“双十一”首日，正当各大电商平台大战之际，抖音平台已在白酒领域开启了规范行动。

近年来，酒类虚假营销问题长期存在且隐蔽性强，已成行业顽疾。鉴别品牌与真伪具有专业门槛，消费者易被“低价噱头”等话术误导，也给假冒伪劣、售后不符等违规行为留下可乘之机。上述违规行为不仅侵害消费者权益，也扰乱公平竞争秩序，已成为各平台与监管部门重点打击的对象。

近日，有酒商称已接到抖音平台通知，无论茅台海外版还是国内版，若低于市场行情价的，一律按“假货存疑”处罚。坚决打击虚假营销，只放一瓶等低价套路，售假的行为。不过，至于“市场行情价”的具体金额，预计官方会根据线下市场价格浮动制定。

针对上述报道，抖音电商相关负责人对证券时报记者表示，关于抖音新规 “卖茅台低于市场价将被罚，达人自己补贴也不行” 的相关传言不实，属于误读。近日，针对消费者投诉个别商家和达人利用茅台进行虚假宣传等违规营销问题，抖音电商发起了虚假宣传治理专项行动，重点治理以“虚假低价”为噱头的违规引流行为，以及有假货嫌疑的异常低价行为。

11月11日晚间，抖音电商安全与信任中心发布正式公告称，抖音电商在日常巡查时发现，个别商家、达人借“茅台”“国窖”等知名酒品进行虚假宣传、“低价”引流、甚至存在涉假货嫌疑的异常低价行为，严重损害消费者权益。抖音电商平台始终坚持“真实性、可核验、可追溯”的治理原则，重点打击以夸大承诺、低价引流、缺乏品牌资质等违规行为，坚决维护消费者合法权益与市场秩序。

据抖音平台披露，依据《创作者【严重虚假宣传】实施细则》《虚假宣传：售后服务不符实施细则》《商家【品牌资质缺失/不符】细则》《创作者【严重违规营销】实施细则》等规则，该平台已开展专项治理，近三个月，共处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个。

为营造公开、透明、可信的消费环境，抖音平台再次提示商家与达人严格遵守平台规范，合规展示品牌与资质、如实标注度数与规格，避免虚假营销。

与之同时，抖音平台也披露了四条典型违规案例：

案例一：异常低价。部分商家、达人在直播间以远低于市场平均价售卖某品牌酒品，个别售价甚至低于官方公布的出厂价。此类“超低价”常被当成噱头引流，如先以低价吸引消费者下单，再以调货、缺货、改款等名义变相售卖其他商品。同时经平台核实，此类超低价酒品高度疑似假货或来源不明，损害消费者权益。经核实，上述行为违反平台相关规范，平台对相关商家、达人做出处置，包括并不限于商品封禁、限单、冻结货款、清退店铺、关闭电商权限等。

案例二：虚假宣传服务、度数。部分达人在直播间售卖某品牌酒品时宣传酒品为53度，实际挂车的酒品为43度，或在直播间宣传有运费险，实际挂车商品无运费险。经核实，上述行为均涉嫌虚假宣传，危害消费者的权益，平台依据《创作者【严重虚假宣传】实施细则》《虚假宣传：售后服务不符实施细则》对相关达人作出处置，包括并不限于冻结作者账户佣金、永久关闭电商权限、扣除违约金等。

案例三：品牌资质不符。部分商家不具备售卖某品牌的资质，却售卖相关品牌的酒品，如某商家售卖国窖1573，品牌信息却为世希，误导消费者以为商家资质齐全。经核实，上述行为涉嫌品牌资质不符，平台依据《商家【品牌资质缺失/不符】细则》对相关商家进行处置，包括并不限于商品封禁、停业整顿等。

案例四：故意混淆版本。部分达人在直播间展示某品牌酒品时用“中英文版”混淆“海外版”，或未在直播间中央画面进行版本信息的清晰展示，版本信息进行遮挡等，误导消费者下单。经核实，上述行为涉嫌承诺诱骗，平台依据《创作者【严重违规营销】实施细则》对相关达人作出处置，包括并不限于直播间中断、直播商品下架、关闭电商权限、冻结佣金、扣除违约金等。

抖音电商安全与信任中心表示，酒品虚假营销与违规销售问题，已经损害了用户购物体验和市场环境。抖音电商将持续加大治理力度，坚决打击假货、虚假宣传、恶意炒作等违规行为，保障消费者放心购物，推动平台生态健康发展。