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证券时报记者 吴志

布局直播带货半年后，新东方旗下的东方甄选突然成了直播界的“顶流”。从冷冷清清，观众长期只有几人、几十人，到高居抖音“带货榜”榜首，深夜也有数十万人守着直播间，东方甄选只用了一周时间。截至6月17日16时，东方甄选抖音粉丝数已超过1300万。

去年以来，包括新东方在内的诸多在线教育企业，纷纷踏上转型之路。职业教育、素质教育、教育信息化是热门转型方向。选择直播带货的新东方，在其中显得颇为独特。在其直播间意外火爆后，多位在线教育从业者对证券时报记者表示，这是在线教育企业转型中的一个积极案例。

突如其来的爆火

2021年12月28日，新东方通过官方微信发布了旗下直播带货平台东方甄选，并由公司创始人俞敏洪进行了首场农产品直播带货，拉开了新东方布局直播电商的序幕。

作为新东方旗下子品牌，东方甄选背靠新东方集团。在股权结构上，东方甄选是新东方旗下在线教育平台新东方在线的子公司。

从教育培训跨界农产品直播，新东方的这一步让许多人感到意外，其直播业务的开局也并不顺利。东方甄选上线后，除了有俞敏洪参与的部分直播场次外，直到今年5月，都没有激起太大水花，直播间的在线人数、销售额一度十分惨淡。

然而，今年6月以来，东方甄选中英双语带货的直播方式突然受到网友关注，直播间人气迅速上涨。尤其是近一周来，东方甄选直播间粉丝量接连上升。截至发稿，其粉丝量已超过1300万，近一周时间涨粉超过1000万。

有意思的是，东方甄选上线之初，在提到东方甄选直播间的特点时，新东方表示，最大的特点是将知识分享和好物推荐结合，东方甄选的主播团队几乎都是新东方老师转型而来，可以在直播间里学知识、看吃播、听段子。近期，东方甄选吸引粉丝关注的重要原因，恰是其主播的知识储备及迥异的带货风格。

互联网分析师张书乐在接受证券时报记者采访时表示，东方甄选爆火，厚积薄发是一种必然。新东方进入直播后，逐步摸索清楚门径并实现“破门而入”，这本就是一个学习的过程，同时新东方需要结合自身的优势卖点来打开局面，用大半年的时间做尝试并不算长。

新东方收益几许？

直播的意外爆火，无疑为新东方的新业务布局增加了信心，也让其转型的前景更加明朗。不过，外界关心的是，直播业务的收入是否能够承担起新东方转型重任。

第三方监测平台新抖数据显示，截至6月17日13点，东方甄选近30日直播销售额为2.8亿元。按照东方甄选收取15%佣金比例计算，其能够通过直播带货获得的佣金收益约4200万元。

近一周来，东方甄选的热度明显走高，带货量较前期大涨。新抖平台数据显示，6月11日至17日的8场直播，东方甄选场均销售额达2963万元。如能保持该势头，其月度带货额将达到约9亿元，为新东方在线及新东方带来可观的收益。

天风证券在近日发布的研报中表示，东方甄选抖音双语直播带货破圈，GMV（商品销售总额）大幅提升，将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润，丰富未来增长点。国海证券研报认为，目前东方甄选单日GMV仍在突破新高，未来有较大发展潜力。

2020财年、2021财年，新东方在线的总营收分别为10.8亿元、14.18亿元。由于其体量并不大，直播带货未来很可能成为其收入的重要组成部分。而体量更大的新东方2020财年、2021财年营收均超过200亿元，想要单纯依靠直播带货弥补K9业务的损失，并不容易。

“直播带货只是新东方的救场之举，对于其主营业务或整体业务方向不会丝毫改变。换言之，直播带货是为公司‘续命’的方子，让新东方有更多的时间和资金去继续自己的教育梦。”张书乐表示。

虽然对直播带货给予厚望，但新东方并非放弃了教培业务，直播带货只是新东方转型布局中的一部分。

在今年2月公布的财报中，新东方在线表示，一方面将继续拓展现有的大学及机构业务部门，以及公司的在线教育产品及服务项目；另一方面，公司正在通过积极探索新的举措，以扩大客户群和产品，转型以满足不断变化的监管及教育环境的需要。

新东方在线表示，公司一直在探索的新举措，包括农产品及其他产品的直播带货，及开发新的教育智能硬件创新，希望以一种创新及可持续的方式推动公司业务持续发展及增长。

新东方表示，公司将继续把重点资源转向与K9学科类培训服务无关的教育产品及服务，如备考课程、成人语言培训课程及教材，并利用过去积累的教育资源，探索其他商机，开拓新的增长动力。

不少直播间

“门可罗雀”

涉足直播带货的在线教育企业并不只有新东方。包括好未来、猿辅导、高途在内的在线教育企业，早已开设了自己的直播间。与新东方将直播带货业务设为独立品牌运营不同的是，多数在线教育企业只是将直播带货视为一个营销渠道，其直播间的关注度普遍不高。

以猿辅导为例，在抖音平台，其共有“猿辅导官方旗舰店”、“猿辅导官方直播间”、“猿辅导直播间”等多个认证账号。

抖音信息显示，近一年来，“猿辅导官方旗舰店”共直播103场，平均每3天就有一场。其直播销售的主要有教辅书籍、笔记本、周边物品等。截至目前，该账号粉丝只有27.2万，直播的大部分时间段内，同时在线观看人数低于100人。

猿辅导旗下另一个名为“猿辅导直播间”的抖音账号，一年内共直播了70场，截至目前，该账号粉丝只有10.8万。“猿辅导官方直播间”近一年来直播145场，目前粉丝只有1.6万。

同在6月17日，好未来旗下学而思品牌共有“学而思官方旗舰店”、“学而思秘籍”、“学而思初高中”等5个账号在抖音开启直播。

记者注意到，“学而思官方旗舰店”近一年来直播超过400场，主要直播销售图书、教辅、点读笔等产品，其直播间大多数时候同时在线人数只有60人上下。其余直播间在线人数多在10人、20人上下。

网易有道、高途等在线教育企业开设的直播间，同时在线人数也多在100以下。主播的热情讲解与冷清的氛围形成了鲜明对比。

即便东方甄选近期已成为直播界的“顶流”，新东方旗下其他直播间的关注度也并没有随之大幅走高。仍以6月17日的数据为例，当东方甄选直播间同时在线人数稳定在7万人时，大多数时候，“新东方直播间”同时在线人数仅有1000余人。

对于大多数在线教育企业而言，从事直播带货，更像是对现有营销渠道的补充。在既没有跨界转型的“悲壮”背景烘托，又没有“双语带货”等特色标签加持的情况下，想要在竞争激烈的直播界中突围并不容易。

直播之外的路径

从2021年7月底至今，“双减”政策出台已有近一年时间。一年来，转型升级、降本增效成了许多在线教育企业的首要任务。

证券时报记者梳理发现，在线教育企业的主要转型方向包括职业教育、素质教育、教育信息化、教育出海等。

目前，进展较快的部分企业，在新业务上已实现突破。以网易有道为例，在不包含K9学科培训业务的情况下，今年一季度，其收入较去年同期增长了26.6%。其中，成人与职业教育、智能硬件产品等新业务收入增长明显。

高途、一起教育、无忧英语等在线教育企业，今年一季度新业务收入也均实现增长。在政策鼓励、市场增长较快的背景下，在线教育企业的转型前景将会逐渐明朗。

“在线教育过去过于将火力集中在K12领域，这也使得其在‘双减’之中备受震荡。对于在线教育平台而言，行业内外依然有许多可耕耘之处，如职业教育、技能培训，甚至是广场舞教学，即便是新东方起家的英语专业培训，在垂直细分领域深耕，也能找到新的蓝海。”张书乐说。

“东方甄选意外火爆，是一个非常积极的信号。”某在线教育企业高管告诉记者，“东方甄选从去年12月开播，到现在也有半年了，在过去几个月直播间也没多少人，一天甚至只能卖几千块钱，过程很痛苦。但最近的爆火表明，教育公司跨界做直播带货，也能做到头部，这是一个非常好的转型案例，给大家增加了信心。”