两家中国跨境电商巨头，在国外打起来了。拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国波士顿联邦法院提起新诉讼，指控SHEIN违反美国反垄断法，加剧市场竞争。此前，SHEIN也曾将Temu告上过法庭。这背后，是跨境电商极为残酷内卷的竞争格局和发展态势，毕竟任何一个生态，金字塔上的位置都是有限的。但说到底，电商不是单纯的流量游戏，是对平台商品、供应链、履约、售后等各个环节综合实力的考验。

“独家经销”

起家于中国的SHEIN一向低调神秘，2017年进入美国市场后，SHEIN迅速跃升为全球头部的跨境电商独角兽，营收直逼ZARA，据媒体报道，最新一轮融资后，SHEIN的估值已高达660亿美元，且SHEIN近期正在筹备美国IPO事宜。

诉讼案的另一主角——Temu则是近期中国冲向海外的又一“当红炸子鸡”，去年9月初正式登陆美国后，仅仅半个月时间，Temu就轮番登顶美国相关应用商店的下载榜首，热度一直保持至今，如今已经向全球23个国家地区扩张版图。

Temu在起诉书中称，截至2022年，SHEIN拥有美国超快时尚市场75%以上的份额。SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议，阻止他们与Temu合作”。Temu表示，SHEIN的行为导致价格上涨，消费者选择减少，“还阻碍了美国超快时尚市场的扩张”。

具体来看，Temu声称，SHEIN至少采取了四种遏制竞争的策略，包括对与Temu合作的供应商处以罚款，以及强迫供应商签署“忠诚宣誓”（loyaltyoaths）等。

Temu在诉讼中称，截至5月，“SHEIN已要求在SHEIN平台上供应或销售的所有约8338家制造商签署独家经销协议，这阻止了这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。Temu表示，为SHEIN供货的这8000多家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的70%-80%。

北京商报记者就相关信息联系Temu和SHEIN，双方均未回应此事。不过，当地时间周一，SHEIN发言人回应外媒表示，“我们认为这起诉讼没有法律依据，我们将积极为自己辩护”。

两虎相争

在不少人看来，Temu与SHEIN之间的竞争不可避免。在此之前，这两家公司还卷入了另一场诉讼中。去年12月，SHEIN指控Temu与网红达人合作，在社交媒体上诋毁SHEIN。SHEIN在诉讼中称，Temu签约社交媒体网红，让他们在推广Temu.com网站时对SHEIN做出“虚假和欺骗性陈述”，并对SHEIN发表诋毁言论。Temu已经提交一项动议，申请驳回该诉讼，但法院尚未作出决定。

事实上，拼多多谋划出海项目以来，就将SHEIN视为标靶。Temu曾在今年2月立下目标，在9月之前，北美市场GMV至少有一天要超过SHEIN。Temu在内部会议中表示，为实现该目标，公司将投入200亿元人民币。而近期BloombergSecondMeasure数据显示，在对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后发现，5月份Temu在美国的销售额比SHEIN高出20%。

不过，两者也有不一样的地方。调皮电商创始人冯华魁对北京商报记者表示，SHEIN的走红，表面上是靠高性价比的商品、庞大的SKU、远超H&M和ZARA等快时尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撑的，是标志性的柔性供应链体系。

冯华魁解释称，一直以来，SHEIN都和广州番禺服装产业牢牢绑定，后者是广东乃至整个华南地区的服装生产基地，聚集了一大批中小加工厂。数据显示，SHEIN目前在该地区共有300多家核心供应商和1000多家普通供应商。原材料采购、加工再到运输各个环节一环扣一环，核心供应商高度集聚，都让SHEIN的管理变得更加便利。

而Temu运营方式更倾向于传统的“全托管”模式。即平台提供核价、运营、物流、售后等所有环节，商家只负责供货。“相比起SHEIN花心思和商家建立关系，Temu的商家管理更加粗放，不过多干预商家备货、上新。在现阶段，冲量是Temu的主要目标。”冯华魁表示。

此外，Temu的优势是背靠资金充裕的拼多多，Temu在起诉书中提到有分析显示，自己平台上同类的产品价格通常会比SHEIN低10%-40%。Temu自认为“比其他公司都更有能力挑战SHEIN在美国的主导地位，提供更好的消费者价值。”

跨界不易跨境更难

在国内市场有所饱和的情况下，跨境电商之间的竞争正愈演愈烈。路透社指出，伴随着Temu知名度的与日俱增，类似的诉讼将会越来越多，包括IP以及与数据相关的事宜，都有可能成为争执的中心。

独立国际策略研究员陈佳坦言，近年来跨境电商板块虽然高速发展，但由于大量中资企业在欧美扎堆，且业务同质化倾向十分严重，绝大多数跨境电商平台都是靠低价策略求生存谋发展。但在彼此高度对标的同时，又彼此力求差异化，始终难以摆脱低价策略与内卷式竞争困境，导致跨境电商虽然在技术创新领域拥有比亚马逊等平台的比较优势，但却在现实中往往限于有力发不出的窘境。

近年来，SHEIN高增长的脚步确实有所放缓。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比上一年增长54%，但和前两年高达300%的年增长率相比，SHEIN2022年的表现有些不尽如人意。

陈佳认为，头部电商平台利用国际化运营优势想打通跨境电商的节点，但其落地需要非常多的机制设计。“比如渠道、定价、物流等一系列在国内电商相对比较容易解决的问题，一旦到了跨境层面就很难，要维持高端线上服务就更难，要改变欧美消费者的消费习惯并非朝夕之功，更何况还要面对美国行业监管歧视以及市场同业的挤压。这是跨界跨境电商领域还需要跟国际格局和宏观政策边际变化更加契合的主要原因。”

至于平台自己，冯华魁认为，有不可撼动的优势是最重要的。比如亚马逊通过二十年如一日的耕耘，打造了完善的物流基础设施，成为了美国最大的快递公司。有美国72%的用户都能享受亚马逊的当日或次日达服务。至少“快”这个优势，短期内没有其他平台可以撼动亚马逊。

北京商报记者方彬楠赵天舒