作者 陈少峰 北京大学文化产业研究院学术委员会主任

潮玩行业近年来显示出显著的增长势头，成为全球玩具市场中的一个重要分支。有数据显示，中国潮流玩具市场规模持续扩大，预计将在2027年突破1600亿元大关。自今年以来，国产潮玩品牌不仅在国内掀起消费热潮，更大步迈向海外，推动中国潮玩品牌“走出去”。

潮玩消费火热的背后，是新生代的消费群体崛起，这部分消费群体在传统玩具市场本身就有一定消费能力和消费意愿，同时又有对新奇事物的好奇心和个性化表达的诉求。不过更重要的是，潮玩与传统玩具或动漫衍生玩具不同，它们主要是以“不固定形象内涵”的IP形式出现的：不同于米老鼠、芭比娃娃这些本身拥有固定故事背景与性格特色的形象，潮玩主要以系列的形象IP为核心，以区别性的、创意的形象来进行设计，它们的形象IP没有固定的“人设”或“定位”，这让消费者能够自行去想象。也就是说，这些形象IP而非故事成为了潮玩的核心，它更能使得消费者对玩具产生心理的投射，把自身情感、心情投射到玩具之上，这种特质更符合年轻消费者追求个性化的普遍需求。

同时，不固化形象内涵的IP也为潮玩商业模式开发创新了路径。一方面是根据形象IP创造的玩偶等通常是一组一组地进行设计生产，这使得潮玩玩家更会围绕该品牌或该IP进行收藏，在潮玩“圈子”中互相交易，在这个过程中提升了品牌的吸引力和消费者的忠诚度。另一方面，依托品牌特色和形象IP，为延伸潮玩产业链带来机会。比如，一些潮玩品牌形象IP，由于没有特定的“人设”与“故事背景”，但又具有一定影响力，很适合应用于广告形象代言中，它更能激发消费者的想象力和认同感。再如，一些品牌已经在拓展潮玩展、潮玩节，让消费者与潮玩IP近距离接触。此外，潮玩品牌还可能拓展游戏、积木、卡牌等相关业务和场景。

不过，不固化形象内涵的IP给潮玩赋予想象力和魅力的同时，也为潮玩品牌进行产业链延伸带来一些挑战。没有具体故事与设定支撑，在创设如游乐园、IP演艺等体验型产品的时候，难以通过故事去进行定位，较难使消费者沉浸式地感受。同时，没有故事作为传播的内容载体，在品牌传播时就容易陷入困境，使得IP与品牌的传播人群限制在潮玩人群中，不易实现“破圈”。

因此，我建议潮玩品牌能够通过两种路径推进，一类是不固化形象内涵的IP，另一类是固化形象内涵的IP。前者可以结合优秀的传统文化，赋予更多的文化元素，比如依托《红楼梦》等经典作品进行创作，或推出中国古代诗人系列等，潮玩可以成为文化元素呈现的载体；后者可以通过设计故事等，以IP演艺等体验型产品的方式呈现，以增强面向非潮玩玩家的传播能力。这两种方式的共同推进，不但有助于潮玩产业链的延伸，也有助于潮玩以文化交流和艺术创意合作的方式实现国际化的传播。