雷军盯上了羽绒服赛道？

日前，多家媒体报道称，高梵已完成新一轮融资，投资方为雷军旗下顺为资本。11月7日，高梵方面对21世纪经济报道记者表示，目前不作任何回应。

公开资料显示，福建晋江人吴昆明于2004年创立高梵。此前，他曾代理过皮尔卡丹、KIPONE、雅鹿、波司登、艾莱依等众多国际和国内知名羽绒服品牌，最终选择创立自己的服装品牌，并选择在百货商场销售。创立至今，高梵已经历多次转型。2020年，吴昆明决定砍掉鸭绒产品线，主打2000元价格带，确立“高端鹅绒服”、时尚户外的定位。在依靠直播电商渠道快速崛起的同时，近两年高梵又开始重新布局线下，2024年高梵的商品交易总额（GMV）突破50亿元大关。

不过，当下的高梵面临的是高度竞争的市场环境。不但有波司登、鸭鸭、雪中飞等羽绒服赛道的传统玩家，还有耐克、阿迪达斯、凯乐石、骆驼、李宁、伯希和、坦博尔等运动户外赛道的对手。即便在2000以上价位段，同为福建晋江的“安踏系”运动品牌，诸如FILA、可隆、迪桑特、始祖鸟等也在攻城略地。

尤其在2025年的冬天，奢侈品消费遇冷、市场竞争愈发激烈的背景下，对于试图对标Moncler、加拿大鹅等国际奢牌高梵而言，这笔融资至关重要。

（根据2025年天猫公布的双11“开门红”阶段成交数据，高梵官方旗舰店的销量位列羽绒服销售榜第四）

转型“高端平替”

公开资料显示，高梵面世之初重点布局线下渠道。根据其官网公布的资料，2007年时高梵已经与全国近300家中高端商场合作，拥有近800家专卖店。

但由于过度营销和快速扩张，高梵的供应链一度崩溃，经营陷入困境。2011年前后，吴昆明借助电商的发展风口，让高梵逐渐从线下转型线上，但因定价策略失误导致库存积压，一度以299-399元低价清仓。

在转型的关键期，高梵选择了切入中高端市场的策略。2020年，高梵全面砍掉鸭绒产品线，专门做高端鹅绒服。高梵打造“黑金”系列，通过在全球建立鹅绒供应链、在巴黎米兰设立奢研中心、在米兰成立户外奢研中心、引入前奢侈品牌设计师等方式，重新打造高端品牌形象。

高端化策略使高梵取得了一定成效。公开信息显示，2024年高梵GMV突破50亿元，其中抖音渠道贡献40%，天猫超30%。

当然，高梵转型的成功，与此前的消费市场变化有关。当前，羽绒服行业正经历结构性变革，高端细分市场成为新增长点。

在消费分级加剧的背景下，部分消费者对品质有了更多要求。贝恩咨询的报告指出，在2000-5000元价格区间的服装品类中，国产品牌份额从2020年的15%增长至2024年的28%。而另一方面，国际高端品牌如Moncler和Canada Goose在中国市场维持高溢价，这就为国产品牌的中高端产品布局提供了机会。

以Moncler为例，其产品定价则集中在15000元—30000元之间。高梵也从中看到了“高端平替”的机会。品类方面，仅保留鹅绒产品线，践行全线高端化策略；在营销上，高梵对标Moncler等在国内高溢价的国际品牌，以“三分之一价格对标国际工艺”吸引中高端消费者。

除了线上品牌营销，高梵近年来也开始重新布局线下门店，实现全渠道运营。今年10月初，高梵在长春、哈尔滨、长沙三地连开新店，进一步渗透北方与华中市场。截至目前，高梵已完成13处线下门店布局，覆盖华中、华北、东北等多个头部商圈，显示出高梵对标国际奢牌的野心。此外，高梵还通过积极亮相国际高端秀场、花重金从爱马仕、Dior、Loro Piana等国际大牌挖设计师团队，甚至加入非遗苗绣、云锦等卖点，来维持高端羽绒服的身份。

但这并不意味着高梵可以“高枕无忧”。在高端羽绒服这个细分赛道，许多国产羽绒服品牌诸如波司登、鸭鸭、雅鹿等都开始重点布局。在线下渠道，目前官网公布的信息中，高梵的线下门店还未能在SKP、太古汇、德基等顶级奢侈品商圈布局，品牌价值与国际顶奢仍有一段距离。

此外，在消费者体验上，高梵仍有待提升。在黑猫投诉平台涉及高梵的相关投诉达425条，部分消费者反映存在面料薄、跑绒、开线等质量问题，售后服务亦有改进空间。

显然，高梵要想继续维持其市场地位，就需要保证充足的资金支持和资源整合能力，并且要及时跟进消费需求的变化。

高端羽绒没那么香，高梵又瞄准户外市场

事实上，当前，全球的高端羽绒服生意并不好做。

以高梵对标的Moncler为例。最新的财报显示，截至9月30日2025年前三季度，Moncler集团营收与去年同期持平，实现18.41亿欧元。其中，核心品牌Moncler前三季度营收为15.53亿欧元，相比去年同期也没有实现增长。

而高梵另一个试图超越的对象加拿大鹅，日前公布了截至2025年9月28日的2026财年第二季度财报。第二季度，加拿大鹅全球营收同比增长1.8%。今年7月，加拿大鹅的控股股东贝恩资本还收到多份收购要约，拟以约14亿美元估值将该高端服饰品牌出售。

更危险的是，根据麦肯锡与《时尚商业评论》联合发布的报告则预测，2025年奢侈品行业年增长率将放缓至1%-3%。

这意味着，高梵们还需要继续寻找新的增长极。

目前来看，如今的高梵，并没有一味地依赖高端市场，已经在寻找新场景。

21世纪经济报道记者查询天眼查平台获悉，近期高梵连续公布了多项专利信息，多为轻户外场景。其官方称，推出的“机能”“风壳”等系列，均强调面料防风防水、耐磨、轻量等功能属性，精准匹配都市人群在多种轻度户外场景下的穿着需求。

相较于传统户外运动，轻户外更注重便捷性、生活化和低门槛。近年来，国内轻户外市场呈现高速扩张态势。2024年，中国轻量化户外装备市场规模达到387.6亿元人民币，较2023年同比增长16.3%，预计2025年将突破450亿元。

2024年，国家发展和改革委员会联合工业和信息化部、国家体育总局共同发布《关于推动户外运动产业高质量发展的实施意见》，明确提出到2025年全国户外运动产业总规模超过3万亿元的目标，并要求重点支持高性能、轻量化、智能化运动装备的研发与产业化。

据艾瑞咨询数据，初步估算现阶段我国户外人群总量约为5.4亿人次，其中绝大部分为轻量化户外人群，占比达到93.2%，规模约为5.03亿人次。未来随着轻量化户外运动的持续发展，预计轻量化户外人群规模有望达到7.3亿人次。

与此同时，轻户外市场成为新的投资风口。腾讯在2025年初投资了户外品牌伯希和；阿里巴巴将户外运动列为2025年核心增长行业，通过平台政策系统性扶持赛道内的品牌增长。

从高梵的宣传策略来看，正试图将用时尚户外的差异化概念在户外赛道立足。不过，户外这个蓬勃的市场已经越来越拥挤。尤其2000以上的羽绒服价格带中，始祖鸟、FILA、可隆、迪桑特、凯乐石等专业运动、户外品牌的市场份额也在稳步提升。

在成人线之外，高梵也在童装赛道悄悄发力，尝试寻找新机会。今年9月底，旗下童装品牌高梵KIDS在杭州银泰开出首家线下门店。

目前来看，高梵在消费者对品牌的认知度，渠道的铺设、品牌信任的建立等多个方面，都仍有大量基础工作要做，其“高端平替”、“时尚户外”的策略能否进一步打动中产人群，还需要市场的进一步验证。