“价格卷，市场更卷，卷价格、卷服务、卷广告……内卷成为今年电商行业的关键词，我们只能比别人更卷。”这是一名1688平台商家负责人对今年电商行业的评价。

今年以来，电商平台频频调整规则，仅退款、薅羊毛、亏着卖等破价模式，让众多商家普遍反映今年生意愈发难做，多家电商平台的商家称头上压着三座大山：经营难、成本高、利润低。

电商市场内卷加剧的环境下，在下半年生意的关键节点，8月12日，阿里巴巴旗下1688推出一系列“反内卷”举措，面向产业带的源头厂商推出“提效增收”计划，并发布免费的“AI经营助理”，让商家生意更为简单。

1688业务负责人表示，本次计划主要依靠全面简化商家在平台上的生意模式，提高商家的经营效率和生意效果。平台将保障新商家的订单量、客户数和合理利润，同时平台所有面向商家的AI产品全部免费。

商家内卷不止价格战

与针对个人消费者的传统电商平台不同，阿里“四小龙”之一1688是针对B端（厂商）的电商平台。1688成立于1999年，是阿里巴巴集团第二个成立的业务板块，也是阿里第一批战略级创新业务。目前1688上的源头厂商超过100万家，近年来也吸引了中小厂商与散客消费者涌入。

传统电商上的商家内卷也传导至了源头厂商处。“以河北地区为例，通过我们团队的走访调查，我们发现，今年以来河北几乎所有的产业带生意业绩都同比下滑20%—30%，包括高阳的毛巾、白沟的箱包、镇定的日化、天津武清的地毯等产业带，其中武清地毯行业基本上同比下滑50%。”1688商家业务负责人介绍道。

价格战是电商商家内卷的最主要问题，在电商平台比价规则之下，不少商家为实现极致低价，为产品标上了低于成本的价格。

一名1688食品厂商总经理发现，1688平台上的月饼一般是卖到4元、5元一个，而有些月饼今年已经降价至1元/个，“我做一个月饼的原材料成本还不加人工都已经不止1元/个了，我不知道他们怎么做出来的。”该总经理表示，他后来发现，很多商家是靠在快递包裹里给游戏公司夹带游戏推广卡赚广告费，以此来补贴亏损。

除价格战之外，仅退款规则也对商家普遍带来较大冲击。00后“厂二代”何宇迪在东阳经营一家钓具鱼线工厂，为品牌做代工，产品除了在国内销售，还销往全球十多个国家。何宇迪表示，在各电商平台纷纷推出仅退款服务后，整个鱼线行业的退货率提高至20%，导致成本飙升。

“卷的本质是当前我国的生产效率在大幅提升，但是我们的交易成本在快速下降，因此实际上我们现在的供给是远大于需求的。”一位1688业务负责人指出。

浙江大学数字贸易研究院院长马述忠表示，电商“躺赚”的时代一去不复返，在产业互联网、人工智能迅速发展的时代，商家不能再用原来的销售解题、营销解题、运营解题、产品解题、商务拓展解题，或许要学会用数字技术解题、用人工智能技术解题。

“对电商平台、商家和买家来说，未来的电商消费，一定会是数字供应链在支撑。数字供应链的一端连着海量源头供给，另一端聚拢规模化买家需求，用AI做高效的匹配。未来平台和商家竞争的核心就是AI高效匹配能力，但如果平台不愿做脏活累活，是做不了数字供应链的。”马述忠指出。

以差异化与确定性“破卷”

电商破卷，一方面需要平台积极出招帮助商家减负增收，另一方面则需要商家自身规划出差异化发展之路。

1688业务负责人表示，在本次提效增收计划发布后，商家在1688做生意将简单到自主经营和供货模式两种模式，自主经营用AI，供货模式用托管。“自主经营模式，通常适合自己有一定的团队，希望积累客户资产，想自主管理店铺、打造自有品牌、直接跟客户互动的商家；供货模式则更适合专注于生产和供应链管理的商家。”

同时，1688平台还将向商家提供免费的AI经营助理，在前期灰度测试中，平台优先给电商运营操作能力弱的商家开通了试用。据了解，在AI经营助理灰度测试期间，使用了该产品的商家，生意难度相当于原来的60%，平均的生意机会增加了50%。

“通过平台提供的免费AI代运营能力，以前我们需要一个专业运营来完成的工作，现在只需0.2个人力成本就可完成。”一位1688商家表示。

对于商家而言，破卷或者破低价之路，或也需要从差异化和确定性出发。“商家必须得走差异化，无论是市场差异化、渠道差异化、用户的差异化、营销策略差异化，还是服务的差异化、产品的差异化，都是可行的；另外是确定性，当前我国内贸大部分行业已经进入存量博弈阶段，商家则更需要对不同的品类和价格带做出精准规划，选择更有确定性的渠道，能在当下内卷的环境中保持增长的商家，基本上离不开这两大解决方案。”1688商家业务负责人分析。

1688厂商商家上海新麦食品工业有限公司总经理董凡铭介绍道，在当下较为内卷的电商环境下，其厂商仍从价格、服务和广告三方面主动破卷。“卷价格，我们做到的是产品差异化。卷服务，我们做到的是客户全链路的体验提升；卷广告，我们要优化我们的老客留存。”破卷的下一步，则是不断布局出海市场。

上海新麦是一家月饼厂商，为LV、Gucci、迪奥等品牌的月饼及伴手礼进行代工，董凡铭在接手该工厂后，将其定义为“全球顶奢品牌源头工厂”。根据董凡铭透露的数据，由于产品迭代升级加速，今年上半年，上海新麦的产品收入同比增长80%—100%。“在1688平台的月饼市场里，今年我发现很好的一点，就是我们去年定制的一些大客户，今年仍然有复购。收入占比前20%的客户里面，100%都会进行复购。”他表示。

董凡铭表示，上海新麦的月饼价格高于1688平台90%的商家，但其预计今年订单依然有约15%的增长。在董凡铭看来，卷是因为差异化太小，未来仍将继续考虑以差异化冲出重围，拉开差距。

“破卷是我们这个时代历史的主题，低质量的内卷是一种互害，拼价格死路一条。关键是不拼价格我们怎么办呢，那就要把蛋糕做大。怎么样把蛋糕才能做大？答案就在技术和创新里。”马述忠表示。在他看来，当下创新即通过引入新产品、新技术、新的生产方式、新的市场和新的组织形式，打破破旧的市场平衡，创造出新的市场和产业形态。