前有疯狂小杨哥带货的“香港美诚月饼”构成虚假宣传被罚，后有东北雨姐将木薯粉宣传为红薯粉，也认定为虚假宣传被罚。

直播带货为何频现虚假宣传？在鼓励直播带货蓬勃发展的同时，针对其中存在的一些乱象，各方又该如何规范和治理？一起来看。

进一步明确

主播在直播间里宣传行为的法律属性

9月26日晚间，合肥市联合调查组发布情况通报，针对近期网络反映的合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊公司”）直播带货中存在的有关问题展开调查，依据《行政处罚法》《反不正当竞争法》等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。随后，三只羊公司发表道歉声明，表示全面接受处罚。

10月12日，本溪满族自治县市场监督管理局官方消息称，没收雨姐传媒违法所得和罚款共计165万元，责令其暂停经营限期整改，承担相关法律责任；同时，红薯粉生产企业所在地有关部门也责令六河公司停产停业，没收违法所得、罚款共计671.76万元。

对此，中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，虚假宣传确实是直播带货的突出问题：

一方面宣传在直播带货当中起到了一个非常重要的作用，它不像线下的实体店的货架销售那样可以自主地去选择，也不像传统的电商购物那样可以去搜索的选择，而是在直播带货的这种模式当中，它完全要依赖主播的这种宣传推荐，才能做出购买的选择。

另外一方面，目前关于直播间里的宣传，我们主要是依据反不正当竞争法对它进行一般的监管，虽然直播间里的这种宣传同样可以起到广告宣传的效果，但是目前它并没有纳入更严格的广告监管的范畴。

陈音江认为，要解决这样的问题除了加强监管，还要进一步完善相关的法律和相关的法规，进一步明确主播在直播间里的宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚的标准，真正将直播间里的宣传纳入有效的监管。

直播带货乱象

该如何监管？

中国人民大学国家发展与战略研究院研究员 公共管理学院教授 马亮：实际上现在很多的直播带货乱象往往是一些职业打假人进行披露，但是我们其实没有看到相关的政府部门去主动披露一些案件，往往是被动接受这样一些案件进行回应。所以这里面可以反映出来现在在直播带货方面，它的监管还是有挑战性和难度的，你像它有这样一些特点，比如我们讲的新，还有我们讲的快，或者说是乱和缺。

新：它是一个新的业态，相关的法律法规是滞后的，包括我们在监管方面也是没有跟上。

快：直播间是即时的、互动的，很多时候相关的证据没法留存，很多的消费冲动也会出现。

乱：这里面涉及很多的主播，相关的产业链条也非常多，相关的责任划分也不够清晰，所以带来监管的难度。

马亮称，现在可以看到相关的政府部门的监管缺位也是非常明显的，在这方面需要去加强政府的监管，不是说是让一些职业打假人去帮我们当一个网络判官，去发现问题、去追责问题，更重要的其实是政府部门怎么样去主动出击，去发现一些问题，提前防范这样一些问题。

马亮表示：“很多网络主播可能会开脱责任撇清关系，我只是来带个货，相关的货、物流、相关的品牌，所有的跟我没关系，而他获得的利益和他去承担的责任之间是完全不匹配的。我们相关的法律法规可能也在这个责任的界定方面、责任追究方面存在欠缺，但是我觉得不应该给他这样一个开脱的机会。因为从消费者角度来讲，我是通过你这张嘴知道这个产品、买了这个产品，然后出现问题的。其实消费者的一个很自然的反应就是我要去考虑这个主播承担什么责任，不能说是“主播一张嘴，网友两行泪”。我觉得非常关键其实就是作为主播来讲，要具备这样一个能力，再去进行直播带货。比如你选的产品、你的定位，你能不能检测这些产品，能不能保证这些产品真的是达到消费者的预期。我觉得这一方面其实是作为一个主播的基本要求，不能说是因为你缺这些能力，然后去开脱责任，我觉得这样一种狡辩其实是非常不合理的，也是对消费者的不负责任。”

对于直播平台，专家表示，不能仅在问题曝光后才进行处理，而是要从根源上，对头部主播的行为进行有效地监督和约束。

马亮：毫无疑问平台是要承担相关责任的，但是这个责任怎么划定和归属，需要更多的讨论，或者说是更多的澄清。因为产品无论是哪个销售渠道，它最核心的是产品的生产端，要保证产品质量达到准入标准，至于在哪个地方去销售，其实每一个销售渠道也要承担相应的责任。但是归根结底还是这个产品它本身是不是合格，如果不合格的产品能够流入市场，我觉得首先要去看的是源头上这个产品是怎么来的，它怎么能够逃过监管进入到市场，无论是直播间还是货架。

来源｜央视网综合央视新闻