2025年的“618”大促从5月13日拉开帷幕，成为“史上最长618”。今年“618”活动期间，头部主播“隐身”成为行业趋势，平台公司股价也出现了调整走势。据记者统计，截至6月16日，拼多多、阿里巴巴、京东的股价分别较5月13日累计下跌13.58%、13.54%、9.13%，市值合计蒸发约781亿美元。

今年“618”期间，“去头部主播化”趋势明显。记者梳理发现，头部主播小杨哥基本已消失，李佳琦、董宇辉、辛巴的直播场次变少，直播机构加快招入更多新人主播。数据显示，今年“618”期间，头部主播GMV占比从2020年的45%骤降至18%，而品牌自播、AI数字人、社交电商等新兴渠道的GMV同比增长230%。

记者注意到，即时零售崛起成为今年“618”大促值得关注的新趋势之一，美团闪购、京东外卖等即时零售平台在“618”期间表现突出，尤其是美团闪购的“30分钟达”模式，吸引了大量年轻消费者。

年轻消费者对即时零售的需求日益增长，但对价格的敏感度却在下降。这意味着平台需要在服务、物流、用户体验等方面做出更多努力。市场人士认为，头部主播的集体“隐身”与平台股价承压，折射出流量去中心化与行业竞争加剧的多重挑战。未来，平台将向“内容+社交+电商”闭环、AI技术驱动的新型生态演进，头部平台需加速转型以应对变局。