AI搜索的“回答位” 正被广告涌入
来源:21世纪经济报道作者:肖潇2025-07-10 09:20

“怎么才能让AI主动推荐我们的名字?”自DeepSeek春节走红以来,这类问题在广告行业中越来越常见。

需求火热和市场崛起速度超乎大多数人想象。三四个月前,GEO还是一个需要科普的新名词,现在许多品牌方见到广告公司,上来就是三连问:你们比其他GEO服务商强在哪?怎么配合操作?多久可以看到效果?

所谓GEO(生成式引擎优化),是针对AI聊天大模型的一种新营销方式。简单来说,就是通过生产AI喜欢的内容,投放到AI喜欢的平台,潜移默化地让商家名字更容易出现在AI的答案中。比如,当用户提问AI“哪款平价电动牙刷比较好”时,谁能被回答,谁就能在这块流量新大陆抢占先机。

在搜索引擎时代,SEO(搜索引擎优化)作为一个重要商业生态,撑起了近900亿美元的庞大市场。

但与发展成熟的SEO产业不同,GEO还处于发育期。一位广告从业者形容,现在就像“20年前互联网营销刚开始的野蛮年代”:有的公司用AI批量生成伪原创内容,发几百条链接碰运气;有的公司承诺“100%见效”,但实际效果其实很难衡量。

GEO现阶段是如何运作的?会不会成为一种长期营销方式?更值得关心的是,当商家可以“优化”大模型答案,AI的回答还值得信赖吗?

新需求,新市场

这是乌东伟第二次被AI“点错名”。乌东伟是上海一家整合营销公司赞意的创始人,最近一家苏州企业慌忙联系上他,想采购危机公关服务。可惜乌东伟的公司并不做这类业务,一问才知道,对方是从DeepSeek上获得的错误推荐。

无独有偶,不久前还有一家初创公司找错门。这家公司问DeepSeek某知名同行有哪些广告服务商,AI也提到了乌东伟的公司,其实双方从没合作过。

乌东伟哭笑不得,一边感叹AI幻觉的离谱,一边也在琢磨:既然有人通过AI找上门,说明AI已经开始影响一些消费决策。这是一个新的曝光机会。

有类似想法的不止乌东伟。“为什么AI推荐了竞品不推荐我们?”“AI把我们的品牌内容说错了怎么办?”DeepSeek春节走红之后,这两类营销咨询频率明显变多,也催生了一项针对AI搜索的营销服务:GEO。

与过去SEO追求提升网页排名不同,GEO最核心的目标是让商家信息嵌入ChatGPT、DeepSeek等大模型的联网搜索中,最终成为其回答的一部分。

从业广告二十年的余剑是国内最早一批切入GEO的服务商,今年2月开始,他创始的数字广告公司易点网络全面转向GEO服务。余剑回忆,近半年找来洽谈GEO的客户,约有一半是To B商家(也是公司过往的SEO老客户群);另一半则是面向个人消费者的To C商家,包括腕表、运动和3C数码品牌。

To C品牌商的势头很猛,估计今年会成为公司GEO业务的主客群,这让余剑很惊讶。毕竟零售业过去几年纷纷转向了“抖红快”(抖音、小红书、快手)内容营销阵地,很少再在搜索引擎上投入预算。如今,钻进AI聊天对话框里,似乎成了一个集体目标。

市场跟得更快。过去两个月里,国内的GEO服务商开始蜂拥入场。乌东伟在为自家公司挑选服务商,密集摸索下来发现,当前市面上的GEO服务大致分两类:

一种偏产品化,提供定制服务。服务商会先检测一家公司在AI平台的“存在感”,分析能在哪些AI问答中提高曝光度,再制定方案。报价从一季度几万元到几十万元不等。

另一种则延续传统SEO的打法,按关键词数量收费。商家自己设定与业务高度相关的关键词,比如乌东伟为公司设定的一个关键词是“整合营销”,目标是出现在“有哪些好的国内整合营销公司”等AI回答中。一条关键词多在1000元至4000元之间,也是当前市场最常见的GEO形式。

GEO为何“有用”?

几乎所有受访者都提到一篇去年6月发表的论文。印度理工学院在论文《GEO:Generative Engine Optimization》中首次提出了GEO的概念,论文指出,尽管AI的生成过程是个概率黑箱,但回答并非完全随机。只要理解其“内容偏好”,就有可能影响AI的输出结果。

这篇论文也成了业内操作指南。余剑展示了公司为某腕表客户做的GEO优化成果——在DeepSeek回答“顶级潜水表哪个适合深潜”时,该品牌位居前列。

余剑总结称,背后有三条内容优化策略:第一,语义深度,内容要尽量能全面、完整地回答问题;第二,数据支持,提供数据支撑论点;第三,权威来源,最好由AI“信得过”的站点或媒体发布内容。

定制内容只是第一步,真正影响AI回答还要靠内容投放,这是各类GEO服务绕不开的核心环节。GEO服务商会梳理客户所在行业的哪些网站最常被AI引用,将定制内容发布在这些网站上,并把链接喂给AI。

值得一提的是,除了抢占“回答位”,许多GEO服务还涵盖AI幻觉纠错,即修正AI回答中的不实信息、维护公司的商业内容。

“有股草莽气。”乌东伟这么形容他接触的GEO服务商,哪里有需求哪里就迅速长出服务,“玩法非常灵活和接地气。”

“黑帽操作”

“现在的GEO,很像我们二十年前刚开始做SEO的时候。”余剑看到的是,眼下GEO服务商雨后春笋般入场,价格乱,规则也乱。从营销的发展阶段来看,还在一个野蛮生长的无序时代。

AI的“黑箱”性质,让人无法清楚内容采纳逻辑,从而制定可量化的指标,这是当下GEO面临的最实际问题。

21记者接触的多家GEO服务商里,一部分会承诺100%被AI推荐,更多人提供的是“没效果退款”“成果可衡量”的保证。比如,深圳一家营销公司在报价单中写明“未达标按比例退款”,一条关键词报价1490~3800元,退款金额为每词1000元。

但何为达标,又由谁说了算,余剑坦率地说,现在他们只能跟客户约定两个可视化指标:一是AI直接回答客户名称的次数;二是AI引用的内容链接数量。

另一家上海的GEO服务商更粗放,他们默认以DeepSeek的回答结果为准,一个月内有20天“被回答”就算达标。

相比之下,SEO的效果较为客观。所有流量汇聚至一条公司官网链接,市面上有成熟的第三方流量监测工具,公司也能自己追踪官网的访问量变化。但目前AI回答的流量难以统计,更无从归因分析,只能靠AI聊天界面的截图来验收GEO效果。

只看结果、看不到过程的服务,也容易滋生投机乱象。

多位GEO服务商表示,要让客户名成功出现在一条AI回答中,通常需要在不同平台发布超过50条内容链接。当21记者提出希望让某白牌口红出现在“国产大牌口红推荐”的回答中,前述某深圳营销公司的负责人笑着反问:“你有那么多预算吗?”“反正就是钱的事,一天发几百条链接,还是可以试一试的。”

这些内容的批量生产则高度依赖AI,“就是AI改写,伪原创文案。”该负责人毫不避讳道。

余剑称这类行为为“黑帽”操作。“SEO行业一直分白帽和黑帽做法。黑帽就是靠技术手段快速刷排名,不考虑内容质量,也不讲合规,只求见效快,通常会带来歪曲内容或虚假流量。”他提醒,类似SPAM(搜索引擎垃圾)的乱象也已经在GEO领域出现。

比较规范的GEO服务商,会接入大模型搜索提供方的API,进行内容质量评分。比如,只有评分高于6.5分(总分10分)的内容才会投放。但对于黑帽操作,生编硬造的低质内容也可能照发不误。

海投确实有可能大力出奇迹,原因在于AI的反馈仍有很强的偶然性。“在传统搜索引擎里,一个SEO项目通常需要半年才能看到效果,而现在GEO的生效周期压缩到一个月,极端案例甚至一周就可能见效。”余剑说,“这也是为什么这么多人会一窝蜂涌进来碰运气。”

“很多人是在用海量发稿、堆关键词的老一套SEO逻辑来做GEO。”艾加营销集团元力科技的首席战略官Frank指出,表面操作可能短时间内提高AI可见度,但往往“今天有效,明天就消失了”。对商家来说没有真正价值,对AI生态和用户更是一种长期污染。

多位入局GEO的广告公司提到,现在AI大模型公司忙着卷性能,尚未重点整治GEO作弊的乱象,但对“黑帽GEO”的技术反制迟早会来。

服务DeepSeek、豆包等AI联网搜索技术的博查负责人曾在5月底告诉21记者,公司已经关注到GEO的乱象,正在对低质AIGC内容进行识别、筛查、降权。

“其实单纯做GEO的费用可大可小,很多广告公司难以实际推进。”南京一家媒体投放营销公司的从业者透露,自己所在公司也在宣传GEO,他的微信签名亦已改成“DeepSeek优化布局”——主要工作是根据AI喜欢的逻辑,改写一些投放内容。公司对此没有单独收费,而是赠送到大部分客户的投放套餐里。

“今年各个企业都在压缩媒体投放预算,我们得想办法让客户感受到更多价值。”他略显无奈地说,“传统SEO营销公司这两年也不好做,AI算是开发了一个新领域,能给公司增加一些业务量。”

技术有投机空间、行业有发展压力,而新领域又规则空缺。这些都是GEO混乱局面的底层原因。

商业信息准备好登场了吗?

去年11月,AI搜索平台Perplexity开始试水广告模式,在回答侧栏中插入了带“赞助”标识的广告。

Perplexity强调,这是刻意挑选的广告形式,目的是在保证“实用性、准确性和客观性”的前提下,为广告主提供一种透明的合作机制。

但这依旧只是个案。在国内,还没有AI产品在问答环节接入广告。今年5月,Kimi在回答中引入淘宝、京东、唯品会等电商平台的跳转链接,但更接近流量合作,而非广告植入。

多家国内AI平台曾明确表态,暂无“接入广告”的打算。腾讯首席战略官在去年11月的财报电话会上就表示,旗下大模型元宝不会嵌入商业搜索结果,“我们专注于尽可能地增加元宝对用户的吸引力,而非急于进行商业变现”。博查也对21记者表示,没有竞价广告机制,这是其保障搜索结果质量的优势。

AI平台的谨慎不难理解。一旦商业内容介入AI回答,用户体验与平台信誉可能同时承压。

秘塔AI的首席运营官王益为曾表示,AI搜索通常只呈现5到10条信源数量,如果直接复制搜索引擎的信息流广告,有不小风险。“比如,用户提问家里漏水怎么办,下面可能直接出现一条相关服务商的联系方式。但如果推荐的服务不靠谱,会直接影响AI的声誉。”王益为说。

平台还可能面临商业偏好的拷问。去年6月,就有用户发现在微软Bing上搜索谷歌浏览器时,Bing AI只会推荐自家浏览器,刻意回避竞品,引发了一波对微软的质疑。

但站在商家和广告商的视角,反而看好AI引入广告,因为它意味着一套更规范的商业规则。

在乌东伟看来,现在的GEO更像是一个过渡阶段的产物。由于AI缺乏确定的广告模式,运作规则、激励逻辑和参与主体都不清晰,所以商家唯有“到水面下竞争”,试图找到通往AI回答位的路径。

余剑也认为,一旦AI聊天正式接入广告,不仅意味着产品具备足够商业价值,更意味着效果量化、监测工具等配套机制的到位,那时GEO的发展反而会更规范。“数字营销会进入一个新纪元”。

有些公司已经在为这一刻做准备。Frank所在公司即将上线一款GEO多智能体营销产品,试图以智能化的方式,完成更复杂的AI营销工作。Frank设想,GEO最终不应该只处理“平价电动牙刷哪款好”这类明确需求,而是在用户表达“牙疼”时,就能自然引出品牌内容。不再是搜索引擎逻辑下的关键词匹配,而是一种新的意图经济。

“在今天的商业时代,我们在网上的任何互动,一定程度上最终都会连接到某种商业服务——毕竟要想解决用户牙疼问题,要么提供治疗方案,要么推荐护理产品。”Frank说,自己更多思考的是,如何确保商业信息能融入新规则,在合适的时机、合适的场景被恰当展现出来。

规则,正是当前GEO亟需补上的一环。余剑对此保持乐观,他认为AI生态的发展速度远超以往,三个月的变化相当于搜索引擎时代的三年变化,“规范很快就会到来。”但他也坦言,谁也不知道AI最终会变成什么形态。

对外经济贸易大学法学院教授张欣长期研究人工智能治理,此前她对21记者指出,随着AI成为新的流量入口,商业力量必将试图影响AI的回答。未来,头部AI搜索平台可能效仿搜索引擎,通过竞价广告排名等方式,进行商业变现。

无论是这类付费广告还是营销,目前都应该遵循广告法的规定,比如不得发布虚假信息、不得误导用户。但问题在于,AI会让“广告”的定义更复杂,影响也更难控制。

“大模型的推理过程更复杂,外界难以洞悉其中的因果逻辑,更可能形成对用户不利的算法黑箱。”张欣提醒,这类商业信息操纵可能比传统竞价广告更隐蔽、更难被识别,因此需要保持关注。

责任编辑: 陈勇洲
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