2024年已过半,海外电商在降本增效、精细化运营中逐步调整,但仍然无法摆脱增长难题。二季度财报显示,亚马逊最大业务电商的销售不及预期,eBay收入和GMV增长仅为1%。
“今年以来,海外零售市场总体还是保持一定程度的增长,但消费支出频率相对降低,欧美市场也是如此。”本色智库执行院长张周平向21世纪经济报道记者表示。
持续的消费疲软,仍是主流电商市场面临的主要问题,消费者转向了低价产品,给了Temu、SHEIN、TikTok Shop等国内出海平台突破的空间。美国银行分析师预计,中国电商平台在美国的销售额可能从上一年度的150亿美元激增至2024年的近400亿美元。
面临小体量却增速显著的后来者,以亚马逊为代表的海外电商巨头开始应对竞争,采取系列措施拥抱低价,提升流量,加深护城河。
业内普遍认为,巨头们的变革在推动整个行业向前发展,在这个过程中,消费者享受到更多实惠,市场也在变得更加多元。
2024年,海外通胀的压力仍然存在,持续的通胀可能导致消费者购买力下降,消费者信心持续下探,电商销售面临的大环境不算乐观。
这从亚马逊最新的财报业绩也可以看出。亚马逊2024财年第二季度财报显示,其最大业务电商的销售不及预期。财报显示,亚马逊电商业务净销售553.9亿美元,同比增长4.6%,低于分析师预期的555.5亿美元。
亚马逊财务总监Brian Olsavsky在财报会议上表示,北美地区的收入增长略低于内部预期,主要因为消费者趋向于购买更经济的商品。在地域划分上,亚马逊北美部门的净销售额为900.33亿美元,同比增长9%。
在财报会议上,亚马逊高层与分析师讨论的一个大问题是,由于经济困难,购物者在支出方面仍然持谨慎态度。亚马逊总裁兼首席执行官Andy Jassy表示,消费者正在购买更便宜的商品,这意味着所售产品的平均售价较低。
“消费者在可能的情况下会倾向于选择价格更低的产品,”Jassy说,“对于我们来说,在高价值商品的销售上,如电脑、电视、电子产品,增长速度快于行业平均水平,但与经济更为繁荣时期的增长速度相比,还是显得较慢。”这也是第三季度预期业绩疲软的主要原因之一。
其他电子商务公司也提出了类似的观察。
在线家居平台Wayfair由于通货膨胀和房地产市场停滞,家居用品购买量放缓。Wayfair首席执行官Niraj Shah表示当前家居用品类别的销售放缓“前所未有”,客户在家庭支出方面仍持谨慎态度。
二季度财报显示,其净营收同比下降1.7%至31亿美元,净亏损为4200万美元,营收和利润均未达到华尔街的预期。
美国电商平台Etsy财报数据也显示,其第二季度销售额同比下降2.1%,综合净收入也较去年下降890万美元,综合收入较去年增长3%达到6.478亿美元。Etsy首席执行官Josh Silverman在公布财报后接受采访时表示,“对于消费者来说,这是一个艰难的时期”,并且表示,“每个行业都确实看到了这一点”。
国内消费市场的疲软,却也给了后来者增长机会,包括Temu、AliExpress、TikTok商店和SHEIN在内的中国在线零售巨头已经大举进军美国及其他全球市场。“这些平台依托中国强大的制造能力以及高效的供应链和物流网络。”美国银行的分析师指出。
工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向21世纪经济报道记者表示,海外当前面临消费降级,具备更高性价比的商品成为需求主流,当前海外电商发展中,性价比属性的电商正在突飞猛进。当前以中国Temu和SHEIN等为代表的电商,也对亚马逊等巨头构成了挑战。
与海外本土电商竞争,这些平台确实还是它远远没到瓶颈期。第三方机构Sensor Tower数据显示,百货商店和零售商App在2023年下载量下降。其中Nordstrom Rack、亚马逊、Old Navy和梅西百货等零售商2023年下载量分别同比下降27%、22%、20%和10%。相比之下,SHEIN和Temu下载量分别同比增长56%和861%。
美国银行分析师预计,中国电商平台在美国的销售额可能从上一年度的150亿美元激增至2024年的近400亿美元。这将占到美国商务部预计的今年1.2万亿美元美国电子商务市场的3%份额。
面对激烈的市场竞争,尤其是来自主打低价零售商的挑战,“兵临城下”的海外电商巨头们必须有所行动。
动作最多的无疑是亚马逊,作为30年的全球电商巨头,亚马逊在今年走出了舒适区,推出的各项措施意图明显:加入低价竞争。
“低价是这两年比较明显的特征,对于电商平台来说,低价不仅是获取更多消费群体的策略,更是保持平台竞争的有利手段。”张周平向记者表示。
从2024年1月开始,亚马逊对售价低于15美元的服装产品卖家的佣金费率降低到5%;同时,对于价格在15美元至20美元之间的服装,佣金费率将降至10%。此前,这两个价格区间的服装产品佣金费率均为17%。业内分析称,此举可以吸引更多的低价服装卖家,提高平台的竞争力。
Jassy也在财报会议上表示,虽然卖家费用的降低可能会对亚马逊的营收产生一定影响,但亚马逊对该趋势感到满意,“降低服装费用已刺激服装销量同比大幅增长。”
随后,亚马逊计划推出“低价商店”,该计划专注于销售无品牌商品,主要面向时尚、家居、及生活用品类目招商,售价低于20美元,由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送,预计在9-11天内将商品直接送达顾客手中。
这与一度风靡国内跨境圈的全托管模式很相似。业内普遍认为,这是亚马逊应对新兴电商平台竞争的直接回应,特别是面对以低价策略迅速崛起的对手,如Temu和SHEIN,也为了吸引、留住更多的中国卖家。
张周平向21世纪经济报道记者表示,在当前全球消费降级的大背景下,亚马逊推出低价商店也是迎合了时代背景,低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐,亚马逊也想借此做更多的增量市场。
不只要靠低价吸引消费者,亚马逊还想要更多流量,尤其是抓住年轻人的眼睛。HerCampus的一项研究发现,74%的Z世代互联网用户在TikTok上进行产品搜索。
过去,亚马逊一直尝试推出自身的社媒应用或与其他社媒合作,剑指TikTok Shop。不过,在二季报发出后没多久,亚马逊宣布了和TikTok合作,TikTok用户可以直接在应用程序中浏览和购买亚马逊平台上的商品,无需离开应用。对于二者来说是双赢。
相比之下,另一电商巨头eBay的策略则是避免正面“硬刚”,专注于特定品类的增长,包括汽车配件、收藏品以及二手翻新商品。有趣的是,这些品类在经济下行、消费疲软的大环境下反倒更容易迎来增长。
以汽配为例,eBay中国跨境贸易事业部区域总监黄步进在接受21世纪经济报道记者采访时表示,受大环境影响,美国汽车的使用年份越来越长,里程也越来越长。当新车购买需求下降时,旧车的维护和修理需求会增加,对于汽车配件的需求则会上升。
二手商品也是类似的逻辑。由于通货膨胀持续,全球市场物价上涨,越来越多消费者开始将目光转向更实惠的二手转售商品。eBay最新的报告显示,86%的受访消费者曾购买或出售过二手物品。平台数据显示,在2023年3月中2024年3月期间,eBay平台上二手服装和配饰产品的全球销量暴涨400%以上。
目前,这种专注特定商品类别的策略已经开始产生积极的影响,上述类别的产品在最近几个季度的增长速度已经明显超过了eBay整个在线市场的增长水平。eBay首席执行官Jamie Iannone在财报会议上表示,焦点类别的GMV在第二季度增长了超过4%,比其他部分快约5个百分点。
在业内人士看来,各巨头的举措反映了其积极寻求新增长机会的灵活性和创新能力,不过,这些新的尝试能否撑得起整体的业绩还未可知。
例如,特定类目的优秀表现并未大幅改善eBay增长缓慢的现状。其二季度财报显示,收入为26亿美元,同比增长仅为1%;GMV为184亿美元,同比增长也为1%。
同样,亚马逊的低价举措确能带来销量增长,但平均售价的降低也会影响收入。亚马逊作为老牌电商,其竞争力还是多在高价值领域。
在变化的市场中,谁能更好地理解消费者需求,谁就能在市场中站稳脚跟。眼下,对于老牌电商巨头来说,守住市场份额或许更为重要。