过往热衷于去省城CBD商圈买大牌的小城青年们似乎变“懒”了。

面对省城大型商圈和高溢价商品带来的“审美疲劳”以及有限的预算，他们开始“转投”离家更近的奥特莱斯，或者是打开手机上的品牌特卖APP，寻找更经济的时尚购物选择。这种变化慢慢塑造出一种新的生活方式，甚至成为消费平权的体现。

▲图：位于贵阳市清镇市的杉杉奥特莱斯广场

在奥特莱斯“微度假”的年轻人们

自从贵阳市清镇市开了杉杉奥特莱斯购物广场后，95后欣仪发现这几年自己去贵阳市中心购物的次数越来越少。最近给家里人添置夏装，她的首选都是奥特莱斯，顺便带孩子在里面的大型游乐区玩上半天，再与家人在人气餐厅里享用晚餐。

“以前去贵阳世纪金源、花果园这些大商场要开十几、二十公里的路，现在什么牌子都可以在家门口的奥莱买到，餐饮娱乐应有尽有，一家老小需求都能满足。”欣仪说。

同样青睐奥特莱斯的还有家住都江堰市的00后曼青。她上个月跟朋友去了两趟位于成都郫都区的佛罗伦萨小镇，把夏天需要的连衣裙、鞋包甚至泳装都“一网打尽”。相较于去成都市里的大型商场，这家奥特莱斯开车只要三十多分钟就到了，对她来说很方便。

“现在流行去奥莱‘微度假’，我们是边耍边把衣服买齐了，比大商场优惠得多。”曼青说，在太古里、春熙路逛街是潮流文化，在奥特莱斯淘大牌折扣货则是回归生活。“有时天热不想出门，也会看下唯品会，价格跟奥莱差不多，退换货很方便。”

正如青曼所言，“城市微度假”正在成为众多奥特莱斯的主打概念。除了集合大牌折扣，新兴的奥特莱斯借助大型开放式场地，将商业和文旅业态结合，举办音乐会、主题市集、艺术展览等，把零售场景包装为集购物、娱乐、休闲聚会于一体的“新生活方式”或“新消费社交中心”，吸引更多年轻人和家庭光顾。

中国百货商业协会发布的《2023—2024中国奥特莱斯行业白皮书》显示，在线下零售承压的市场环境下，奥特莱斯卖场成为最具优势的线下零售业态之一。

截至2023年末，全国现有在营业奥莱项目约239个。2023年全年新开业奥莱项目17家，销售规模约为2300亿元，同比2022年增长约9.5%，近50家奥莱（不含港澳台地区）销售额突破10亿元大关，创下新高。

对于很多三四线城市的年轻人来说，奥特莱斯过去主要是购买折扣奢侈品的途径之一，一年最多去一两次，而现在奥特莱斯正在成为他们的日常购物目的地之一。

这背后，是理性消费、精明消费理念对社会消费风潮的影响。

关于消费平权的“小城青年故事”

中国青年报社社会调查中心曾发起过一项面向1520名青年的调查，显示89.3%的受访青年表示近两年自己的消费观发生了改变。最大的改变是买好的、更看重品质。95.3%的受访青年感到，年轻人在消费上更加“精明”了。

年轻消费者对品质和性价比有了更高的要求，希望可以兼得，但这也意味着需要在信息搜集和购物选择上耗费更多时间。奥特莱斯可以集中提供价格实惠、品质上乘的品牌折扣商品，帮助他们大大降低了决策成本，提高了购物效率。

其次，近年来奥特莱斯不断往三四线城市转移，缩短了与小城青年之间的物理距离。根据中国百货商业协会的统计，2023年新开业的17家奥莱中，有8家在三、四线城市，占比约为一半。像成都佛罗伦萨小镇、贵阳杉杉奥特莱斯都位于一二线城市的郊区，相较于核心商圈距离周边市镇更近，也避开了交通拥堵路段，对于小城青年来说更便捷。

除了奥特莱斯，同样主营品牌折扣的电商平台也吸引了更多三四线城市的年轻用户。电商平台高效的物流服务、人性化的退换货政策让他们足不出户就可以买到更加优惠的品牌、品质商品。

唯品会数据显示，今年以来，95后和00后在平台的户外运动消费呈现明显增势，其中，95后、00后的防晒衣购买量同比分别增长24%、52%，网球鞋购买量同比分别增长21%、68%，自行车购买量同比分别增长59%、40%。

“从某种意义上来说，小城青年走进奥特莱斯或选择特卖电商，是一种消费平权的体现。”一位业内人士表示。

过去，一二线城市和三四线城市的消费市场存在看不见的“壁垒”：大型商超、潮流品牌和奢侈品牌汇聚于一二线城市的中心地段，小城青年要感受最新的消费潮流，购买高品质的品牌商品，就要专门去趟省城，无法与大城市消费者拥有同样的购物体验和机会。

而奥特莱斯和特卖电商让小城青年可以快捷地购买到所需的品牌、品质商品，减少了因地域和时间差异带来的不便，带来了空间、时间、价格、品牌、体验等方面的平权，也让品牌、品质消费覆盖了更广泛的群体。

关于消费平权的“小城青年故事”还在续写中，对市场来说，新的商业机会也许正在路上。