深圳商报首席记者 袁静娴

11月12日，被称为“史上最长”的“双11”大促即将收官。来自各大电商平台的数据显示，今年“双11”节奏更长、战线更稳、增速更缓。尽管平台“战报”数据纷纷亮相，但整体热度较往年明显回落。近几年，从不再公布总成交额，到延长促销周期、淡化价格战，再到即时零售、本地生活与AI导购的崛起，今年“双11”的关键词不再是“爆发”，而是“理性”“稳健”“新常态”。

这场电商年终大考，正在从“规模竞赛”转向“质量比拼”，折射出中国消费市场的成熟与转型。

战报“报喜不报忧”

平台比拼结构性增长

与往年高举“成交额创新高”的宣传不同，今年天猫、京东、抖音等各大平台几乎都放弃了总交易额这一传统指标，而是各自突出“增长亮点”。

天猫方面，官方并未披露总GMV（商品交易总额），但强调平台算力提升40倍、用户行为感知周期从半年延长至10年，带动购买效率提升25%。在开卖首小时，80个品牌成交破亿、逾3万品牌成交翻倍，88VIP会员贡献了70%以上的成交额，会员用户数同比增长24%，规模已达5300万。这一系列数据表明，淘系正从“全场低价”转向“高价值用户运营”。

京东的数据同样“克制”。来自京东的数据显示，截至11月11日23时59分，京东“11.11”下单用户数同比增长40%，订单量增长近60%，APP活跃用户增幅24.7%，居行业首位。带电品类依旧是主力：手机新品成交额同比增长4倍，AI平板增长200%，家电闪电新品增长150%。京东在今年的战报中，重点突出“超级供应链”的长期价值，强调AI导购与即时达成为消费体验新支点。

抖音电商的策略则聚焦“内容驱动+智能转化”。10月9日至19日期间，超4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%，店播破亿商家数量同比大增900%，销售额破亿商品增长240%。这意味着，在“人找货”到“货找人”的转型中，短视频电商依旧保持爆发力，“对话即购物”模式初步成型。

值得注意的是，即时零售成为今年最大“黑马”。美团闪购数据显示，10月31日至11月11日平台成交额、下单用户数、人均消费金额均创新高，超800个品牌、400个品类销量同比翻倍，人均消费金额增长近30%，品牌官方旗舰店销量整体增长400%。

与往年的“总量竞赛”相比，今年平台们的重点明显转向质量与效率——从“晒业绩”到“晒健康”，从“拼流量”到“拼复购”。传统的GMV已不再是唯一的“战绩指标”，取而代之的，是复购率、单客增长、即时零售渗透率与AI智能化程度等反映健康度的关键指标。

最长“双11”遇冷

理性消费成为主旋律

记者采访发现，今年“双11”期间，社交平台上相关话题热度明显低于往年，不少用户表示“错过了预售也没关系”“大促和日常价格差不多”。这种变化，一方面源于各平台延长促销周期、取消预售机制；另一方面，也反映出消费者购物心态趋向理性。

从促销节奏到消费心理，今年的“双11”明显“降温”。各平台普遍拉长促销周期——抖音57天、京东37天、天猫31天，延至11月14日才正式收官。周期的延长分散了集中爆发的关注度，也在一定程度上缓解了物流与库存压力；但对消费者而言，“天天都是双11”的感觉，也削弱了节日式的购买冲动。

业内观察认为，这种转变并非偶然，而是“双11”走入成熟阶段的必然结果。经历了多年粗放增长后，电商平台更注重可持续的用户关系与品牌信任度；消费者的关注焦点，也从价格转向品质、效率与体验。

广东消费热度居首

本地零售新业态崛起

在今年各平台披露的区域数据中，广东省依旧稳居全国消费力榜首，深圳再次成为购买力最强城市。

京东“11.11”消费情况显示，广东省在此次大促期间表现亮眼，购买力排名第一，稳坐全国消费C位。在广东省内，深圳市是购买力最强的城市，东莞市的购买力增速最高。广东消费者在“双11”期间对高科技与品质生活类产品表现出强劲需求：运动相机、数码相机、潮流盲盒、空调套装、羽毛球是成交额增速TOP5品类，涨幅均超100%。

即时零售也成为广东消费者的重要选择。美团闪购数据显示，全国近百万实体门店参与“双11”促销，广东地区闪购订单大幅增长，手机、白酒、运动鞋服、咖啡机等高单价商品销量同比翻倍，夜间消费、即时到家等场景显著增长。深圳、广州等地的品牌旗舰店借助“官旗闪电仓”实现销量翻番，美的、罗技、安踏等品牌门店均创下新纪录。

各方数据综合显示，广东的“双11”，已不再是单纯的购物节，而是科技与理性消费的“样本秀”：年轻消费者主导，品牌与用户直连，本地零售新业态崛起，品质与即时性并行。这种消费新气象，或将成为全国趋势的先行指标。

当平台们不再急于晒出庞大的GMV，而是开始比拼结构性增长和消费满意度时，“双11”的意义已超越数字本身。业内人士表示，“购物节”不再意味着一次狂欢，而更像一面镜子，照见消费的方向，也映出市场的情绪——热度虽降，信心仍在。