取暖“神器”火了 浙江慈溪小家电何以“智”胜大市场?
来源:证券时报网作者:张淑贤 唐维2022-10-27 04:00

  月立集团、星电互联、图虫创意/供图


证券时报记者 张淑贤 唐维

近期,中国取暖“神器”在欧洲火了的新闻,让浙江慈溪这个小家电生产王国进入大众视野。作为我国取暖器生产基地之一,慈溪出口量占到全国三成,今年下半年以来,大量的取暖“神器”从这里发出,远渡重洋,陪伴欧洲人度过漫漫寒冬。

慈溪取暖器出口欧洲爆单后,当地厂家生产经营状态如何?慈溪何以成为小家电出口基地?相比其他家电生产基地,慈溪有何特点?有何长远规划?本期资本市场“新地理”,我们走进浙江慈溪。

取暖“神器”火了

据慈溪海关介绍,今年1月至8月,慈溪取暖器出口33.5亿元,同比增长26.3%,其中出口欧盟15.3亿元,同比增长55.2%,与往年同期相比,出口欧盟的取暖器销售季节预计将延长一个月左右。

“这几天,到慈溪来找电热毯工厂的客户确实非常多。”家电生态圈发起人、星电互联总经理余雪辉在接受证券时报记者采访时表示。他同时也坦言,取暖器这种季节性产品,现在来找工厂,基本上来不及了。

“现在取暖器行业订单已经排到了年底,即使插队,一个月后交货,也到了11月底,走海运时间需要一个月,圣诞节到达,这时销售季节都过了。”余雪辉表示,客户来工厂首先会问,工厂欧洲仓有没有备货,可以让他们马上销售;二是问工厂有没有现货,是否可以马上发货。但慈溪的工厂基本上做的是传统外贸模式,即接到订单再生产,因此会有一个排单周期。“大家把时间一算,根本来不及,因此近期客户问的很多,但下单的其实很少。”余雪辉说。

余雪辉向记者介绍,现在取暖器主要的增量来自于欧洲客户返单,这些客户在上半年下过订单,下半年会再补单,现在看销售形势好,比如原计划补单10%,现在可能将补单规模扩大至30%。

多家取暖器厂家负责人向记者表示,公司的订单已排到明年,究其原因,主要还是因为取暖器属于计划性生产很强的品类,比如出口欧洲取暖器的生产旺季,往年是6月至9月,海运时间一个月左右,到圣诞节前后基本销售完毕。因此,往年到9月底,出口欧洲的订单生产基本已经结束,10月开始做一些国内订单,并筹备澳大利亚、巴西等南半球的订单。

而今年各大取暖器厂家的旺季差不多往后延了一两个月,一方面因为今年冬天能源紧缺,消费者有囤取暖器的需求,就造成了市场上从零售端看都在买取暖器、电热毯等保暖小家电。另外一方面是因为今年2月底俄乌冲突爆发,欧洲的客户观望了近两个月才下单,也导致生产周期往后延了一个半月到两个月。

据余雪辉了解,受全球需求下降影响,慈溪大部分外贸工厂订单相比往年并无显著增长,而部分客单价低的产品有所增长,比如出厂价在3~5美元、在欧洲可卖10美元的产品出口量大幅增加,但出厂价在10~20美元、在欧洲的售价要30~60美元的,销售反而下降。“其实这是消费降级,买便宜的产品临时用来过冬。”

月立集团财务总监鲁萍在接受记者采访时也证实,由于通货膨胀、库存增加等因素影响,国外订单需求相比2021年明显减少,公司也面临同样情况,今年二季度三季度订单减少约15%,四季度以来国外订单需求略有回升。

“慈溪取暖器和电热毯这部分产品的订单需求预计增加40%~50%。”鲁萍说,“对于此类事件,公司一直保持冷静思考,不盲目跟风,近年来频繁出现‘风口上’的小家电产品,今年是取暖器、电热毯,2020年疫情下是电推剪、空气炸锅和小冰箱等厨电产品。”

领跑小家电市场

诞生多个单项冠军

近日,国务院第七次全国人口普查领导小组办公室编制的《2020中国人口普查分县资料》显示,浙江慈溪被定义为Ⅱ型大城市,是上榜的4个县级市之一。这个划分是基于城区人口的数量而定。慈溪之所以能突围成为人口大城市,与其发达的产业、雄厚的经济实力关系密切。

慈溪是宁波代管的县级市,经济总量长期位居浙江县域之首,超过全国一半以上的地级市。慈溪的强大主要来自于它的第二产业,更具体地说是来自家电产业,它与青岛、顺德并称中国三大家电生产基地,拥有公牛、方太、先锋、恒康、慈星、韩电等一大批知名品牌。

目前,家电产业已经成为慈溪第一大支柱产业,现有家电整机企业超2000家,配套企业近万家,产品涉及20多个系列、上千个品种。慈溪小家电产业中,产生了电熨斗、取暖器、电吹风等多个细分行业的全国“单打冠军”。其中,电熨斗年产量达6000多万台,约占全国出口量的60%以上;取暖器年产量超过2500万台,占全国总产量的30%以上。

位于慈溪西北角周巷镇的月立集团,是全球最大的电吹风制造商之一,年产小家电产品3200万台,其中电吹风1200万台。2020年在中国机电进出口商会的排名中,月立集团个人护理电器产品出口排名全国第一,电熨斗产品出口排名全国第五。

回顾公司的发展历程,鲁萍告诉记者,公司得以发展壮大的主要原因,首先得益于慈溪小家电产业的区位优势和完整的产业链,产业链的稳定性和竞争力具有相当的优势。慈溪家电产业在模具设计制造、注塑喷涂、关键零部件、产品包装材料、货物运输等方面都有完整配套。周巷镇传统的小家电优势产品为电熨斗,月立集团也从电熨斗起家,随后逐渐将产品开发集中到以电吹风为核心的美发电器产品,目前美发电器产品占公司主营产品的60%以上。

鲁萍表示,“民营经济发达是浙江的经济优势,也是慈溪家电企业的优势,慈溪的家电企业几乎清一色都是民营企业,民营企业市场化程度高,对市场需要反应敏感,产品开发周期短,管理效率高,制造成本控制严格。”

这样的经济发展背景下,一方面使得慈溪小家电性价比很高,品类丰富,除了没有电视机、微波炉、电磁炉、电饭煲、电压力锅等几个中式小家电产品,其他的产品慈溪基本上都有工厂在做,品类比较丰富。

“在慈溪,要做一件小家电,半小时内,起码可以找到99%的零部件(芯片企业可能找不到),且半小时内,每个零部件还能找到多个厂家,配套齐全,已形成集聚效应。”余雪辉说。

配套齐全的同时,慈溪小家电产业还呈现“点多面广、多而不大”的格局。目前,慈溪家电企业有2000多家,但年产值2000万元以下的中小企业多达1500多家,规模不大但企业众多。产品方面,慈溪的产品优势在电热类产品,电熨斗、空气炸锅、电暖器、三明治机、面包机、挂烫机等产品都已形成具有竞争力的产业链,全球最大的电加热类产品工厂都在慈溪,业内曾有“要电风扇找广东,要取暖器找慈溪”的说法。同时,慈溪的小家电因为主要做出口,西式厨电较多。

小家电如何做成大产业

昔日一穷二白的地方,如今,慈溪如何发展成为全球知名的小家电产业基地?

上世纪80年代中期起,慈溪小家电产业从为外地企业生产配套起家,开始在附海、周巷等地创办注塑件企业,大多是前店后厂,规模较小。

余雪辉回忆,当时慈溪主要承接上海小家电产业的外溢订单,电风扇等在上海不是很受鼓舞的产业逐步外溢到周边城市,上海人中相当一部分来自宁波,他们或多或少都有亲戚朋友在上海,“我自己家工厂就是这样,看到上海有朋友这样做,我们也开始做。”

为解决技术问题,慈溪一度出现了“上海星期天工程师”,星期天把上海的工程师请来指导产品开发,就这样,慈溪小家电产业完成了起步发展。

从承接外地小家电产业配套起步,到逐步发展为整机制造,上世纪90年代后尤其是2000年起,慈溪家电企业开启了第二波快速发展期。余雪辉向记者表示,这一阶段,慈溪家电行业从广东等地拿样品、拿订单,同时业务模式由此前专注国内市场到主打外贸出口,“政府鼓励做外贸,提出‘千军万马做外贸’。”

基于两波集聚发展,慈溪逐步发展成为我国三大家电产业基地之一,且形成了完整的产业链。

2010年以来,部分龙头企业开始自主品牌建设,慈溪家电产业走上了内外贸一体化发展的道路,慈溪成为国内外小家电采购的重要基地。

“内外贸一体化发展不是简单的产品市场转移:不是简单地把外销产品拿到国内销售,或者把内销产品拿到国外销售,而是根据不同的市场需求,集中专业力量从产品开发、生产制造、品质控制、售后服务等方面,深挖市场潜力和消费者需求,进行资源的重新配置和升级。”鲁萍说,目前,月立公司的业务模式已从“外销带动内销”转移到“内销促进外销”。

据透露,贴牌加工一直是月立公司的主营业务,欧美市场销售比重一度超过80%,美国市场的销售比重超过40%,2016年以来,为有效化解单一市场带来的风险,该公司加大市场开发力度,重点布局亚洲市场和国内市场,RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)国家和“一带一路”沿线国家销售比重增加,目前国内销售占比30%,美国市场销售低于20%,有效化解了外部形势变化带来的不利影响。

慈溪何以成为知名小家电制造基地?业内人士首先归功于甬商的开拓精神。

“杭州湾跨海大桥开通前,慈溪位于交通末端,可以说是一穷二白,之所以形成全国乃至全球知名的小家电制造基地,首先是甬商务实、富有开拓精神。”余雪辉表示,“或许正是‘一穷二白’,才会抓住一切能抓住的致富机会。”

当地政府多年来的积极引导,成就了今天慈溪小家电产业的集聚效应和竞争优势。鲁萍表示,慈溪政府重外贸,多措并举鼓励家电外贸企业发展,以疫情前的2019年线下秋季广交会为例,慈溪家电企业的参展数量达到600家,这一参展数量甚至超过了某些省份的参展数量。

探索代工模式下的“智”胜之路

经过30多年的发展,慈溪小家电代工外贸模式遭遇了发展瓶颈。早在2020年,慈溪小家电代工模式即遇到了市场饱和产能过剩,但突发的疫情,对小家电产品销售起到促进作用,让产能过剩问题暂时搁浅。

“疫情期间透支的订单需求,再叠加当前全球消费需求下降,产能更新换代速度放缓,以及疫情下新客户拓展难等因素,让当下慈溪小家电产业产能过剩问题更加凸显。”余雪辉说。

新渠道拓展难和新产品开发难,被认为是当前压在慈溪小家电中小企业头上的两座大山。

长期以来,慈溪小家电产品开发模式以跟进型、模仿型为主,在产能需求旺盛时,蛋糕越做越大时,问题不大,但当蛋糕变小时,市场产品雷同,价格战激烈。当前市场较为认可数据分析和用户驱动的新产品开发模式,由于慈溪家电行业长期以代工为主,没有接触到最终的用户,新产品创新难。

宁波家电协会秘书长王伟定在接受记者采访时也表示,OEM(代工)的模式让慈溪传统小家电的发展陷入瓶颈期,越多越多的家电企业已意识到模仿、借鉴终究成不了气候,必须通过研发创新、不断开拓新市场,来寻求新的成长空间。

看到慈溪小家电产业面临的发展瓶颈,“厂二代”余雪辉将工厂还给父辈,打造家电产销对接服务平台星电互联,推出产业带的选品展厅——慈溪优品馆,1500平方米的选品展厅内摆放着300多家工厂的产品,去年2月3日以来已吸引6000多批次的采购商来选品,累计撮合业务20多亿元。

“慈溪优品馆分馆已开到了海外,包括意大利和新西兰等,疫情下,采购商进不来没关系,我们把产品准备好,放到采购商的家门口去。”余雪辉说。

针对新产品开发难,星电互联目前已联合天猫共同推进“超级新品牌计划”。“由天猫提供用户需求,工业设计公司出产品定义,工厂将定义变成产品,我们再通过新电商等渠道销售产品,同时嫁接到工厂传统外贸业务上。”余雪辉向记者表示,希望慈溪小家电产业在更多细分赛道产生差异化产品,而不是像一旦出现风口产品,市场一窝蜂上马,最终一地鸡毛。

同为小家电生产重镇,慈溪总免不了被拿来与顺德作比较。余雪辉认为,“两者差距不小,顺德的家电产值已经突破5000亿元,慈溪才1000多亿元。”

相比慈溪,顺德大企业多,过千亿的家电企业有美的、格兰仕等,百亿以上的企业也不少,品牌效应明显,内销成果较为出色,而慈溪产品则是以中小企业为主,且以外贸为主;顺德拥有非常强的工业设计产业,有着十几万与工业设计创新相关的人才,工业设计公司数百家,但慈溪在工业设计方面相对短板。

在鲁萍看来,慈溪小家电在以下领域存在进一步完善提升的空间:一是产业结构层次欠合理,家电产业仍以中小企业为主,普遍规模小,产品档次和附加值不高,大多数产品定位在国内国际中低端市场,品牌优势较弱,同质化竞争严重,中小微企业营利能力不强,缺乏产品议价能力;二是创新要素集聚度不高,技术创新能力不足,创意设计水平有待加强,高端家电设计研发人才不足;三是生产制造的智能化水平较低,数字化车间、智能工厂改造进程相对偏低,新一代信息技术提升使用明显不足;四是新销售模式和业态存在不足,本地综合型电商平台对家电行业支撑不足,销售业态创新和引领方面明显不足等。

补短板,引导企业重视创新,做大做强,慈溪已在逐步布局和发力。目前,慈溪政府已提出加快小家电创新步伐,聚焦打造全球小家电创新中心,研究实施传统家电产业创新能力提升工程。

“慈溪鼓励企业发展新技术新材料以及更加重视工业设计,2023年到2025年,政府拿出2400万鼓励企业采购工业设计服务,作为一个县级市,2400万元的力度不算小。”余雪辉说。

通过育名企、育名品、育名家,提升当地家电品牌经济优势;鼓励相关企业应用高新技术改善品种质量,提升产品档次;制订全球小家电创新中心三年行动方案,建设以技术转移转化中心、科技孵化中心、科技创新服务中心为重要支撑的产业创新服务平台……一项项旨在推动慈溪小家电产业转型升级的措施陆续推出。

慈溪市经信局今年6月在回复政协提案时表示,下一步将积极搭建和发挥各类平台作用,出台助力企业发展多层面激励政策,努力创造家电企业发展优良环境,推动慈溪小家电产业加快向智能化、高端化转型。

为此,当地邀请专业机构为家电企业提供“一对一”服务,支持有实力的龙头企业启动上市工作。目前,慈溪多家小家电龙头企业已启动上市工作。同时,加强大企业培育,制定《慈溪市推进企业“四上”行动方案》,推进亿元以上企业培育方案实施,10家企业列入宁波“大优强”企业培育名单,其中家电企业公牛、韩电、凯波、月立和卓力入围。

30多年来,慈溪小家电产业不断发展壮大,产生了电熨斗、取暖器等多个细分行业的全国“单打冠军”。展望未来,小家电如何以“智”取胜,相关企业如何在发展思路上实现“智变”,是慈溪小家电产业再次腾飞的关键。

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