随着国内移动游戏市场步入存量竞争阶段，出海已从中国游戏企业的“附加题”变为“必答题”。中手游（CMGE）发布的2025年上半年财报显示，其海外业务正迎来质变：海外发行收入达到2.35亿元，在整体发行收入中的占比由去年同期的14.1%大幅攀升至30.8%，同比增长达33.2%。

图片摘自中手游官网

高速增长数字背后，是中手游通过不断加深区域产品渐进式布局体现，也是不断扩展新区域和新方向的成果反馈。同时，中手游试图构建一个“轻重结合”的全球化产品矩阵，以更立体的姿态应对全球市场日益复杂多元的趋势挑战。 

商业理性：以“确定性”对冲全球买量风险

从其出海历史来看，中手游倾向于将其产品首先置于中国大陆市场进行“压力测试”，待核心玩法、商业模型和用户留存数据得到充分验证后，再系统性地推向文化相近的海外区域。

据公开信息，其“国内验证，海外发行”的稳健策略已在中国港澳台地区及东南亚等文化相近市场取得了显著成效，多款产品验证了其策略在不同市场和文化圈层的可行性。并且，中手游的本地化不再停留在表层语言转换，而是深入到了民俗文化与用户习惯的底层，使其增长来自对本地化运营颗粒度的精准掌控。

中手游旗下产品《新仙剑奇侠传之挥剑问情》（图片摘自中手游官网）

以其旗下产品《新仙剑奇侠传之挥剑问情》为例。该游戏于2023年在国内凭借超800万预约、首月流水破2亿的成绩完成商业验证后，于同年12月登陆中国港澳台地区。发行团队深度融合当地民俗文化，创新推出“电子拜拜”、“花车绕境”等线上线下联动活动，实现了IP与本土生活的有效衔接，助力游戏迅速登顶三地免费榜及港澳畅销榜，成为中手游2023年出海表现最亮眼的产品之一。

旗下另一款商业化产品《新射雕群侠传之铁血丹心》凭借经典的金庸武侠IP、成熟的卡牌养成玩法，在国内上线后稳居榜单前列，五个月后启动出海。据发行团队负责人透露，考虑到中国港澳台地区用户对游戏内容的消耗会更快，针对港澳台市场的游戏内容更新节奏较大陆版本加快了1.5倍。而在新马地区，则针对华人用户熟悉的剧情进行本地化改编，如小龙女与杨过重新相见、张无忌为赵敏画眉等，实现上线即登顶免费榜、挺进畅销榜前列。

而中手游另一款成功出海产品则瞄准了亚洲游戏市场对三国题材游戏的文化认同感。旗下产品《真·三国无双霸》在国内取得上线前全网预约量突破800万、上线三小时内迅速登顶国区iOS免费榜的开局后，稳步拓展至中国港澳台地区、新加坡、马来西亚等市场，长期稳居动作游戏分类榜单头部。2025年9月进军日本时，迅速登上日本苹果商店免费榜第二名，显示出其利用经典IP在成熟市场的引流效力。同时，《真·三国无双霸》在发行上承接了日本光荣特库摩对三国历史的二次解读，将武将形象进行适度英雄化处理，以降低海外用户理解门槛。这类操作体现出中手游在精细化运营层面上一定程度的差异化思考，为其后续拓展更广泛的海外市场，尤其是对叙事和角色塑造要求较高的成熟市场，打下了较为扎实的基础。

旗下《斗罗大陆》系列产品同样遵循“验证—复制”的路径，在东南亚等文化相近区域取得了稳定表现。其中《斗罗大陆：史莱克学院》在中国大陆上线首月即获苹果商店免费榜第一、畅销榜第24及TapTap热门榜第一，首月流水突破1亿，并被华为开发者大会评为“年度最佳国漫IP游戏”。同年，该游戏在中国港澳台地区上线，首周即登顶三地苹果商店免费榜；越南版上线首月亦取得苹果商店免费榜第1名、畅销榜第9名的成绩。而系列另一作品《斗罗大陆：逆转时空》在中国大陆市场的预约和上线初期亦表现突出，其港澳台版本上线首月，也获得了台湾地区苹果商店免费榜第1名和香港地区免费榜第3名的成绩。

作为另一个顶级国漫IP改编产品，中手游旗下《斗破苍穹：巅峰对决》在中国大陆上线后，凭借原著IP的影响力和游戏品质，上线首月即跻身苹果商店免费榜第二、畅销榜第30，并获得硬核联盟超明星推荐。在海外市场，该游戏以《鬥破蒼穹：無雙》为名于次年登陆中国港澳台及新马地区，上线首月便登顶香港、台湾地区iOS免费榜。这一成绩也得益于在发行上，项目组尝试打破纯线上投放的惯性路径，与中国台湾地区的7-ELEVEN、OK超商以及中华电信展开合作，通过门店图卡、客显屏轮播广告、关东旗等一系列实体媒介，进行了大规模的线下曝光。游戏元素被嵌入到消费者日常通勤、购物、用餐场景之中，对建立初步信任和吸引泛用户关注起到了积极作用。

不难看出，中手游并非只是简单地将国内成功产品“搬运”至海外市场，而是围绕每个IP故事在每个关键节点都注入精细化本地运营思维，最终实现产品力与本地市场需求的高度契合。

与此同时，中手游内部也在推进AI技术对产品在海外市场推广中的效用。据披露信息，自2023年起中手游已将AIGC逐步引入剧情生成、美术辅助创作、多语言文本转换等环节，试图通过技术手段提升研发效率、降低出海重复劳动成本。这部分探索符合行业整体趋势，但目前仍缺乏公开案例来验证其实际产出质量和规模化能力。

2025年5月27日，国家商务部服贸司发布《关于2025-2026年度国家文化出口重点企业和重点项目的公告》

变革挑战：从文化亲近，走向全球适配

不可否认，从中国港澳台地区，到东南亚，再到日本、韩国，中手游的出海业务保持着清晰的推进节奏，在本地化定制方面也有了一定沉淀和突破。其最新的业绩报披露，后续公司的出海产品储备仍以这些区域为主要目标。自研三国题材策略手游《城主天下》由玩心不止代理海外地区发行；2025年7月31日，其海外版《三国·群英燎原》在中国港澳台地区、新加坡和马来西亚正式推出，后续还将陆续在越南及韩国上线。此外，《斗罗大陆：逆转时空》计划登陆东南亚市场；《斗罗大陆：史莱克学院》计划进军韩国市场；《新三国志曹操传》计划进军中国港澳台市场。在关注其海外市场进一步增长的同时，也要深度了解其面对市场变化是如何调整自身的竞争力。

中手游旗下产品《新三国志曹操传》（图片摘自中手游官网）

其一是“先国内后海外”的模式在降低前期风险、验证产品模型方面具有明显优势，尤其适合中手游这类以IP改编和长线运营见长的企业。但对于这一路径，也具有潜在的局限性。尤其在全球游戏产业快速迭代的当下，细分品类的爆发周期日益缩短，可能导致企业错失海外新兴市场或新兴品类的节奏窗口。本土化调优若不能与海外市场趋势同步，容易错过最佳进入时机。当然这并不意味着这一路径不再适用，在国内验证与海外响应之间或许可以有更灵活的策略衔接。

事实上，部分国内厂商已开始尝试国内外同步测试、定制化区域版本先行等更敏捷的出海方式，在控制风险的前提下提升对海外市场机会的响应速度。对于中手游这样已具备出海基础的公司而言，如何在持续发挥IP与品类存量优势的同时，进一步优化出海节奏与产品适配策略，或许是下一阶段值得关注的方向。

其二，对中手游而言，其在中国港澳台、东南亚及日韩市场积累的本地化经验与发行网络，一定程度上已构成其重要的竞争壁垒。但中手游海外成功案例高度集中于文化背景接近的地区，客观来看，欧美等全球主流市场无论在规模还是用户结构上，仍有其独特性和广阔空间，是任何有志于全球化的游戏公司长期必须面对的重要舞台。这也是中手游在持续巩固现有优势区域的同时，自然需要面对的下一阶段课题——如何将自身在IP运营、长线内容更新等方面的能力，进一步适配更广泛的全球用户偏好。

尤其在欧美市场，用户偏好日趋多元化，对开放世界、中轻度混合玩法、高叙事性的角色扮演游戏（RPG）及原创IP表现出更强热情，对原创世界观、沉浸式体验和轻负担参与的需求显著提升。游戏厂商要真正融入全球竞争，必须在坚持优势的同时，于原创IP和契合全球口味的玩法创新上进行更具魄力的投入。同时，需要在产品底层设计和文化表达上进行更根本性的创新，从文化亲近市场走向全球适配，并平衡好区域深耕与全球拓展的关系，将这些能力系统化、可复制化，在产品设计、本地化策略和市场进入节奏上展现更大的灵活性。

据悉，中手游也已意识到这一潜在局限，并在近年来逐步展开一系列针对性布局与尝试，展现出突破圈层的主动性。

主动破局：以多元变现能力增强出海适应性

近年来，以“免费下载+广告变现”为核心的轻度或中度混合玩法游戏（hybrid casual / mid-core with IAA）持续走强。这类产品通过激励视频、插屏广告等形式实现早期收入反哺投放成本，显著缩短ROI回收周期。相比之下，纯IAP产品往往依赖高LTV支撑长期运营，在当前留存压力加大的环境下，试错空间被大幅压缩。

IAA与IAP（图片由豆包AI生成）

根据权威移动归因与营销分析平台AppsFlyer发布的《2025游戏应用营销现状报告》，截至2025年第一季度，采用混合变现模式的游戏在全球范围内的收入贡献占比已达到52%，正式成为市场主流。全球游戏市场的收入结构正在发生深刻变革。

在用户付费习惯与市场成熟度各异的海外市场，混合变现模式展现出强大的普适性与增长潜力。例如，在拉美、中东等新兴市场，IAA提供了降低用户门槛、扩大玩家基数的有效路径；而在欧美等成熟市场，用户对通过观看广告换取游戏内资源的接受度极高，为混合变现奠定了坚实基础。

在此背景下，越来越多中国厂商加速布局海外IAA及混合变现赛道。三七互娱、冰川网络等厂商近年来持续加大在小游戏及IAA产品上的海外投入，借助混合变现或IAA主导模式在新兴市场寻求增量。

面对这一渐进式的行业演化，据了解，中手游始终保持着审慎而务实的关注，已开始进行相关投入和准备。除了前文已披露的IAP产品外，公司同时也布局了数十款IAA产品进行海外市场验证。未来，若部分IAA试点项目能够实现稳定回报，不排除其将适度扩大投入，形成与IAP产品互为补充的产品组合。

实际上，将IP或成熟玩法与轻量化、混合变现模式相结合，本身也是行业内的常见做法。中手游多年来积累的IP运营能力、本地化经验与发行网络，恰恰能够让原本易被归为同质化的休闲游戏，因IP加持而获得更高的用户停留时长与品牌辨识度，本身就为这类小规模验证提供了基础支撑。

如今其尝试推出一些IAA产品，更像是对现有能力的一种复用与延伸。行业推测，中手游主动顺应行业趋势，目标或在于测试不同市场用户的接受度，探索IP价值在不同产品形态和商业模式下的可能性，增强整体出海业务的抗风险能力和市场适应性。

目前，虽然中手游在该领域的公开成果尚处早期阶段，但从其内部动作可见端倪。据悉，中手游技术团队正持续优化投放数据链路与ROI评估模型。这或许预示着未来在具备稳定回报的前提下，相关实践有望从个案测试逐步走向更系统的执行标准。

总体而言，中手游用超过十年的时间，在内容出海上诠释了一种不追求短期爆款、而是依靠体系化能力逐步积累的哲学。对于中手游而言，能否在保持审慎的同时，成功跨越区域与品类的双重边界，延续新的增长曲线，将是决定其长期主义是否真正奏效的关键。游戏出海的终局竞争，终究是全球化综合能力与持久创新力的比拼。（CIS）