如果说2003 年网络游戏被正式列入国家 863计划后的十多年，是中国游戏厂商起步发展的十年；那2015年游戏游艺设备生产和销售解禁、《关于改进移动游戏出版服务管理的通知》与《移动游戏内容管理规范》宣布发布，则是中国游戏产业全面崛起的又一里程碑式节点。

在2015年后的十年间，中国游戏产业年营收经历了从1407亿元到3257亿元的翻倍增长，移动游戏大发展、游戏出海开疆拓土、经典IP的文化与商业价值塑造，均可在2015年找到增长加速的原始动力。

在这样的背景下，南方财经全媒体集团数字娱乐课题组策划“中国游戏产业10年纪事”专题，从游戏出海、产业趋势、企业成长、长青产品、明星游戏人等多个维度，总览中国游戏产业在十年间的发展历程，展现中国游戏公司与从业者的专业能力、市场潜力和文化创造力，探讨产业在下一个10年的发展路径。

在本专题的第五篇，我们将目光聚焦到作为经营主体的游戏公司本身，如果说早年游戏公司对海外市场的探索大多是单个产品的海外发行，当前的经营路径则是自投资、立项、研发到测试、发行、运营的全面全球化，以全球市场为目标对象，配置跨国团队与经营体系，成为中国游戏产业自商业影响力到资本、文化、产业多元影响力质变的核心表征。

“‘出海’两个字的含义已经有些不够用了，当前很多游戏公司的经营策略，实际上从一开始就着眼于全球市场的版图。”在2025年中国游戏产业年会现场，一位长期从事游戏行业的资深游戏人向记者感叹道，度过早期的摸索阶段后，无论是行业龙头或是中小创业者，都开始尝试从全球化角度看待游戏市场，进而完善游戏研发、发行于运营节奏。

从规模数据的角度看，音数协游戏工委发布的《2025年中国游戏产业报告》显示，2025年中国自研游戏海外市场实际销售收入204.55亿美元（约合1440.26亿人民币），同比增长10.23%，规模已连续6年超千亿元人民币。

营收规模的不断增长背后，是自政府、机构到游戏团队的全面升级：产业年会期间，上海发布“游戏沪十条”，提供从合规服务到国际合作的全面支持；今年6月，广东（广州）游戏出海服务中心在海珠区揭牌成立；11月，腾讯以11.6亿欧元入股知名厂商育碧旗下掌握《刺客信条》《彩虹六号》等知名IP的 Vantage工作室，此前腾讯专门成立K9合作部负责与后者战略合作；12月，广州库洛旗下《鸣潮》接棒《黑神话：悟空》，再次斩获TGA“玩家之声”奖项……

与时俱进的技术革新、着眼全球的买量宣发、因地制宜的合规管理、多地协同的投资运营……中国厂商已然迈向全球游戏市场的深水区，在不断刷新营收记录的同时，发挥着愈加显著的产业和文化影响力。

玩法、题材多点开花

海外市场成绩，从来是衡量游戏出海企业全球化运营效果的首要指标。

以行业龙头腾讯为例，其2025年第三季度财报显示，报告期内腾讯海外收入208亿元，已占游戏业务总收入约三分之一，同比增速达43%；而世纪华通作为A股游戏龙头，在旗下点点互动《Whiteout Survival》《Kingshot》等产品带动下，公司2025上半年境外收入89.58亿元，占总营收比例已过半。

明星产品方面，除此前提到的库洛《鸣潮》继《黑神话：悟空》后获得TGA“玩家之声”奖项外。据市场分析机构Alinea Analytics报告，碳酸小队开发、哔哩哔哩发行的《逃离鸭科夫》以5300万美元（约合人民币3.73亿）的收入跻身Steam全年独立游戏收入榜第五。

12月15日，网易发布公告称，旗下武侠开放世界游戏《燕云十六声》（英文名：Where Winds Meet）海外版本发布首月玩家数量突破1500万，一度占据Steam畅销榜TOP2，好评率高达89%；此外，《燕云十六声》还斩获“PlayStation Blog玩家选择奖：2025年11月最佳新游戏”……

如果说早年米哈游《原神》、鹰角《明日方舟》等产品代表着国产二次元手游在海外的市场成功，游戏科学《黑神话：悟空》成为首款具备世界级影响力的国产3A单机游戏，近年来模拟经营类《Whiteout Survival》、MOBA竞技类《Mobile Legends: Bang Bang》、武侠动作类《燕云十六声》等产品，则体现出国产游戏在海外市场不同品类和赛道的全面突破。

“此前国产游戏在海外市场，主要选择单点突破，聚焦手游优势和二次元题词啊，这主要是在资金、技术和海外市场认知上都有欠缺。” 游戏产业分析师张书乐向记者表示，随着近年来游戏出海的规模加大、收益增长，也让国产游戏有资金、技术和经验资本，大胆进行产品立项和经营规划创新，从单点突破走向全线突击。

运营策略与研发思路的调整背后，是在出海实践中不断积累的经验。

据网易公司副总裁庞大智在今年游戏产业年会上的分享，网易早期出海较为成功的案例包括与暴雪合作的《暗黑破坏神：不朽》，希望以高品质的游戏体验吸引海外主流玩家到手游平台。而该作的成功也让网易捕捉到不同市场在平台结构与玩家习惯上的差异：在欧美等西方主流市场，重度游戏体验仍主要集中在主机与PC平台。

“由此，我们形成了两个关于出海的认知：欧美的游戏主战场仍然在主机和PC，出海策略要因地制宜。”他进一步表示。

宣发、运营体系化

除了产品内容本身的多元化外，中国厂商的海外投放与运营策略正变得愈加灵活和具有针对性。一个典型的转变是，此前中国厂商大多沿用国内市场先行，验证产品能力后再向海外投放的路径，近年来，越来越多的厂商开始尝试全球同步上线乃至海外版本优先上线的发行策略。

“这意味从国产游戏出海已从‘译制产品’向‘本地化产品’转化。”汇量科技旗下 Mintegral中重度游戏出海增长负责人王丹阳在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

其核心是，中国厂商的全球化运营从过去单纯的文字翻译、渠道移植，升级为从产品内核开始的深度本地化、体系化。这要求在产品立项和研发初期就进行全球市场洞察，在美术风格、叙事逻辑、文化偏好甚至核心玩法上进行适配，以打造真正符合区域市场的产品。

这也对中国厂商的发行能力提出了更高要求，即发行策略需要更早介入产品开发周期，也需要对发行渠道作出审慎选择。

一个典型的实践是，开发者会在产品上线前或初期，利用可玩广告（Playable Ads） 等互动素材在目标市场进行小范围市场测试，直接收集用户对玩法、画风的实时反馈数据，从而快速验证产品与市场的匹配度，并指导后续的本地化调整与大规模投放策略。

发行渠道方面，王丹阳指出，上线初期是产品突围的关键期，开发者需要把握“黄金72小时”，围绕核心市场快速铺量， 通过覆盖尽可能多的高价值渠道以快速获取用户、抢占市场份额。

“一个有意思的点在于，早年中国厂商出海的买量策略大多仿照同类型的其他产品，但在不断实践和积累经营的过程中，很多厂商开始摸索出独到的投放策略，实际效果反而更好。”一位上海数字营销从业者在产业年会现场与记者的交流中表示。

伽马数据发布的《2024年中国游戏出海研究报告》显示，2024 年出海投放游戏月均增长了 16.7%，下半年在投放素材量上迎来大爆发，月均年同比增长了 25.4%。素材种类增长显著快于投放量增长，这意味着中国厂商海外买量的方式和创意正高速更新。

在不断强化上线发行阶段拉新能力的同时，随着游戏产品逐渐迈入市场生命周期中端，其运营和宣发的主要目标开始转向客群激活与产品热度维持。

王丹阳指出，产品进入稳定期后，全球投放的目标则转向 “稳健增长” ，关键在于 “波浪式投放”与“再营销”。具体而言，一是节奏化投放，结合游戏运营关键节点策划“波浪式”投放；二是深耕再营销，对已卸载或沉默的用户进行再触达。

至于平衡收益，丹阳表示，经过多款头部产品验证，针对产品加入广告变现也是中重度游戏可以考虑的重要增收方向；建议开发者可以针对不同地区和用户设置A/B测试，使长线运营形成收入与营销投入互相支撑的良性循环。

“这都需要广告主和数字营销服务商，对用户特征和需求变化有长期洞察和灵活调整能力。”她进一步表示。

前沿技术赋能全球管理

值得注意的是，随着近年来AI大模型、VR、云计算等前沿科技的高速发展，技术进步也成为中国游戏企业迈向全球化进程中重要得一环。

伽马数据发布的《中国游戏产业新质生产力发展报告2025》显示，近五年流水TOP50的新游中，40%新品均有显著的技术进步与创新环节，相关产品流水占比达到52.5%。

（图片来源：伽马数据）

在全球管理实践中，技术升级带来的效率提升也使得中国厂商能够快速跟进市场变化，占得竞争先机。

以买量投放端为例，2021年苹果 ATT 政策实施及2022年谷歌强化GAID管理后，Meta 等头部平台在移动端的精准定位能力显著受限，依赖单一渠道的投手受政策波动影响显著，中国厂商开始根据自身需求采取头部平台与程序化广告平台结合的灵活投放模式。

王丹阳表示，目前Mintegral的Target ROAS 和 Target CPE两大智能投放策略能够帮助广告主自动调整广告投放节奏；此外，开放网络平台支持丰富的获客广告创意和多元广告库存，能够提供更丰富的获客选择组合，而多元化的投放渠道也有利于分散平台政策调整导致的广告效果变动。

“以Mintegral为例，通过AI 和机器学习技术，可以在不获取用户隐私及其他受保护信息的前提下，构建起强大的流量定向及分析建模能力。”其进一步表示。

作为虚拟世界与现实世界融合的最佳案例之一，游戏也成为AI大发展背景下最立项的前沿应用场之一，中国人工智能产业在带动游戏厂商运作效率提升的同时，也成为其在全球化过程中快速分析细分市场差异、落地研发运营创意的重要助推器。

“创意有余却难以在技术上实现，是此前中国游戏厂商的最大痛点，AIGC的井喷，让技术的门槛为之一降，更多创意可以借助AI这一工具快速实现，并且不再成本高企，游戏的研发、迭代周期也进一步降低。”王丹阳表示。

游族网络CEO陈芳也在游戏产业年会发言中指出，在创意制作方面，AIGC技术拓展了创意与表达边界。例如游族旗下《少年三国志》系列，就借助AI工具，用符合全球审美的现代视听语言，对三国故事进行当代转述，将“忠义仁勇”的东方价值内核，巧妙融入富有策略深度的玩法中，向全球传播。

“AI不仅能高效创作，更能基于对全球不同地区文化背景与审美偏好的深度学习，对核心文化元素进行智能化的风格迁移与视觉再造。它可以自动生成海量高质量、贴合区域特色的宣传素材，确保同一文化内核能以最恰当的形式在各地准确‘着陆’。”陈芳表示，通过游族网络AI创新院红岸实验室开发的AI本地化工具，在提升内容翻译效率的同时，实现对中华文化“和而不同”的表达。

本次产业年会发布的《2025年中国游戏产业报告》指出，2025年游戏市场收入与用户规模同步增长并再创新高的主要原因，一是移动游戏品质提升，二是多款头部长青游戏优化运营，三是小程序游戏增长强劲，四是产品多端互通玩家数量得以扩张。

结合产业现状，这些进步都与游戏厂商的技术演进密不可分，在中国游戏厂商迈向全球的过程中，正从内容、科技、管理等多个维度，实现产业的蜕变和升级。