在山东巨野县龙堌镇乡村振兴产业园，工作人员在加工家纺产品。 新华社记者 郭绪雷 摄

我国县域常住人口已近7.5亿，市场容量和消费潜力巨大。近年来，我国市场加速“下沉”，县域消费持续“向上”，2024年县乡消费品零售额占全国比重提升至38.8%，乡村消费增速比城镇快0.9个百分点。大力提振消费是今年经济工作的重要任务，建议把握消费新趋势，以县域为基本单元实施提振消费专项行动，通过多渠道增加收入，多维度丰富供给，多方位优化场景，加快完善能消费、想消费、敢消费的政策环境，培育县域消费新引擎。

县域成为拉动我国消费增长的“新蓝海”

县域消费持续扩容，全国占比稳步提升。近年来，我国城乡发展差距持续缩小，农村居民人均可支配收入和消费支出增速均高于城镇居民。国家统计局数据显示，2019年至2024年，县乡社会消费品零售总额占全国的比重从36.8%提升至38.8%。麦肯锡公司预测，到2030年我国超过66%的个人消费增长来自下沉市场。

县域消费结构提档升级，需求趋于多样化。县域消费加快升级，从生存型消费转向发展型消费，从实物消费转向服务消费，从“重产品”转向“重品牌”。京东数据显示，2025年春节期间县域农村市场电煮锅、三明治机/早餐机销量分别同比增长超10倍、8.6倍。旅游消费呈现“小城热”和“反向旅游”倾向，去哪儿大数据显示，2025年春节期间县城酒店预订量同比增长四成，高星级酒店预订同比翻番。

县域新兴消费主体崛起，回流青年消费活跃。麦可思2024年就业蓝皮书显示，2023届本科生、高职生县域就业比例分别为27%、29%，较2019届分别提高6个、7个百分点。县域26至35岁的回流青年“有钱、有闲、房贷少”，成为引爆消费的主力。

县域消费业态加速变革，即时零售、在线消费快速增长。美团数据显示，2019年至2023年，县域即时零售消费订单占全国的比重从21.6%升至25.3%。商务大数据显示，2024年，全国农村网络零售额同比增长6.4%，农产品网络零售额同比增长15.8%。

县域消费发展面临几大难题

第一，增量消费多、人均消费少。2023年，县域人均社会消费品零售总额仅为市辖区的77.1%。城市群、都市圈范围内县域消费规模高于圈群外县域，四大板块梯度差异明显。例如，2023年，浙江、河南、辽宁、甘肃县域人均社会消费品零售总额分别是市辖区的70.2%、51.4%、36%、29.1%。

第二，商品消费多、服务消费少。2024年，农村居民人均商品消费支出较服务性消费支出占比高19.4个百分点。同时，农村居民人均教育文化娱乐和医疗保健支出仅为城镇居民的60.6%。县域消费大数据显示，增长活跃的主要是零食、餐饮、日用百货等领域，教育、医疗、文化娱乐等服务消费仍不旺盛。

第三，基础消费多、优质消费少。县域居民更多追求高性价比的必需品。2023年，农村居民平均每百户拥有计算机、排油烟机、空调、家用汽车数量分别仅为城镇居民的39.7%、52.4%、61.6%、71.6%，智能家电、绿色家居等差距更大。县域内优质商品和服务供给不足，例如，县域历史文化和独特资源挖掘不充分，传统文旅产品多，精品和特色产品少，配套设施和接待能力短板突出。

第四，传统商超多、现代商圈少。县域商业网点数量较少、规模较小、分布零散，消费场景单一，服务能力相对落后，消费的便利性、可选性和满意度亟待提升。中国消费者协会2023年调查报告显示，21.8%的居民反映农村缺少像城市一样的连锁品牌商业设施，31%的居民认为所在地缺少电商服务点和快递点。

以县域为基本单元打造消费新引擎

首先，多渠道增加县域居民收入，夯实“能消费”基础。因地制宜推动兴业、强县、富民一体发展，创造更多工作岗位，促进就近就业增收。结合潜力地区城镇化水平提升行动，增强县城综合承载能力，多渠道增加就业创业机会，稳定提高外地回流青年、本地“小镇青年”、返乡入乡农民工等消费活跃群体工资性和经营性收入水平。落实强农惠农富农支持政策，培育乡村新产业新业态，完善联农带农机制，壮大农村集体经济，增加转移性和财产性收入。适当提高城乡居民基础养老金和医保财政补助标准，加快推进城乡基本公共服务均等化，降低居民消费支出压力。

其次，多维度丰富优质商品和服务供给，激发“想消费”欲望。数字化赋能消费品工业“三品”战略，增加优质商品供应，让县域和市辖区居民享受同源同质同价商品。引导文旅体、教育医疗、养老托育、商贸物流等服务业态集聚，支持家政服务向县域下沉，增加服务消费供给。突出县域消费独特性，挖掘历史文化、美食美景等资源，推广“互联网+”“资本+”“技术+”等方式，推动土字号、老字号、特字号IP价值转化。总结推广地方经验，依托古镇、古村培育更多有影响力的消费集聚区，吸引市辖区居民到县域消费。扩大悦己式消费、圈层式消费供给，探索“消费者主导+平台创意+圈子互动”方式，满足个性化、定制化消费需求。支持首店经济、首发经济、“谷子经济”发展，培育智能消费、时尚消费、数字消费等新热点。结合县域需求特点加力扩围实施“两新”政策，允许自主选择一批特色补贴产品，支持有条件的县市试点增加大额消费支出个税专项扣除，提升居民消费意愿。

再次，多方位营造便捷舒适放心消费场景，释放“敢消费”潜力。深入推进商业“领跑县”培育行动，完善农村邮政网点、供销社、合作社等功能集合网点，以评促创、以评促建打造一批县域消费新场景，加快提升城乡消费“硬环境”。鼓励互联网平台企业通过“模式输出+供应链输出”，改造赋能县域中小商超和传统夫妻店，提升商品和服务质量。强化县域消费市场监管，利用大数据搭建重要消费品追溯体系，完善消费环节经营者首问和赔偿先付制度，探索建立消费纠纷在线解决机制。

（作者单位：国家发展改革委国土开发与地区经济研究所）