陆雄文（复旦大学管理学院院长、复旦大学科创管理研究中心主任）

近日，一款“酱香拿铁”刷爆社交媒体，“年轻人的第一口茅台，中年人的第一口瑞幸”一时之间引发全民热议。从几十元的茅台冰淇淋，到19元一杯的茅台咖啡，再到刚刚官宣的“茅台巧克力”，当年轻的Z世代逐渐成长为消费主力军，以茅台为代表的一些传统品牌也在寻求转型升级，顺应甚至引领不断迭代的新消费趋势。

近几年来社交媒体上围绕新国货、新国风的消费热潮背后，是随着“中国制造”向“中国智造”的进阶和升级，以国货为代表的“中国品牌”正以产品和质量的提升，在国内国际市场占据更多的份额以及关注。

一流产品要配套一流服务

首先我们要厘清一对概念，即“中国制造”与“中国品牌”并非低端与高级、落后与先进的对比，而是融合共生的一体。没有“中国制造”为基础，“中国品牌”也无从谈起。

品牌是高质量发展的重要象征，在特定的语境下，我们将“中国制造”与“中国品牌”对应科技创新和产业发展的不同阶段，两者的承接与转变，是中国参与全球化市场的必要条件和必然趋势。

近年来，中央和地方都在探索新的路径，大力支持中国品牌走向海外。很多中国企业主动实施品牌国际化战略，开展海外品牌建设，不断提高品牌国际化运营能力。也有一些企业积极参与国际合作，建立和完善品牌相关的知识产权国际规则和标准。

2020年，由《财富》杂志与里斯咨询联手推出的报告《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》中显示，海外消费者对“中国品牌”的印象已经高于“中国制造”。“中国制造”的产品，通过加大研发投入、强化科技创新，不断提升了“中国品牌”在海外市场上的影响力与美誉度。

比如，中国新能源汽车是科技创新领域的排头兵，也是出海的先锋。相关数据显示，我国新能源车出口延续高增长势头。中国汽车品牌凭借新能源汽车的出海赢得国际市场广泛认可，中国新能源汽车国际影响力持续提升，并带动相关产业链加速走出去，比如宁德时代、科达利就是跟随比亚迪出海的步伐在全球进行新布局。

我们知道，品牌代表着企业的形象、信誉和价值，是高质量发展的重要体现，也是企业能否在国际市场上取得成功的关键因素之一。以手机、电脑、家电、汽车为代表，中国企业的品牌意识逐步增强，将打造出一批知名度高、美誉度强、影响力大的“中国品牌”。

一流品牌不仅需要有一流产品做支撑，还需要配套一流服务。对于那些希望开拓海外市场并打响“中国品牌”的企业，我们还要梳理一些方法论。以新能源车企为例，这些企业在国际市场上要进一步建立和完善本地化的营销体系，实施差异化竞争，不断突出自身产品特性，打造以提升当地客户满意度为导向的本地化售后服务能力，提升消费体验。同时也要逐渐建立本地化的研发能力和网络，及时回应当地消费者的需求，快速迭代技术和产品。

另外，中国企业出海，不仅要产品出海和技术出海，更需要管理出海。企业要提高输出自身有效管理模式的能力，比如全球供应链管理能力、资金保障能力和人力资源管理能力，以及可持续发展、整体协同发展的价值观，并结合当地市场特点进行提升和融合，要发展成为全球化的企业。

补齐企业出海的文化短板

从2018年开始，中国企业出海进入了全球化与逆全球化并行的新阶段。这和全球政治格局尤其是中美关系的变化密切相关。

对于走向国际市场的中国企业，不少品牌国际影响力稳步提升。但中国品牌在服务提供、文化建设、营销策略等方面仍存短板有待补齐。

如果说上一代企业出海还肩负有“师夷长技”的目的，那么新一代的出海企业则是直接输出技术和品牌，抢占海外市场。它们需要面对的国际环境也发生了极大的变化。中国企业现在通过电商平台或者大型社交媒体平台，可以触达当地广泛的消费者。相比于以前，新一代出海的企业拥有更为丰富的跨境电商和社交媒体平台，这有利于在一定程度上加速品牌在海外建立初步的线上网络渠道。如果希望在本地市场有更进一步的渗透，还是不可避免地要走到线下，去对接传统的经销商渠道。

中国企业想要取得出海征战的长期成功，从品牌营销角度说，如何坚守品牌价值观并融入本地文化、讲好品牌故事是一个重要的主题，有灵魂的品牌才能真正赢得海外消费者的尊重，撬动海外市场。例如，有的企业在过去几年提出了“TECH4ALL”〔围绕技术、应用和技能的关键能力，助力实现联合国提出的可持续发展目标（SDGs），不让任何一个人在数字世界中掉队〕的倡议，比如前往偏远地区做基站建设，把科技带到最偏远的地方，从人文关怀的角度去传递科技温度，从而在一些发展中国家取得比较好的营销效果。

从“走出去”到“走进去”

出海是很多制造型企业的一项重要战略选择，通常会经历从“走出去”到“走进去”的过程。我们看到中国企业“走出去”一般有两种方式：如果企业的产品缺乏品牌和销售渠道，则主要通过贸易公司销往海外，企业赚点辛苦钱；如果有自己的品牌影响力，或者有海外客户资源，也可以通过直销方式。与“走出去”以产品贸易方式为主不同，“走进去”通常意味着企业要在当地投资建厂、设立研发中心、招聘员工等，当然也可以通过实施并购的途径进入当地市场。

从“走出去”到“走进去”，对企业的能力有着截然不同的要求。在“走出去”阶段，可能更多的是做出适应当地市场的产品，要有高性价比，对成本的管控能力要求非常高。而到了“走进去”阶段，不仅是把国内的流程拿到国外重新做一遍，无论是目标市场的选择、生产销售组织还是技术研发路径、知识产权策略、跨文化管理、海外团队建设，都提出了更高的要求。具体而言，从“走出去”到“走进去”，在以下几个方面尤其要引起关注。

突破重点市场，守住风险底线。所谓重点市场，并不一定是人口多、地域广的大国，而是与企业自身产品高度契合、有较大增长潜力的区域，有时甚至同一个行业的具体细分领域都会有所不同。比如以当下出海大热的新能源汽车产业为例，欧洲、美国都是重点市场，但如果再细化到换电服务，里面就会有一些差异。对企业来说，重点要留意目标市场区域的中长期产业政策、环境监管要求及税收制度等，做好前瞻布局。但是海外市场本身蕴含着巨大风险，包括地缘政治、当地政局稳定性，甚至战争可能性等。

做好技术攻关，知识产权先行。海外市场的竞争经常直面最强有力的对手，企业如果想获得持续的竞争优势，必须要投入更多的资源进行前瞻技术的研究，尤其需要从关键技术、具有创新性的领域入手，从而形成对自己更有利的护城河。当然，在做好技术攻关的同时，要采取知识产权先行的策略，关注行业内的国际知识产权分布，既要防自己侵权，也要用专利武器保护好自己的技术。尤其需要注意的是，在对当地企业进行收购时，要确认被收购企业已经获得的知识产权及应用范围，否则很容易引起纠纷。

中国企业“走进去”，需要抱团发展，更要融入当地。当下“走进去”的一个特点是，如果一家或数家头部企业到某个国家投资建厂，与之相关的国内产业链上下游配套企业都会一起出海，这有利于建立产业生态，形成集群优势。“走进去”还要高度融入当地市场，包括建立本土化的团队，以及与当地政府、社区、媒体、NGO（非政府组织）等保持良好的关系。笔者认为中国企业的国际化人才队伍的数量和质量是中国企业出海的主要短板，所以企业在规划“走进去”的发展战略时需要重点考虑海外人才梯队建设。

（编辑：洪晓文）