基金大V模式“双刃剑”效应显现，公募需强化风险隔离重新审视合作边界

——中国基金报记者 曹雯璟

基金大V在社交平台晒实盘操作，不少粉丝围观甚至跟投。这背后的运作模式、合规边界以及商业逻辑受到关注。

多位业内人士表示，基金大V已形成一套相对成熟的商业模式，背后潜藏着不容忽视的合规与市场风险。他们建议，基金管理人需要对合作全流程进行风险隔离，对外部合作进行“内部化”管理，从追求流量转向管控风险，以维护行业信任基石。

“陪伴式IP+流量变现”

中国基金报记者从多位业内人士处了解到，目前基金大V的主流运作模式可概括为“陪伴式IP+流量变现”。

一位中型基金公司电商负责人介绍，在前端，大V通过在各类互联网平台持续晒出自有资金实盘、撰写投资日记、进行情绪化输出等方式，逐步建立起“专业”“真诚”的人设，获得粉丝信任。这类“信任”很快沉淀为相对集中的私域流量。在后端，变现方式则较为多元化。从显性收入来看，一个是赚取流量分成（比如根据阅读量、互动量给予补贴）；另一个是内容付费（比如知识星球、专栏、圈子等）。隐性收入方面，包括导流带货，大V通过晒单加上情绪化输出等方式提及特定基金，引导粉丝买入。

在实际操作中，这类合作又可拆分为品牌营销与产品营销两种路径。前者更多聚焦公司整体业务、产品布局或基金经理理念输出，风险相对可控；后者则以销量为导向，问题也更为集中。有业内人士直言，一些大V在产品营销中“带着粉丝无脑买入”，频繁交易、追涨杀跌，放大了市场波动。

“比较常见的是导流开户，大V引导粉丝在特定券商或基金销售平台开户，平台按人头支付费用。大V带货，核心原因是基金公司有规模诉求。一些品牌弱势的中小基金公司将大V引流当作弯道超车的捷径。大型公司预算充足，合作的大V更多，带货主要集中在场内ETF（往往是基金公司券商部主导），也有一部分场外ETF联接基金（往往是互金部门主导），因为ETF的交易更加高频。”深圳一位资深公募人士告诉记者。

记者了解到，当前，公募基金行业对流量的运用呈现显著的战略分化格局：一类是拥有品牌与资金优势的行业巨头与平台型公司，他们倾向于构建“自主可控”的私域流量，通过自建平台与内容体系化运营尽量减少对外部大V的依赖；另一类则是特色化公司，他们不参与主流流量竞争，而是将资源集中于细分领域，凭借长期业绩与机构口碑吸引资金。介于两者之间，面临生存压力的中小公司态度有所分化：“激进派”不惜成本将流量视为“弯道超车”的工具；“谨慎派”则在预算内进行合规尝试；而预算极其有限的小微公司，往往固守股东资源或线下渠道等传统生存模式。

高额激励

针对基金大V背后是否存在灰色产业链的问题，多位受访人士并不回避。

沪上一位中型基金公司销售部门人士指出，一些大V通过展示巨额实盘、输出专业分析，获得粉丝信任，再通过展示持仓、逻辑分析、直播喊单等具有强烈暗示性的方式，引导粉丝前往第三方销售平台跟投特定基金。其收入包括平台交易手续费的常规分佣，也有一些激励返点。

北京一位公募市场部人士表示，若存在这种“私下激励返点”，则可能形成灰色产业链。

基金大V的资质受到普遍质疑。多位受访人士直言，具备基金从业或投顾资格的人员，通常属于受严格监管的机构，运营自媒体账号严重受限。市场上活跃的基金大V一般没有相关资质，不具备基金从业资格以及提供投资咨询服务的法定身份。

实际上，部分第三方销售平台曾推出“一键跟投组合”等功能，大V在技术层面扮演类似FOF基金经理的角色，但没有相应的合规义务。受访人士指出，目前监管明确打击的是“无资质付费荐股”，而基金大V带货仍处于模糊的“灰色地带”，认定与执法成本均较高。

而更难界定的是KOC（关键意见消费者）带货模式：一些粉丝量不大的账号以“分享个人投资心得”为名分散发声，单个影响力虽有限，但在规模化聚集后，同样可能形成显著的市场引导效应。

对于第三方基金销售平台为何允许甚至鼓励基金大V的存在，多位业内人士将其归因于流量与交易之间的现实平衡。

北京一位电商业务部人士坦言，基金交易属于低频行为，而大V内容消费则是高频的，他们的存在显著提升了平台的日活用户数与停留时长。

在另一位基金行业人士看来，这本质上形成了一条“权责不对等的短期利益链条”：平台获取流量与交易，大V获取分佣与激励，而合规风险与长期投资者信任的成本，却并未被充分定价。

风险隔离

从行业层面审视，基金大V带货与互联网平台的结合，已形成明显的“双刃剑”效应。一方面，其作为“翻译官”，降低了专业金融产品的理解门槛，能够帮助基金公司触达长尾客户，降低获客成本；另一方面，大V可能异化投资行为，助推追逐热点与短期博弈。

在一系列市场事件推动下，基金公司在重新审视与外部KOL（关键意见领袖）的合作边界。

沪上一位中型基金公司产品部门负责人建议，可以从以下几方面着手改进。一是决策分离，严禁电商部门根据大V的喜好倒逼产品部门发行投资特定赛道的产品，或者持营集中度太高的产品，产品设计必须回归投资逻辑本身。二是做好合作方白名单机制，建立严格的KOL准入库。对于计划合作的大V进行全网背景调查，不仅要看其合规记录，还要评估过往言论的专业度与价值观。三是合同层面的“硬约束”，在商业合同中增加“负面舆情”与“合规承诺”等条款。一旦大V出现违规荐基或煽动性言论，基金公司有权单方面终止合作并追偿。

沪上一位中型基金公司市场部人士指出，近期事件促使基金公司重新评估与KOL的合作，确定边界，核心原则在于“合规前置、内容去营销化、风险收益再平衡”。具体措施上，他建议，公司对合作全流程进行风险隔离：事前严审KOL资质并预审内容；事中监控并提供合规话术；事后长期存档并评估风险。从根本上看，是对外部合作进行“内部化”管理，通过审计化留痕杜绝合规风险，从追求流量转向管控风险，以维护行业信任基石。

“大V带货”触及基金销售模糊地带，业内建议加强监管形成良好示范效应

——中国基金报记者 陆慧婧

近期，在社交平台上，不少投资者刷到这样的内容：某财经大V晒出自己的基金持仓，配文“今日加仓某行业ETF”等，评论区聚集了一群追随者，此前还出现过某大V“带货”导致某场内ETF短时间内涨停的案例。与此同时，一些第三方平台直接推出“大V实盘榜”，将各路“高手”的持仓动态汇总，用户可一键跟随。

在业内人士看来，监管及互联网平台的及时关注，有助于推动行业在创新与防范风险之间找到平衡，走更规范化的发展道路。

“大V带货”直指基金销售模糊地带

近期，雪球大V金永荣因操纵证券市场，被浙江证监局罚没8324.78万元。国家网信办会同中国证监会深入整治涉资本市场虚假不实信息，在多个互联网平台发布社区金融违规治理公告，反映这类“擦边球”营销甚至违法行为正受到监管的关注。

金永荣只是冰山一角。实际上，很多财经大V打着“个人操作，仅供参考”的幌子，发布看似简单的个人记录，评论区却早已暗潮涌动。这种通过“展示实盘”“分享持仓”影响他人投资决策的行为，虽未明说“推荐”，却往往在粉丝中形成“羊群效应”。

一位业内人士直言，大V发布个人操作记录或“持仓截图分享”，刻意避开“建议”“推荐”等明示性词汇，以此规避直接的法律管控。这种行为具有明确的导向性、持续性和影响力，核心目的就是引导粉丝进行特定交易，已构成“变相荐基”。

业内认为，这类在违法边缘不断试探的“擦边球”行为目前尚存不少监管难点。

“第一是行为界定难，如何区分‘个人记录分享’与‘商业诱导’？讨论一只基金是好是坏是正常行为，既可以是客观分析也可以是主观评价，很难界定其实质；第二是跨平台监管难，大V在微信群、知识星球等私域的言论难以被穿透式监管；第三是利益输送具有隐蔽性，软文费、讲课费如何定性为销售激励？”一位基金公司人士分析指出。

上述业内人士表示，管理大V带货行为的法律困境在于其“形式”处于监管灰色地带，取证定性比较难。他指出，当前的监管趋向于“实质重于形式”，近期的专项整治与处罚已释放出明确信号：此类“擦边球”行为将面临越来越高的法律风险。

压实主体责任推动平台加强治理

现行的“游戏”规则存在一个明显不合理的现象：大V作为诱导交易、获取流量收益甚至佣金的行为主体，却几乎不承担合规责任，基金公司和销售平台往往成为违规风险的最终承担者。

“这种机制不合理。”上述基金公司人士坦言，大V享受收益却无持牌机构要付出的风控、审计等合规成本，基金公司则要承担声誉风险。在他看来，要解决这一问题要压实平台的主体责任，谁发布谁负责。大V犯错，平台要受到相应处罚，这样才能督促平台加强管理。

上述业内人士也认为，这违背了“谁行为、谁负责”的法治原则。“大V作为直接引导交易、获取高额利益的行为主体，却将合规风险与法律后果几乎全部转移给了持牌的基金公司与销售平台。这种错配助长了违规冲动，让大V在灰色地带‘野蛮生长’，而本应专注于资产管理的机构疲于应对，最终损害市场秩序和投资者信任。”

对此，他建议明确法律定性，将持续性、导向性的“晒实盘”界定为金融营销行为；压实平台审核责任，建立大V资质审核与内容监控体系。同时，加大穿透式处罚，对违规大V及背后受益方联合追责，终结“只罚机构、不罚个人”的局面。

在加强大V管理方面，他提出，平台必须从“流量至上”转向“合规为先”，承担“看门人”责任。当务之急是全面清理无资质账号，对“实盘带货”行为添加显著风险提示。中长期需构建管理体系，设立财经创作者准入门槛，建立内容事前审核与事后回溯机制，并将大V营销行为与其信用、佣金资格深度绑定，从根源上杜绝违规激励。

建议将“实盘榜”“跟投榜”纳入监管

除了财经大V的个人行为，一些第三方基金销售平台也在推波助澜，他们通过算法等方式汇集多个大V的持仓数据，形成“实盘榜”“跟投榜”，放大跟风效应，甚至构成了新的商业形态。

“现在的‘实盘榜’有一套标准化的‘邪修’打法：先筹集几百万元甚至上千万元的资金，单押行业主题基金或行业ETF联接基金，依靠锐度迅速上榜吸引粉丝关注，然后收钱‘带货’、推基金。”上述基金公司人士分享了自己的观察。

“基金行业一直在引导长线投资。”上述基金公司人士表示，基金销售平台应建立完善的机制，展示有良好投资习惯、擅长做资产配置的实盘，形成好的示范效应。此外，平台要做好实盘大V的资质认证和实名认证，限制他们过于频繁的交易。

上述人士建议将“实盘榜”“跟投榜”等纳入金融监管范畴。“平台通过算法聚合与展示大V持仓数据，已超越了简单的信息汇总功能，实质上构成了以数据流引导资金流的定向营销行为，对投资者决策产生直接且重大的影响。其商业模式具有显著的金融属性和公众影响力，若不纳入监管，将成为无责任的投资引导枢纽，滋生系统性风险。”

在他看来，治理核心是“穿透数据，压实责任”。首先需要明确平台属性，将其界定为金融信息服务机构，要对推荐逻辑负责。可以要求强制披露算法规则与利益关联，如是否与基金公司存在数据合作或收益分成。另外，应建立监控与问责机制，对异常流量引导进行干预。

从长期出发探索流量与投资者保护平衡之道

——中国基金报记者 方丽

互联网平台与基金行业的融合不断加深，榜单等算法机制与社区裂变模式深刻影响投资者行为，“羊群效应”被持续放大。如何平衡流量红利与投资者保护、破解跟风大V惯性、构建行业长期健康生态，成为当前公募行业亟待解决的重要课题。

在监管引导、平台转型、机构自律的共同推动下，长期主义成为行业共识、合规体系筑牢风险底线、理性声音主导舆论生态，流量才能真正成为行业高质量发展的助力，而非风险“放大器”。

锚定长期主义构建正循环生态

不靠短期流量，基金公司规模增长的驱动力来自哪里？业内认为，公募行业需立足长期主义，构建“投研实力－业绩口碑－规模增长”的健康飞轮。而要实现这一目标，核心在于自上而下重塑行业价值观与考核体系。

一位业内人士表示，从长期主义视角，公募行业构建“投研－业绩－规模”正循环的基石在于自上而下重塑价值观与考核机制，将考核重点转向客户盈利、长期留存率，以此驱动资源持续投入系统化投研，保证业绩的可持续性。基于此，要着力创新符合长期资产配置需求的产品与服务，通过透明、理性的投资者陪伴，将稳健业绩转化为投资者的深度信任，从而吸引长期、稳定的资金流入。最终，这部分高质量的规模与管理费收入可以反哺投研与投资者服务，形成能够替代短期流量驱动、自我强化的健康飞轮，真正回归“受人之托、忠人之事”的信托本源。

在一位基金公司人士看来，投顾业务才是制度化的解决方案，最终取代“野生大V”的将是正规军——基金投顾。投顾机构以客户利益为中心，代表客户甄选全市场基金。这将从根本上改变销售导向的商业模式。未来的大V，是持牌投顾机构的投资顾问，在合规的框架下，发挥其触达用户、服务用户的特长，但其背后的决策将由专业的投研团队和风控体系支撑。

“对于监管层而言，在高压打击非法荐股等行为的同时，需引导平台营销向善、算法向善，压实主体责任；对于平台而言，需从流量收割转向生态治理；对于基金公司而言，长期深耕投研与陪伴，才能在长跑中胜出。最终，通过技术、法律与市场的多重重塑，我们将能构建一个更加透明、规范且富有温度的财富管理新生态。”上述人士表示。

他特别提到，对于中小基金公司而言，需要在生存压力与长期发展之间找到平衡，依托投研特色构建差异化竞争力。

加强投资者教育

除了监管出手打击、基金管理人和第三方平台加强管理，业内人士认为，持续加强投资者教育也是重要一环。基金行业应该通过权威声音普及长期投资价值观；基金公司需将很大一部分营销资源转向推广“资产配置”等普适理念而非具体产品；平台必须调整算法，赋予理性投教内容传播优先权。唯有理性声音获得能够匹敌娱乐流量的传播势能，才能从根本上重塑投资舆论环境，引导投资行为回到规划财富、管理风险的长期轨道。

“基金公司平衡流量与投资者保护责任的关键在于主动干预：在营销端，需保持克制、透明，拒绝‘灰色’合作；在产品端，管理人要设计持有期等产品机制引导理性投资、长期投资；在考核端，基金公司要改革内部指标，纳入客户盈利比例等长期健康度数据，从根本上将流入的短期流量转化为可理性管理的长期资产。”一位业内人士直言。

公募行业的健康发展，最终要回归“受人之托、忠人之事”的信托本源。通过投研能力升级、合规体系完善、投资者教育深化，将短期流量转化为可理性管理的长期资产，形成自我强化的正循环，方能实现行业与投资者的共赢。