因2021年末“眯眯眼”宣传海报登上热搜的三只松鼠（300783.SZ），在2022年初再因在广告中使用“红领巾”被指违法并受到质疑。然而，三只松鼠的接连踩雷均因历史往事，为何数年后依然仍掀起舆论的巨大波澜？在千变万化的舆论场中，三只松鼠的争议事件对于其它上市公司而言又有何种警示？

三只松鼠冲上热搜 多篇报道转载破百

2021年12月26日，有网友晒出三只松鼠的产品宣传海报，因海报中模特的“眯眯眼”妆容，部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人，在互联网引发巨大争议。事发之后，有关三只松鼠争议广告的报道迅速占据舆论场的各个角落，中国上市公司舆情中心誉云大数据系统显示，12月下旬以来多家主流财经媒体对该话题进行报道，多篇文章转载量上百。

在事件最初发酵时，互联网上一度出现不理智的声音和举动，例如大量网友涌入三只松鼠淘宝直播间，对主播进行言语攻击，导致其仅直播了半小时就下播。随着舆情事件的发酵，除了“小眼睛”“陈漫”“丑化”等敏感词外，“与时俱进”“上海消保委”等代表理性的声音也进入到高频热词中，舆论场逐渐趋于理性。其中《人民日报》提到从产品角度看，充分尊重受众，才能赢得市场；从审美角度看，培养健康审美趣味，涵养强大审美自信；从传播角度看，坚持效果导向，也避免“扣帽子”。上海消保委对此提到，社会在发展，消费在迭代，商家只有与时俱进，才能跟上时代的步伐，契合消费者新的审美需求，和消费者建立文化与情感的共鸣。

“舆论搭车”现象明显 资本市场品牌建设应与公司治理相融

三只松鼠事件呈现出明显的“舆论搭车”效应。社会上出现公共突发事件，网民的声音会迅速集聚，形成强大的舆论场，不仅如此，在随后的一段时间内，与该事件有关或相似的一系列问题会得到迅速扩散，借高涨的舆情之势，引起社会的广泛关注。

2021年11月，舆论场出现了备受争议的陈漫事件，网友认为陈漫给某奢侈品品牌拍摄的照片有故意丑化亚裔的嫌疑，照片中的女生不仅装扮怪异，同时其标志性的眯眯眼和满脸的雀斑引发舆论场巨大争议。由于公共突发事件的敏感性和刺激性，很容易引发网民的兴趣，某种程度上，陈漫事件引发的巨大争议，是导致三只松鼠此次舆情事件的重要原因之一。此外，三只松鼠2021年以来持续不断的舆情事件，对其品牌形象冲击较大，也是此次舆情事件中三只松鼠“墙倒众人推”的原因。

由于三只松鼠的广告是2019年拍摄，因此不存在说是陈漫事件后刻意而为之的说法，但却也恰恰说明在某些高度敏感的话题上，舆论搭车效应十分显著。今年以来，娱乐圈频频出现的吃瓜事件，也在某种程度上呈现出舆论搭车效应，进一步加大了传播广度和舆论极化。对此，中央网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》，要求建立监测处置机制，及时发现热点舆情苗头，同时强化舆情引导，防止舆情持续发酵。

对于上市公司也是如此，当下舆论环境日趋复杂，即便是常规对外发声和正常战略调整，也有可能在不经意间触发舆论的敏感点，进而演变成为声誉风险事件。例如，2021年年中格力电器（000651.SZ）员工持股激励方案引发巨大争议，在这之后，上市公司在推动股权激励方案时受到的关注度大幅增加，其中部分上市公司的方案受到较大舆论质疑，股权激励也成为今年资本市场舆论场的热词之一。

上述案例并非意味着上市公司因此在敏感问题上不发声甚至不推动实行发展战略，正如上海市消保委对三只松鼠的回应那般，对于上市公司而言，企业还需在公司治理层面上，将对外界舆论变化的感知视为日常经营的重要组成部分，并通过畅通与外界的沟通渠道，以产生对公司发展和文化的共鸣。（中国上市公司舆情中心）