*本文为《半月谈内部版》2024年第7期内容

所谓“舔狗”，即一方为赢得另一方欢心和青睐，不计代价地付出时间、金钱和精力，极尽“跪舔”之能事。“舔狗经济”则指部分商家在营销过程中通过捆绑恋爱PUA话术，诱导消费者为追求爱情而过度埋单。随着时代进步和观念更新，如今越来越多的“恋爱脑”回归理性，“舔狗经济”这种建立在不平等基础上的经济文化关系开始逐渐走向衰落。

“舔狗经济”黯然崩盘

刚刚过去的“618”，苏州男子陈俊并没有像往年一样“怒砸”数千元为女友下单彩妆礼盒。“虽然618活动价格比原价划算，但总价并不低，而且不年不节，没必要频频给女友刷礼物。”陈俊说，上个月的“520”，他刚对女友表达过爱心，不过，并非1314元的红包或者999朵玫瑰，而是一副售价仅100多元的眼部按摩仪。

眼下，类似陈俊的做法成为越来越多消费者的新选择。拒绝“舔狗”，不被商家的洗脑式话术PUA，正确对待两性关系，追求理性消费……一系列变化让昔日红火的“舔狗经济”难以为继。

在二手交易平台闲鱼上，“舔狗文学”曾是颇为流行的销售话术之一。以前，每逢“520”或情人节过后，“舔狗送的”全新未开封iPhone、奢侈品套装等，会在闲鱼上构筑起一道独特的甩卖景观。最近，半月谈记者以“舔狗”为关键词在闲鱼上进行搜索，却仅找到零星的几个卖家，“舔狗”二手货几乎销声匿迹，侧面印证了“舔狗经济”的式微。

事实上，“舔狗经济”崩盘并非一夕之间，而是早有端倪。2022年，天猫“618”彩妆首日预售破千万的品牌有7个，但2023年“缩水”为4个，且美容护肤预售额同比下降59.9%，彩妆香水预售额同比下降44.3%。近两年，曾被视为爱情信物的钻石滞销，价格下降，国内几家钻石业务占比较大的企业业绩普遍走低。

挚文集团是娱乐社交平台陌陌和探探的母公司，视频直播服务是该集团的业绩主力。根据挚文集团官网信息，2020年至2023年，集团净营收逐年下降。文慧（网名）是网络直播间的一名唱跳主播，她直言增收乏力：“前几年经常满屏刷火箭的榜一大哥销声匿迹，现在常常直播几小时才收获几朵玫瑰花。‘舔狗’少了。”

“舔狗”缘何出走

“舔狗经济”为何盛极而衰？“舔狗”们究竟去哪儿了？求偶心理、婚恋观念的变化是“舔狗经济”退潮的深层动因。

南京个体户刘斌前几年生意好时收入不菲，而立之年的他自嘲曾是不折不扣的“舔狗”。“520”、情人节、七夕节、女神节等，给女友发1314元的红包是家常便饭，还常在网络直播间一掷千金。随着刘斌所在的传统行业客流下降，收入减少，他不得不在花销上精打细算。“想想以前的自己，真是荒唐。当‘舔狗’，钱没少砸，真爱却没得到。”刘斌说。

当前，“男性应承担更多恋爱花销”的传统观念有所松动。每逢节日前夕，社交媒体上常常充斥着质疑——“为什么只有男生需要承担送礼物的义务？”“不是说男女平等吗？”

人们越来越认识到，建立在不平等基础上的两性关系是不可持续的，“舔狗”式求爱事倍功半。一位网名为“胖猫”的21岁男子自己省吃俭用，却心甘情愿在女友身上花费大量金钱。然而，两人关系并不稳定，多次分合。最终，在2024年4月的一次争吵后，“胖猫”跳江结束了自己年轻的生命，这便是引发舆论热议的“胖猫事件”。在恋爱中一味盲目付出，悲情的“胖猫”成为压垮“舔狗”们的最后一根稻草。

“舔狗”在变少，还源于年轻人自我意识的觉醒。比起投入巨量精力和金钱讨好别人，越来越多的人转而选择“爱人先爱己”。天猫数据显示，2023年“双11”期间，公路自行车、电竞产品和冲锋衣成为男性消费“新三宝”，线上销售额增幅分别达305%、114%和90%。分析人士称，“新三宝”属于个体兴趣和自我愉悦，预示着我国男性开始走向自我满足式消费。

重塑关系 再造供需

“舔狗经济”终将成为“时代的眼泪”。现代社会更加尊重个人价值和主体性、独立性，男女平等观念深入人心，人们更加倾向于寻求平等、自然、相互取悦的情感模式，一场深刻的新时代两性关系重塑悄然发生。

这种重塑体现在多方面：首先，平等成为两性关系的基础。无论是恋爱还是婚姻，双方都需要保持平等地位。其次，尊重成为两性关系的核心。在相处中，双方都要尊重对方的意愿和选择，避免使用PUA等手段获取利益。最后，自我实现和个性表达成为两性关系的重要取向。在享受爱情的同时，双方更关注自我成长，探寻自我价值。

陈俊说，以前他总担心如果不舍得为女友花钱，女友就会不高兴，影响两人感情，但事实并非如此。“女友跟我说，两个人真心相爱没有高低之分，而是平等相待、互相尊重。她鼓励我把钱花在自我成长和‘充电’上，为今后生活打下更坚实的基础。”

“舔狗经济”落幕，并不意味着消费的必然流失，而是消费格局的重构。当下，消费者“对自己好一点”的核心诉求，拉动“他经济”“她经济”“品质经济”“悦己经济”等快速崛起。有关部门和商家要关注消费者需求升级，通过提供高质量的产品和服务来赢得消费者的信任和忠诚，促进社会整体消费的良性、理性发展。