德勤日前发布《德勤中国消费品和零售行业纵览2025：挖掘消费结构升级中的增长新机遇》（下称“报告”），通过研究超过550家消费品零售上市公司的绩效，剖析了消费品零售行业发展趋势。

德勤认为，自去年9月以来，在政策支持提振市场信心的推动下，中国消费市场出现了积极变化。一系列覆盖供需两端的政策“组合拳”有效刺激了消费，令2025年初社会消费品零售总额增速显著加快，资本市场活跃，政策效果逐步显现，为未来前景的持续向好提供了有力支撑。

德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵表示，随着中国消费结构持续升级，服务性消费支出的比例不断提升，带动交通、教育、文化娱乐等领域消费增长。

与此同时，人口老龄化和家庭小型化也进一步影响消费偏好，消费者逐渐从炫耀式消费和低价商品，转向追求情绪价值、高性价比和可持续发展的消费模式。理性、实用主义盛行，中青年消费者开始选择可持续的生活和消费方式，同时健康和数字消费理念向全年龄段渗透。整体趋势体现了日趋多元的消费者需求，而技术革新、可持续发展和高水平开放将为行业提供更多机遇。

当前，对情绪价值的消费需求快速增加，IP联名模式帮助品牌吸引新受众、提升知名度，并通过情感共鸣与体验创新满足消费者需求。报告提到，中国泛二次元周边市场规模在过去十年间持续扩大，反映“IP+”模式在消费品牌、零售业态，乃至地方文旅品牌的市场潜力与营销价值。

中国网络购物使用率接近九成，丰富的数字消费生态推动了生成式人工智能等新兴技术的应用落地。除了实现个性化推荐、精准营销外，生成式人工智能也有助企业优化供应链管理和动态定价，全面提升营运效率和销售。

从投资与资本市场的角度来看，2024年中国消费行业一级市场投融资进入调整期，其中餐饮娱乐、食品饮料和国货化妆品等领域获得较多投资，而二级市场上市企业数量减少，但首发募资金额有所提升，主要得益于运动鞋服、家电、国货美妆和茶饮等高成长领域。尽管消费行业上市步伐有所放缓，但募资金额的增长表明，消费领域的投融资正进一步向高确定性赛道倾斜。

德勤中国研究主管合伙人陈岚表示，调研发现，近六成消费者关注绿色、低碳、可持续发展的线下店铺，表明企业不仅需开发绿色产品，还需打造绿色消费新场景，以增强品牌吸引力。同时，探索绿色供应链、资源循环利用及环保公益等领域，可提供差异化竞争优势并助力业务增长。

近年来，品牌出海为企业拓展海外市场提供契机。中国企业正通过海外并购、自建投资和供应商合作等方式，持续布局餐饮、轻工、家电及跨境电商等赛道，实现全球化发展并提升市场占有率。