证券时报记者 张智博

2024年，中国消费市场呈现出稳定增长、多点开花的总体态势。一方面，旧的消费观念逐步退场，理性消费和品质消费取而代之，成为消费市场主旋律；另一方面，冰雪经济、银发经济等新赛道兴起，成为推动国家经济发展的新增长极。

大力提振消费作为2025年政府工作首要任务，资金支持叠加政策利好，有望持续见效，成为拉动经济增长重要力量。

消费市场：增长平稳，温和复苏可期

过去一年，国内消费市场在新业态新热点带动下实现平稳增长。

根据国家统计局数据，2024年，社会消费品零售总额达487895亿元，比上年增长3.5%。今年以来，市场销售增长进一步加快。2025年1～2月，社会消费品零售总额达83731亿元，同比增长4.0%。

受益于以旧换新、国家补贴等促消费政策，2024年，在限额以上单位商品中，家用电器和音像器材类零售额同比增幅最高，为12.3%；体育、娱乐用品类零售额增长排名第二，同比增幅11.1%；手机、电脑、手表、手环等所属的通讯器材类同样受益于政策利好，零售额增长率与粮油、食品类并列第三，为9.9%。

进入2025年，国家政策继续发挥提振消费的作用。在1～2月限额以上单位商品中，通讯器材类零售额同比增幅居首，为26.2%；家用电器和音像器材类零售额同比增长10.9%。

2024年社零数据显示，我国消费市场逐步复苏，居民消费意愿和消费信心正在恢复。在细分领域中，服务消费需求不断释放，线上消费保持较快增长。家用电器和音像器材类、通讯器材类增幅居前，体现了以旧换新政策在激发消费需求上效果显著。

2025年1—2月社零数据同比增长4%，环比回升0.3个百分点。春节假期文旅市场火热，带动商品消费回升和服务消费扩大，政策对于消费需求的拉动效果也持续显现。未来，随着促消费政策持续加码，国内市场温和复苏可期。

消费理念：结构分化 理性消费与情绪消费共存

2024年以来的中国消费市场呈现出复杂而多变的格局。银发族重视身体健康和生活享受；新中产追求物质实用性与精神娱乐；Z世代（95后）则有着自己的消费逻辑——“抠抠搜搜花了很多钱”。有分析指出，个人消费行为正朝着“少而精”或“多而平价”的方向发展。

在消费结构分化的背后，是中国消费者以理性心态追求品质消费的诉求。在当前经济形势和消费观念的双重影响下，消费者在购物时更加注重实际需求和价格合理，追求物有所值，不再盲从高溢价商品或跟风消费，“平替”“性价比”“品质消费”等成为消费市场热词，受到追捧。

根据中国消费者协会发布的“共筑满意消费”2025年消费维权年主题调查报告，在消费者日常生活可能重点关注的议题中，排在前三位的依次是性价比、高品质和售后服务，比重均超过30%；处于第二梯队的重点关注议题有绿色环保、好评率、功能和品牌知名度，比重均超过20%。

报告认为，中国消费者对商品性价比、高品质、售后服务的需求日益增长，表明消费者比较在意货值相符，重视产品质量与体验，同时希望能在购买后得到完善的保障与支持。总体而言，消费者的关注重点呈现出理性消费、追求品质与保障的趋势。

与此同时，以Z世代为首，主打情绪消费的力量也在逐步兴起，提供“情绪价值”几乎成为所有行业的共识。《2024中国青年消费趋势报告》数据显示，近三成受访消费者会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。

以情绪作为消费需求，除了物质方面的获得感，消费者还希望获得心理上的满足感与成就感。这类情绪消费包括但不限于谷子经济、宠物经济、悦己消费等。作为业态的典型代表，谷子经济2024年市场规模已达1689亿元，未来有望呈现持续增长态势。

消费亮点：新兴赛道涌现 “剑”指万亿级市场

2024年以来，各类新兴消费赛道涌现，“剑”指万亿级市场规模。

2024年中央经济工作会议明确提出要积极发展冰雪经济。根据《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》，2015年以来，中国冰雪产业规模显著增长，从2700亿元迅速扩张至2023年的8900亿元。2024年产业规模预计达到9700亿元，今年有望突破万亿元大关，达到10053亿元。

2025年政府工作报告明确提出“积极发展冰雪运动和冰雪经济”，冰雪产业正式升格为国家战略级新增长引擎。中国冰雪产业正处于快速发展阶段，需求日益多样化、产业链愈加完善，市场规模持续扩大。国务院办公厅发文要求，到2030年，冰雪经济主要产业链条实现高水平协调融合发展，在扩大就业、促进高质量发展等方面的作用更加凸显，总规模达到1.5万亿元。

与冰雪经济一同火爆出圈的还有银发经济。2024年中央经济工作会议提出“积极发展银发经济”；2025年政府工作报告提出，“深化养老服务改革，制定促进银发经济发展的政策”“完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济”。作为政策明确鼓励的消费细分板块，银发经济有望成为2025年提振内需的新增力量。

银发经济市场潜力巨大。根据民政部数据，截至2024年底，我国60周岁及以上老年人口达3.1亿人，占总人口的22.0%。预计2035年左右，我国60岁及以上老年人口比重将超过30%。

目前我国银发经济尚处于起步阶段，未来产业规模将持续扩大。弗若斯特沙利文预测，到2028年，中国银发经济市场规模将达到12.3万亿元，复合年增长率约为11.8%，成为中国经济的重要增长引擎。

消费政策：使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚

2025年政府工作报告将“实施提振消费专项行动”作为首要任务，明确提出“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。促进消费和投资更好结合，加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚”。

3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（简称《方案》）。据国家发展改革委副主任李春临介绍，《方案》聚焦能加力、可落地、群众有实感的增量政策，全方位扩大商品和服务消费，主要体现在供需两端综合发力、统筹促消费和惠民生、强化消费政策协同等三方面。

万联证券大消费首席分析师陈雯认为，《方案》是对政府工作报告中“实施提振消费专项行动”的具体落地，涵盖和细化了近1年来相关会议和政策文件提出的扩大内需提振消费的各项措施。从出台时间来看，两办选择在3·15晚会后立即发布《方案》，既体现了维护消费者权益的坚定决心，又展现了提振消费市场的强大信心。

五矿证券宏观首席分析师尤春野在接受证券时报记者专访时表示，此次《方案》的亮点在于更加注重“需求侧”管理。《方案》将劳动收入、社会福利水平放在全文靠前位置，强调从改善收入、财富结构、社会福利水平三个方向着手，未来将通过强化资产负债表的方式全面提升居民消费信心。这一方式更加切合当前中国经济面临的问题，也有望获得更好的效果。

消费趋势：多个消费领域值得关注

展望2025年消费市场，哪些赛道值得重点关注？

陈雯判断，婴孩板块、文旅消费将会成为今年消费市场的亮点。2025年政府工作报告首提“育儿补贴”。短期内，政策利好将直接刺激婴孩相关消费，长期则有望提振生育意愿，带动相关产业链；文旅板块或将迎来政策红利和业绩增长良机，休假制度的落实与优化对旅游市场的拉动作用持续，银发经济将带来文旅需求的提升。此外，随着各地促进房地产市场止跌回稳，以及政策补贴力度升级，大宗消费品也值得关注。

尤春野认为，2025年有两个值得关注的消费领域，一是受到“以旧换新”政策影响的汽车、家电、家装、电动自行车、手机、平板、智能手表等商品，消费额有望保持较快增长；二是服务类消费，既符合当前政策导向，又符合居民消费习惯的变化。