上海家化(600315)最新披露的半年报显示,公司上半年经营业绩出现一定下滑,其中净利润指标同比下滑约两成。在变革期,上海家化经营承压,不过,财报显示公司在成本控制、运营效率等方面出现一定提升。
值得注意的是,在本次半年报中,今年6月履新的上海家化董事长林小海就“怎么变革”的问题交出了答卷。二季度开始,上海家化进一步深化了事业部制改革,调整个护事业部、美妆事业部,新设创新事业部。同时,上海家化还对旗下丰富的品牌矩阵完成了发展优先级梳理,六神、玉泽将作为第一梯队品牌,向细分行业中的领跑品牌努力。
亮点与压力并存
8月21日,上海家化披露的半年报显示,公司上半年实现营业收入、归母净利润分别为33.21亿元、2.38亿元,分别同比下滑8.51%、20.93%。Wind统计显示,上海家化在第二季度出现了单季度亏损,单季度亏损金额为1820万元。不过,上海家化强调,在扣除非经常性损益后,按同口径计算,公司上半年净利润同比上升9.06%。
上海家化未详细介绍具体业务经营情况。不过从财务角度,公司列举了一系列上半年的经营亮点:
第一,销售费用、管理费用同比下行。上半年公司销售费用14.42亿元,同比下降8.74%;管理费用2.51亿元,同比下降17.12%。据介绍,管理费用下行是由于公司组织架构人员调整,工资福利类费用同比下降,同时公司股权激励计划结束,本期股份支付费用同比下降。
第二,营业成本下行,毛利率同比增长0.88个百分点。据了解,由于部分原材料和包装材料的采购价格下降,高毛利产品销售比重增加,导致营业成本降幅高于收入。
第三,业务周转效率提升。截至报告期末,上海家化存货为7.27亿元,存货周转天数同比下降26天;期末应收账款为11.05亿元,应收账款周转天数同比下降5天。财务数据显示,公司经营活动产生的现金流量净额4.88亿元,同比增长643.94%。
事业部制改革再深化
同时,在本次半年报中,上海家化首次官方说明了林小海在今年6月履新董事长、首席执行官之后的一系列改革动作。
履新上海家化之前,林小海在中国快消品行业积累了30年丰富的线下、线上管理经验,曾任职宝洁公司、阿里巴巴、高鑫零售等头部企业。在执掌上海家化后的首次股东大会上,他曾明确表示“我认为变革是水到渠成的事情,经历了几年的衰退,没有人会反对变革,关键是怎么变革,这是目前面临的挑战。”
如今,“怎么变革”的思路在上海家化半年报中已经有所揭示。
首先,上海家化确立了新的企业愿景:“通过经典专业的品牌、高品质的产品为消费者创造美丽和健康的生活,成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司”。上海家化此前的企业愿景为“成为中国美妆日化行业领导者,将中国美带给全世界”,两相对比,新愿景更明确了公司品牌、产品建设的方向,同时将“健康”二字提到了新的高度。
其次,上海家化进一步深化事业部制改革,在去年四季度实行事业部制,协调品牌和渠道之后,上海家化在二季度对业务组织机构进行了进一步调整:以启初、家安、高夫等品牌新设“创新事业部”,调整个护事业部、美妆事业部。其中前者仅保留六神、美加净两个品牌,后者保留玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌。汤美星则归置于海外部分。
上海家化同步披露了新事业部改革后的销售规模。个护事业部仍为业绩主力,在第二季度贡献营收5.61亿元;海外、美妆、创新三各产品线分别贡献营收3.78亿元、2.69亿元、2.06亿元。
据了解,上海家化下一步将立足于吸引破局人才加盟,扎实推进扁平化管理,进一步提升运行和决策效率。同时,后续拟将下属上海家化销售有限公司旗下的子公司、分公司进行关闭,相关业务归入上海家化销售有限公司。
品牌渠道新思路
围绕品牌和渠道,上海家化也做了新的策略整理。
在品牌策略上,上海家化分梯队梳理品牌发展的优先级并聚焦资源,重新定义品牌的使命和愿景,明确品牌的核心价值主张,保持战略定力。
其中,六神、玉泽作为第一梯队品牌,将努力打造成为细分行业中的领跑品牌。其中六神面向大众人群,做深做透清凉资产;玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群,打造敏感肌及医美术后品牌。
佰草集、美加净被列为第二梯队品牌,将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌。其中,佰草集主攻护肤品类尤其是抗老和美白热门功效,提升市场份额;美加净面向大众女性,在护肤和个护品类打造极致性价比,持续扩大消费者人群,提升品牌规模。其他品牌被列入第三梯队。
在渠道方面,线上渠道将重点突破兴趣电商,发展新兴电商,稳固平台电商,重点打造以内容为中心的线上运营能力;线下渠道将结合市场环境尝试拓展零售渠道并提升效率,突破成功的零售渠道。此外,品牌将以消费者为中心,和定位做好匹配,找到最精准的渠道,打造差异化渠道矩阵。
展望下半年,上海家化在2023年财报中曾表示,力争2024年营业收入相比2023年实现两位数增长。林小海在6月召开的股东大会上则表示,下半年将重点聚焦在用户端市场份额和市场竞争力而非短期营收,“下半年尤其是第三季度,业绩将面临压力,一方面公司需要大刀阔斧的改革,解决一些历史包袱。另一方面启动新的战略,业绩也会存在不确定性。”