证券时报记者 曹晨

被誉为“史上最简单的6·18”电商年中大促逐渐落下帷幕，各大电商零售平台战报也相继发布。

整体来看，今年“6·18”期间，各大电商平台不仅延续了低价策略，在促销形式上还化繁为简，告别预售制，同时延长了促销周期，以更好地争夺市场份额，这也预示着行业竞争愈发激烈。

此外，“6·18”期间，直播带货形式呈现出更为多元的特点，同时直播电商整体保持了较好的增长态势。此外，线下实体店也纷纷通过即时零售平台深度参与“6·18”电商大促，零售行业线上线下融合发展的趋势更加明显。

星图数据监测显示，2024年“6·18”期间，综合各平台累计销售额为7428亿元（去除各渠道重复值）。分渠道来看，综合电商平台销售额达5717亿元；直播电商销售额达2068亿元；即时零售渠道销售额249亿元。

GMV持续被淡化

尽管商品交易总额（GMV）这一指标被各大平台持续淡化，但作为“6·18”电商大促的主角，京东、天猫等头部平台相继发布“6·18”数据，仍能反映出行业的一些新变化。

京东官方数据显示，截至6月18日23时59分，共有超5亿用户在京东“6·18”下单。销售表现方面，2024年京东“6·18”成交额、订单量齐创新高。此次京东“6·18”中，累计成交额超过10亿元的品牌有83个，超15万个中小商家销售增长超50%。同时，京东小魔方新品成交用户数同比增长超70%，订单量同比增长超130%。

天猫数据也显示了较好的增长势头，这也折射出头部平台仍具影响力。6月19日，天猫发布的数据显示，截至6月18日24时，365个品牌在天猫“6·18”期间成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。88VIP新增会员人数同比增长65%，会员规模创历史新高。365个破亿品牌中，苹果、美的、海尔、小米、茅台等品牌稳占天猫“6·18”10亿俱乐部。

值得一提的是，今年的“6·18”电商节各大平台化繁为简，取消预售，并且加码低价策略特征明显。以京东方面为例，此前的6月15日，京东宣布将在“6·18”期间追加超100亿元的投入，补贴用户，同时推出“超级惊喜红包”，红包额度高至3800元，这也带动了订单的显著增长。

数据显示，大促期间，京东百亿补贴频道的在线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。“9.9包邮”频道全周期在线商品数超百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。此外，京东“9.9包邮”频道首次带来2元包邮日，销售数量同比增长数百倍。

“与往年相比，今年‘6·18’电商大促，消费者整体消费热情似乎有所降低。面对这种情况，电商平台为了争夺有限的市场份额，延续低价策略，加码促销力度，竞争变得更加激烈。同时，今年‘6·18’大促周期变长，化繁为简只是面对消费者端的促销核算方式，对于品牌和平台而言，工作量比往年都大，且今年价保周期同步拉长，物流压力也被分散了。因此，为了赢得消费者，预售存在的意义已经不在。”星图数据副总裁王颖在接受证券时报记者采访时表示。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也表示，消费者对大促活动的热情逐渐降低，电商平台开始意识到简单的销售数据增长已经不再是衡量活动成功的唯一标准，这一转变使得电商平台需要更加关注用户的购物体验和实际需求。因此，取消预售机制、简化促销规则等，都是为了减少用户的购物障碍，提高购物的便捷性和满意度。

传统电商加码直播

今年“6·18”大促，直播电商整体表现依然突出，成为市场的一大亮点。同时，传统老牌电商纷纷争相加码布局，尤其京东加码数字人直播带货引发各方关注。

星图数据显示，今年“6·18”期间，直播电商累积销售额达2068亿元，抖音仍排名直播电商平台榜首；去年“6·18”期间，直播电商累计销售额为1844亿元。

行业处于稳步增长背景下，头部直播平台数据表现不俗。淘宝直播破亿直播间数同比增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿店铺直播间。在食品生鲜行业，直播成为新的增长极。截至6月17日，天猫食品生鲜行业直播销售额增速高达261%。

“尽管整体市场增长乏力，直播电商的增长较为突出，但未达市场预期。”王颖告诉证券时报记者，今年以来，品牌商从传统电商平台转移至直播渠道，以及一些过去在综合电商平台受限的白牌产品和农副产品，推动了直播电商的增长。不过，这也带来一些问题，如直播店铺管理不规范。在此背景下，抖音和快手封号店铺数量增加，这表明直播电商需要进一步规范店铺管理，以确保市场的健康发展。

今年“6·18”，传统老牌电商京东也在持续加码直播电商，推出百大总裁与总裁AI数字人直播提升了带货热度。

数据显示，京东“6·18”期间直播订单量同比增长超200%。其中，数百位品牌总裁空降京东直播间，相关直播间销售增长明显。同时，超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间开播；京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

“AI和数字人技术在电商领域的应用已成为趋势，尤其在‘6·18’等大促期间，京东等平台已将其作为营销策略重点。这些技术应用有助于降低人力成本和运营开支，预计将成为行业发展的方向。”在王颖看来，随着技术的进步和成本效益的提高，AI和数字人技术将成为重要的营销工具。平台将通过开放权限或提供技术支持，将这些技术应用推广至更多店铺直播间，从而提高用户参与度和转化率。

“AI技术是一定会在直播带货中普及，从长期看，生成式AI将成为内容产业绝对的基础。”知名经济学者盘和林也对记者表示，直播带货当前用户增长已经趋缓，行业已经趋于成熟，未来直播带货的用户流量将是存量竞争状态，未来直播带货的从业者将通过降本增效来提升竞争力，而生成式AI是从业者增强竞争力的重要技术手段。

即时零售深度参与

今年的“6·18”电商节，即时零售平台深度参与，提供全品类商品的同时，配送时效也明显提升，线上线下加速融合成为另一特点。

“6·18”前夕，京东宣布，即时零售业务京东秒送完成全面升级，并提出最快9分钟送达的购物体验，也被业内视为京东加码整合的一大动作。京东秒送目前已覆盖全国2300余个县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品。

最新数据显示，今年京东“6·18”，订单平均配送时效同比提升19%。晚8点后的夜间订单量同比提升56%。通过京东秒送下单的3C配件订单量同比增长177%，运动户外用品同比增长166%，办公用品同比增长219%。

科技零售平台美团也在“6·18”大促中持续加码投入。近期，美团开启“6·18”年终盛典，推出大牌5折起、至高优惠2200元等系列折扣，包括美团外卖、小象超市以及美团买药等即时配送业务主体均参与促销。此前的6月7日，美团闪购与苏宁易购宣布，上线“空调最快2小时即送即装”服务，首批将落地98家门店。

美团此前数据显示，今年，全国各地众多数码家电、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物用品、母婴玩具等行业的线下门店通过即时零售参与“6·18”活动。6月8日至6月10日，平台上数码家电类商户的日均交易额同比增长135%，日用百货和服饰类商户的日均交易额同比增长95%，宠物用品类商户的日均交易额同比增长85%。

业内人士认为，即时零售模式为商家拓展业务规模、提升运营效能提供了助力。它还激发了实体店在服务能力、履约确定性等方面的优势。展望未来，实体商家将利用即时零售等数字化工具，持续削减成本、提高效率，其在“6·18”期间的良好经营表现，也将延伸到生活日常。

实际上，即时零售行业发展前景广阔成为共识。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，即时零售是线上线下市场新蓝海。预计2023到2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额6%。

不少平台相关订单迎来显著增长，以美团为例，6月6日，该公司发布一季报显示，美团核心本地商业业务实现营收546亿元，同比增长27%。其中一季度平台即时配送订单数同比增长28%至54.6亿笔；美团闪购保持高速发展势头，一季度日均订单量达840万，年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。

“即时零售在今年的‘6·18’活动中深度参与，其业绩增长主要得益于在二线及新一线城市的门店和配送网络的大规模扩张，这也是零售行业正常发展的缩影。全年而言，即时零售等新零售预计将保持稳定增长。整体来看，即时零售的增长被视为行业稳健发展的基础，它作为实体零售的补充，为消费者提供了更多选择和便利。”王颖对证券时报记者表示。