“线上买菜”站上新风口，零售业变革进行时……

线上买菜站上风口

各大平台成交额平均涨幅400%

新冠肺炎疫情蔓延后，线上买菜和各类到家服务商迅速进入宅男宅女们的视野，火爆非凡。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%。

据证券时报·数据宝不完全统计，2020年主要到家类平台春节期间实现的业绩较2019年平均增幅超过400%。其中，叮咚买菜春节期间成交额较去年同期增加600%，京东到家春节期间成交额较去年同增加470%。

在通过小程序实现交易中，每日优鲜小程序除夕至初六相比去年同期的订单量则增长309%，实收交易额增长465%；永辉生活·到家福州地区订单同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%；步步高better购到家业务春节期间同比增长1000%；钱大妈华南线上团队通过小程序实现的到家业务成交增长了5倍，订单量增长了3倍。

传统零售切换主战场

线下线上冰火两重天

疫情对百货商品的传统业态造成了冲击。2003年SARS期间，消费者信心指数随着疫情的爆发短暂回落了两个月后企稳修复，必选消费表现好于可选消费。

根据华金证券的统计，受 SARS 影响最为明显的 5 月中，粮油食品饮料烟酒品类的增速基本没有环比降低，纺织服装增速由4月的 7%降至-4%，金银珠宝品类增速由4月的0%降至-16%，5月可选消费品类增速环比降低10%~15%。

为应对新冠肺炎疫情的冲击，服装、化妆品等百货公司纷纷加大线上布局。除传统网店外、更是采取了直播、社群营销等多种线上销售方式，各线上平台也加大了对相关企业的支持力度。腾讯智慧零售表示，小程序商城和企业微信、微信社群运营结合，可有效帮助零售商家实现客流数字化，让商超到家业态更加了解用户，保持及时沟通，并提供更好的服务，在疫情无法外出情况下，为提高抗压能力打下基础。

旗下拥有ONLY、VEROMODA等众多时尚品牌的绫致集团2月1日至5日通过微信小程序实现的成交总额超过了线下门店交易额的3倍。线上女装品牌茵曼春节期间在小程序上的活跃人数超过了去年双十一当天的活跃人数。

与此同时，疫情的爆发严重打击了线下百货的零售业绩。莎莎国际近期发布的公告显示，受疫情影响，今年春节期间公司在相关及澳门地区的零售销售总额同比下滑了76.9%。内地各商区的客流量同样大幅减少。

服装消费线上快速增长是近年来发展的趋势，Euromonitor 数据显示，近年来国内服装电商市场规模年复合增速约为 24%，远高于整体服装市场增速的约 6%，服装消费持续向线上转移。2019 年，国内服装消费预计近 2.15万亿元，其中约1.01万亿元预计在线上渠道消费，服装电商占比已快速增长至约 47%。此次疫情的爆发很可能会加速服装化妆品等可选消费由线下向线上的转移。

消费习惯变迁可能带来长期变化

这些上市公司已提前布局

华金证券认为，短期来看，疫情使人们减少非必要外出，宅经济当道，生鲜电商、到家业务、电商渠道以及直播业务取得较快增长。中期来看，线上线下融合为零售的发展趋势，直播有望推动服装电商化进程持续，宅经济有望加速推动国内消费线上化、便利化发展。零售方面，关注生鲜占比较高的超市龙头永辉超市、家家悦。

安信证券认为此次新冠疫情比SARS传播速度更快、范围更大，但数据表明，必选消费依然相对稳健，且线上增速可观。此外，疫情对线上消费有所带动，其中消费习惯变迁可能带来长期变化。建议专注的超市组合：处估值低位，一季度同店数据有望好于市场预期的必选消费超市龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁；线上消费组合：线上业务占比大业绩影响较小，情绪错杀的珀莱雅、华熙生物、丸美股份，以及壹网壹创、值得买。

数据宝梳理了布局“线上买菜”业务或产业链上与大平台了较强合作关系的上市公司。

永辉超市是国内生鲜超市龙头且布局了到家业务，春节期间，永辉生活·到家粮油储备是平时的 3 倍供应量；民生肉类根据平日供应量增加5 成；蔬菜备货20万份以上，是平时的 3 倍。2月1日，永辉超市到家服务全国订单量春节期间首次突破20万单，销售额突破2000万元。节后公司股价大幅反弹，已累计上涨19.95%。

家家悦拥有生鲜强供应链积累，此次疫情影响相对较小，基本面扎实。节后股价已累计反弹10.92%。

步步高超市2020年1月收入同比增长43％，线上到家业务环比增长3倍。其中，大年初一到初八线上订单销售占比超10％，并在春节期间上线“小步到家”满足以小区为单位的批量需求。

国联水产为综合水产品提供商，与盒马生鲜、京东生鲜等线上生鲜超市平台均建立了长期合作关系。

大冷股份与盒马鲜生等电商有业务合作，为生鲜超市物流提供冷链解决方案。（数据宝 范璐媛 张娟娟）