本一直以来同样将投后服务作为最重要的工作，占用了将近80%的投资团队的精力，每个被投项目都配置了专门的团队围绕着ROE、品牌建设、渠道、市场、数字化进行结构性的投后工作。

此外，日初资本创始及管理合伙人陈峰今年也宣布，从传统VC走向产业VC转型，专注产业的早期投资和孵化。他认为未来消费投资的核心竞争力是研究驱动、战略规划能力、组织搭建能力、产业的资源协同能力。

消费产业并购整合趋势显现

消费企业A股上市面临困境，港股IPO破发已成常态，甚至许多优质消费龙头上市企业市盈率也仅有10倍出头，市值不及巅峰期零头。二级市场的低迷，给消费投资机构的退出带来前所未有的挑战，并购开始成为IPO之外重点发力的退出路径。

去年开始，并购基金纷纷下场，维达国际的私有化进展和新秀丽、李宁等品牌的私有化传闻，都引起了市场的关注。比如启承资本在2023年加强了并购团队，寻求消费并购的整合机会，合伙人常斌表示：“我们的被投企业已经规模化，他们寻求外延增长，我们则帮助他们寻找并购机会。”

过去十余年内，国内有大量本土消费品牌崛起，并且经过多年发展，已有相当比重的品牌初具并购价值，并购它们可以加速产业上下游的链接，产生协同效应。不少消费投资机构的投资人都表示，在和一些消费类龙头企业的沟通中发现很多都有强烈的并购需求，已发展企业的第二增长曲线，2023年10月安踏收购新兴女性运动品牌MAIA ACTIVE。同赛道玩家的强强联合的行业整合趋势也逐渐明显，2023年11月，两大零食量贩品牌“零食很忙”与“赵一鸣零食”正式宣布进行战略合并，形成了营收超200亿元的“鸣鸣很忙集团”，目前全国门店已突破10000家。

但值得注意的是，促成并购的难度并不亚于企业直接IPO。一般来说并购的买方对于标的业务、品类、规模等各方面都有明确的需求，寻找合适的标的并不容易。即便是找到合适的标的，随后标的的估值、并购方案的设计、业务的整合等一系列操作都需要耗费巨大的人力和资源。完成一次并购的周期短则一年，长则数年。宋向前指出，并购基金的成功率甚至会低于IPO，并购是一直以来就存在的退出路径但并没有成为主要退出路径，提高市场流动性和保持各个退出渠道的通畅才是解决退出难的正向思维。

科技与消费相互促进，形成良性循环

当下，科技进步正在进一步影响着消费行业。消费领域投资机构和关注消费的投资人更关注“科技+消费”，以此寻找更多的创新品牌和产品，科技赋能以及创新发展的理念是帮助企业走到最后的核心竞争力。而新技术、新材料都正在被广泛应用于消费领域，为消费行业带来新的活力。

随着数字技术逐步成熟，在生产、采购、交易、支付、风控、结算、物流、仓储、营销等环节深度应用。借助大数据手段，卖家能够挖掘销售产品、用户行为等多类别数据，有效形成“数据池”，为运营管理提供数据支持，提升决策有效性、科学性；云计算助力跨境卖家实现生产、采购、物流、仓储、支付、营销等全链条数字化运营，提升供应链运作效率；人工智能能够有效识别货物信息，应用于智能入库、智能分拣、智能调拨等物流环节通过分析用户和产品信息，实现人货匹配，提升营销转化率；区块链得益于其去中心化、可追溯性、不可篡改性等特点，用于跨境物流检测、跨境电商产品追溯等场景，提升跨境支付结算交易速度，降低交易成本。

尤其是近两年，随着AI技术的爆发式发展，为消费服务行业的效率提升效果显著。比如京东云推出的言犀数字人平台，融合了京东言犀大模型及多模态人机交互技术，为企业和个人用户提供个性化、风格化、小时级的数字人定制解决方案，助力电商直播、文旅服务、金融客服等场景应用。消费电子行业也正在从单一功能设备向通用设备、从单一场景到复杂场景、从简单行为到复杂行为发展转变，中长期AI有望给消费电子赋能，带来一波新的增长。

发展科技的目的是为消费赋能，科技最终要在消费场景里去运用。同时消费为科技公司提供数据、营收进一步促进科技的发展。只有科技和消费共同发展、相互促进才能不断推动社会的进步。嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲指出，“美国股市的Magnificent Seven本质上都是To C消费的科技，即使如日中天的英伟达也是支持消费级游戏显卡的公司，所以并不是消费不能投，而是要投出有科技含量的消费。”