作为传统的白酒销售旺季，今年中秋节白酒市场动销情况并未达到市场预期，多地酒商反馈订单量不及往年，形成了“旺季不旺”的共识。

从近几年中秋白酒市场的动销情况看，中秋旺季效应越来越不明显。有分析人士指出，在这种趋势下，需求超预期的难度比较大。

在白酒中秋节预计动销不及预期的背景下，多只白酒股近期持续震荡下跌，并不断刷新阶段新低。招商证券食品饮料首席分析师于佳琦表示，目前白酒已经形成足够悲观的预期，中秋和国庆双节若能扛过压力测试（价格体系平稳落地），有望形成股价反转。

多只白酒股创阶段新低

在近期市场持续震荡下跌的过程中，白酒股跌幅更为明显。

9月12日，古井贡酒、贵州茅台、山西汾酒等白酒股跌超3%，泸州老窖、今世缘、水井坊等多股跌超2%。值得注意的是，随着近期白酒股股价不断下跌，古井贡酒、贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖等多只白酒股创阶段新低。

贵州茅台股价走势图

山西汾酒股价走势图

古井贡酒股价走势图

洋河股份股价走势图

酒企上市公司股价持续下跌，与双节动销不太乐观有一定关系，但主要还是因为预期不足。据招商证券调研和渠道反馈，产业、资本市场对于中秋预期普遍悲观。今年供给端已经出现分化，高端和次高端投放相对去年更加谨慎。

中原基金董事、执行合伙人晋育锋接受证券时报记者采访时指出，从目前的情况来看，白酒行业的去库存仍未结束，终端动销仍然不畅，即饮场景中的白酒消费持续下降。对于今年中秋、国庆“双节”酒水消费情况，他预计，可能仍然会呈现出“旺季不旺”的特征。

中国酒业独立评论人肖竹青也预测，中秋节高端白酒去泡沫，200元以上的大众酒就需要品牌社交面子属性支撑，需要以社会认知为基础的心理价位预期支撑，伴随着一线名酒渠道下沉降维打击，区域酒企生存空间将进一步压缩。各大酒厂为抢占中秋节消费，纷纷出台渠道促销政策，各大酒厂渠道促销政策水涨船高，可能会抵消促销效果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象有可能会加剧。

具体来看，当前白酒行业结构性分化比较明显，即高端白酒整体表现符合预期，次高端需求承压较为明显，区域酒性价比消费提升。招商证券认为，高端白酒中，茅台和五粮液等在各自价位带仍体现出刚需属性，虽然行业整体需求偏弱，但品牌地位带来了份额的进一步集中。次高端方面，受到宴席场次的下降以及企业预算的收缩，次高端价格下行动销放缓，需求承压更为明显。

追求高性价比成消费新趋势

近年来，随着市场消费形式变化，追求高性价比成消费新趋势。顺应这个变化，白酒市场消费者也越来越追求性价比、质价比。

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年上半年，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300元—500元、100元—300元、100元及以下；倒挂程度前三价格带分别为800元—1500元、500元—800元、300元—500元。

部分白酒企业注意到白酒价格下沉，积极研发不同档位的产品，市场也给予了积极的回应。2023年4月，茅台推出了首款百元价格酱酒“台源”，价格156元/瓶，当年的销售业绩就超过10个亿。2023年6月，贵州习酒推出百元价格带新品圆习酒，该酒被定位为大众口粮酱酒，包装简约设计，精巧而不虚化，建议零售价为188元。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，在变革多元的背景下，酒类作为消费市场的主要动力之一，产业格局发生了深刻变化。随着酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代，消费观念和消费行为也在发生变化，消费者越来越趋向于理性消费。

在他看来，理性消费是经济结构改变和人口迭代效应的必然现象，也是消费者日臻成熟的标志，是消费者希望用合理的价格购买更高品质产品的理性心智。

当前白酒板块投资的主导矛盾为供需的再均衡与行业增长预期的重构。国泰君安的研究观点称，市场更为关注去库的展开以及高端白酒批价的新均衡，后续核心单品的动销表现与表观增速实现匹配，茅台等高端白酒批价在旺季后达到新的稳态，将对板块估值形成支撑。

国泰君安表示，企业对于经营战略方向的取舍已经刻不容缓，除茅台等极少数品牌外，越是不拘泥于价格、不拘泥于产品结构的企业后续反而有竞争优势，企业需要因地制宜建立适宜自身的份额策略，需要观察企业的战略灵活度。

校对：杨立林