2024年已过半，海外电商在降本增效、精细化运营中逐步调整，但仍然无法摆脱增长难题。二季度财报显示，亚马逊最大业务电商的销售不及预期，eBay收入和GMV增长仅为1%。

“今年以来，海外零售市场总体还是保持一定程度的增长，但消费支出频率相对降低，欧美市场也是如此。”本色智库执行院长张周平向21世纪经济报道记者表示。

持续的消费疲软，仍是主流电商市场面临的主要问题，消费者转向了低价产品，给了Temu、SHEIN、TikTok Shop等国内出海平台突破的空间。美国银行分析师预计，中国电商平台在美国的销售额可能从上一年度的150亿美元激增至2024年的近400亿美元。

面临小体量却增速显著的后来者，以亚马逊为代表的海外电商巨头开始应对竞争，采取系列措施拥抱低价，提升流量，加深护城河。

业内普遍认为，巨头们的变革在推动整个行业向前发展，在这个过程中，消费者享受到更多实惠，市场也在变得更加多元。 

消费降级，竞对崛起

2024年，海外通胀的压力仍然存在，持续的通胀可能导致消费者购买力下降，消费者信心持续下探，电商销售面临的大环境不算乐观。

这从亚马逊最新的财报业绩也可以看出。亚马逊2024财年第二季度财报显示，其最大业务电商的销售不及预期。财报显示，亚马逊电商业务净销售553.9亿美元，同比增长4.6%，低于分析师预期的555.5亿美元。

亚马逊财务总监Brian Olsavsky在财报会议上表示，北美地区的收入增长略低于内部预期，主要因为消费者趋向于购买更经济的商品。在地域划分上，亚马逊北美部门的净销售额为900.33亿美元，同比增长9%。

在财报会议上，亚马逊高层与分析师讨论的一个大问题是，由于经济困难，购物者在支出方面仍然持谨慎态度。亚马逊总裁兼首席执行官Andy Jassy表示，消费者正在购买更便宜的商品，这意味着所售产品的平均售价较低。

“消费者在可能的情况下会倾向于选择价格更低的产品，”Jassy说，“对于我们来说，在高价值商品的销售上，如电脑、电视、电子产品，增长速度快于行业平均水平，但与经济更为繁荣时期的增长速度相比，还是显得较慢。”这也是第三季度预期业绩疲软的主要原因之一。

其他电子商务公司也提出了类似的观察。

在线家居平台Wayfair由于通货膨胀和房地产市场停滞，家居用品购买量放缓。Wayfair首席执行官Niraj Shah表示当前家居用品类别的销售放缓“前所未有”，客户在家庭支出方面仍持谨慎态度。

二季度财报显示，其净营收同比下降1.7%至31亿美元，净亏损为4200万美元，营收和利润均未达到华尔街的预期。

美国电商平台Etsy财报数据也显示，其第二季度销售额同比下降2.1%，综合净收入也较去年下降890万美元，综合收入较去年增长3%达到6.478亿美元。Etsy首席执行官Josh Silverman在公布财报后接受采访时表示，“对于消费者来说，这是一个艰难的时期”，并且表示，“每个行业都确实看到了这一点”。

国内消费市场的疲软，却也给了后来者增长机会，包括Temu、AliExpress、TikTok商店和SHEIN在内的中国在线零售巨头已经大举进军美国及其他全球市场。“这些平台依托中国强大的制造能力以及高效的供应链和物流网络。”美国银行的分析师指出。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向21世纪经济报道记者表示，海外当前面临消费降级，具备更高性价比的商品成为需求主流，当前海外电商发展中，性价比属性的电商正在突飞猛进。当前以中国Temu和SHEIN等为代表的电商，也对亚马逊等巨头构成了挑战。

与海外本土电商竞争，这些平台确实还是它远远没到瓶颈期。第三方机构Sensor Tower数据显示，百货商店和零售商App在2023年下载量下降。其中Nordstrom Rack、亚马逊、Old Navy和梅西百货等零售商2023年下载量分别同比下降27%、22%、20%和10%。相比之下，SHEIN和Temu下载量分别同比增长56%和861%。

美国银行分析师预计，中国电商平台在美国的销售额可能从上一年度的150亿美元激增至2024年的近400亿美元。这将占到美国商务部预计的今年1.2万亿美元美国电子商务市场的3%份额。

巨头应战

面对激烈的市场竞争，尤其是来自主打低价零售商的挑战，“兵临城下”的海外电商巨头们必须有所行动。

动作最多的无疑是亚马逊，作为30年的全球电商巨头，亚马逊在今年走出了舒适区，推出的各项措施意图明显：加入低价竞争。

“低价是这两年比较明显的特征，对于电商平台来说，低价不仅是获取更多消费群体的策略，更是保持平台竞争的有利手段。”张周平向记者表示。

从2024年1月开始，亚马逊对售价低于15美元的服装产品卖家的佣金费率降低到5%；同时，对于价格在15美元至20美元之间的服装，佣金费率将降至10%。此前，这两个价格区间的服装产品佣金费率均为17%。‌业内分析称，此举可以吸引更多的低价服装卖家，提高平台的竞争力。

Jassy也在财报会议上表示，虽然卖家费用的降低可能会对亚马逊的营收产生一定影响，但亚马逊对该趋势感到满意，“降低服装费用已刺激服装销量同比大幅增长。”

随后，亚马逊计划推出“低价商店”，该计划专注于销售无品牌商品，主要面向时尚、家居、及生活用品类目招商，售价低于20美元，由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9-11天内将商品直接送达顾客手中。

这与一度风靡国内跨境圈的全托管模式很相似。业内普遍认为，这是亚马逊应对新兴电商平台竞争的直接回应，特别是面对以低价策略迅速崛起的对手，如Temu和SHEIN，也为了吸引、留住更多的中国卖家。

张周平向21世纪经济报道记者表示，在当前全球消费降级的大背景下，亚马逊推出低价商店也是迎合了时代背景，低价、高性价比的商品在全球消费市场中都备受青睐，亚马逊也想借此做更多的增量市场。

不只要靠低价吸引消费者，亚马逊还想要更多流量，尤其是抓住年轻人的眼睛。HerCampus的一项研究发现，74%的Z世代互联网用户在TikTok上进行产品搜索。

过去，亚马逊一直尝试推出自身的社媒应用或与其他社媒合作，剑指TikTok Shop。不过，在二季报发出后没多久，亚马逊宣布了和TikTok合作，TikTok用户可以直接在应用程序中浏览和购买亚马逊平台上的商品，无需离开应用。对于二者来说是双赢。

相比之下，另一电商巨头eBay的策略则是避免正面“硬刚”，专注于特定品类的增长，包括汽车配件、收藏品以及二手翻新商品。有趣的是，这些品类在经济下行、消费疲软的大环境下反倒更容易迎来增长。

以汽配为例，eBay中国跨境贸易事业部区域总监黄步进在接受21世纪经济报道记者采访时表示，受大环境影响，美国汽车的使用年份越来越长，里程也越来越长。当新车购买需求下降时，旧车的维护和修理需求会增加，对于汽车配件的需求则会上升。

二手商品也是类似的逻辑。由于通货膨胀持续，全球市场物价上涨，越来越多消费者开始将目光转向更实惠的二手转售商品。eBay最新的报告显示，86%的受访消费者曾购买或出售过二手物品。平台数据显示，在2023年3月中2024年3月期间，eBay平台上二手服装和配饰产品的全球销量暴涨400%以上。

目前，这种专注特定商品类别的策略已经开始产生积极的影响，上述类别的产品在最近几个季度的增长速度已经明显超过了eBay整个在线市场的增长水平。eBay首席执行官Jamie Iannone在财报会议上表示，焦点类别的GMV在第二季度增长了超过4%，比其他部分快约5个百分点。

在业内人士看来，各巨头的举措反映了其积极寻求新增长机会的灵活性和创新能力，不过，这些新的尝试能否撑得起整体的业绩还未可知。

例如，特定类目的优秀表现并未大幅改善eBay增长缓慢的现状。其二季度财报显示，收入为26亿美元，同比增长仅为1%；GMV为184亿美元，同比增长也为1%。

同样，亚马逊的低价举措确能带来销量增长，但平均售价的降低也会影响收入。亚马逊作为老牌电商，其竞争力还是多在高价值领域。

在变化的市场中，谁能更好地理解消费者需求，谁就能在市场中站稳脚跟。眼下，对于老牌电商巨头来说，守住市场份额或许更为重要。