目前，《哪吒之魔童闹海》总票房已经超过140亿元，正在不断创造新的历史。伴随“哪吒热”而来的是其IP衍生品大卖，出现“一吒难求”现象。电影周边产品生产订单正在海啸般地涌向“潮玩之都”东莞，但很多衍生品预售期都超过了60天。

线上线下的“哪吒热”再次显示出IP经济的强大活力。IP经济表现为围绕具有市场影响力的原创内容（IP）进行开发、授权、衍生品生产及全产业链运营的经济形态，本质上是借助创意实现文化与经济的融合发展，是更为宏大的人文经济学的组成部分。

“哪吒热”展现IP经济强大活力

随着我国人均GDP超过1万美元，大众消费开始转向重视精神需求，推动了中国文化产业繁荣，尤其是Z世代年轻人更愿意为兴趣和情感满足买单。得益于先进数字技术的支持，我国动漫、游戏等产业快速发展，与发达的玩具等衍生品生产供应链正在共同形成“文化+制造”的IP产业体系，部分表现为谷子（Goods）经济，形成了文化、制造与技术相互赋能的新文化产业形态，并成为中国文化走向海外的主要载体。

世界玩具看中国，中国玩具看广东。改革开放初期，珠三角地区吸引大量港资、台资玩具企业进驻，利用廉价劳动力建立代工生产（OEM）模式，一部分企业为迪斯尼等好莱坞的电影公司生产影视衍生品。随着产业链逐渐完善，美泰、孩之宝、乐高等国际玩具品牌将生产线转移至中国，在珠三角地区建立了全球性的玩具生产集群。

制造环节在IP产业链中价值最低，IP则是创造财富的“金蛋”。基于生产制造基础，具有市场化、国际化基因的广东企业开始学习迪斯尼等模式，探索IP经济全产业链发展。美国最早形成了成熟的IP转化模式，如迪斯尼通过影视创造IP并在首轮释放后，再通过线下主题乐园变现，最具商业价值的则是IP授权与衍生品销售，这是一个长期持续的收益过程。

超5000亿“谷子经济”潮涌珠江

广东企业从儿童动画着手建立IP产业。2005年原创动力的《喜羊羊与灰太狼》系列、咏声动漫的《猪猪侠》系列横空出世，2008年奥飞娱乐推出《巴啦啦小魔仙》，2012年华强方特的《熊出没》播出，这些都成为中国最知名的儿童动画IP，并通过每年推出新作而实现内容迭代与IP的长线运营。目前全国每诞生3部动画片，就有约一部是“广东造”。

目前，《猪猪侠》授权及自主研发衍生产品品类上千种，覆盖玩具、食品、游戏、出版物、主题乐园、舞台剧等十多个行业，衍生品年零售市值超过50亿元。华强方特的“熊出没IP”衍生出《熊出没》系列大电影，成为国内合家欢动画第一品牌，动漫作品海外发行覆盖130多个国家和地区，还构建了各种主题乐园，跻身国际一流文旅品牌。

在青少年群体中，近些年兴起了以动漫、游戏为主的文化消费，以及由此产生的泛二次元文化，即将线上IP通过潮玩、游戏、卡牌、玩具等商品渗透进粉丝的现实生活场景中，形成一种跨媒介、跨圈层的文化生态，被称为“谷子经济”。

据艾媒咨询发布的《2024—2025年中国“谷子经济”市场分析报告》显示，当代年轻人对精神消费的需求提升，使得泛二次元产业成为消费新趋势，市场规模自2017年的2212亿元增长至2024年的5977亿元，预计2025年将达到6521亿元，2029年为8344亿元。广东省在“谷子经济”相关产业中占据重要地位，包括上游IP生产，以及下游IP衍生品的开发与制造，全省仅在潮玩、游戏、卡牌、玩具等产业领域年总产值就超5000亿元，已经形成了一种良性循环的产业生态。

全球动漫潮玩双高地崛起南粤

在游戏领域，《中国游戏IP衍生品发展现状及前景研究报告》显示，2023年，中国游戏IP衍生品的市场规模达40.6亿元，2019—2023年复合增长率达17%，呈现加速发展的特征。《崩坏：星穹铁道》《原神》《光与夜之恋》《重返未来：1999》等游戏的各类衍生品成为市场热点。2024年，广东游戏产业营收规模达2604.3亿元，占全国比例为79.94%，同时，广东也是游戏衍生品制造与消费最大的地区之一。

潮玩产业正在成为IP经济新兴领域。潮玩产业链具有分工合作的特征，即IP设计运营、制造、销售等进行专业分工，目前仅有泡泡玛特实现了全产业链运营以及跨国销售。潮玩行业上游IP创造和设计分包给艺术家们，也包括知名动漫IP开发；IP运营方面有专业的研发及运营公司如十二栋文化、52toys等；产业链中游则是批量制造，主要由珠三角地区生产，仅东莞就生产了中国85%的潮玩产品。

此外，广东企业发挥并依靠本地强大供应链的外溢效应，创造了新的IP零售模式。名创优品创造性推出创意生活小商品聚合店，利用广东制造的成本优势，最初与迪士尼、漫威等进行IP合作走向世界，目前有7000多家店铺分布在全球111个国家和地区。这家企业正在推动从“成本领先”升级到“价值创新”，自主开发IP并与国内IP合作，早在几年前便提出“IP战略”。同样来自广东的精致生活方式集合品牌KKV，进军IP市场，将广东制造、创意设计与IP授权等组合成新产品形态。

《黑神话：悟空》《哪吒》系列等成为中国最成功的游戏与动漫作品，但是，从IP经济的角度看，相关制作公司还缺少将IP内容梯次开发并产生长期效应的主动性。作品上市前制作公司没有为衍生品销售做好准备，而是在市场爆火后“补救”式开发，表明尚未有IP管理的商业自觉。IP不只是内容创意，本质上是“文化资本”，需要生命周期管理，通过全产业链协同实现价值倍增，避免“爆款即巅峰”现象。

国际授权业协会（Licensing International）发布的《2024全球授权市场报告》显示，2023年全球授权（IP）商品和服务零售额达到3565亿美元，大约有75%左右是实物商品。其中，2023年中国授权商品和服务零售额高达137.7亿美元，较2022年的125.7亿美元，同比增长9.6%，首次赶超德国，仅次于美国、英国和日本，跃居全球第四大授权市场。

这份报告显示出中国巨大的IP经济潜力。

这种潜力来自中国年轻一代正在掀起文化自信与传承的新浪潮。目前中国授权市场渗透率较低意味着有巨大的提升空间，更关键的是汉服热以及国漫、国游的快速成长，也表明中国年轻一代重拾文化自信，为传统文化IP转化与创新提供了广阔的市场，《哪吒》系列、《白蛇》系列、《黑神话：悟空》《长安三万里》等已经证明中国文化IP的商业价值与文化影响力。复旦大学发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》数据显示，在国内六大青年网民聚集的互联网平台总播放量前100的视频中，日本动漫从2014年占比近六成，下降到2024年占比不到一成。

这种潜力还来自中国强大的制造硬实力与文化创意、商业转化的相互赋能。《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》显示，作为“中国潮玩之都”的东莞生产了中国85%的潮玩产品，全球1/4的动漫衍生品。广东凭借完备的产业链、技术创新力和市场化基因，已成为中国乃至全球动漫（游戏等）与潮玩产业的双重高地。其核心优势在于将“文化创意”与“制造硬实力”无缝对接，未来若能强化IP原创深度与全球化品牌运营，有望从“世界工厂”跃升为“潮流文化策源地”。

中国IP与衍生品阔步走向世界

这种潜力还来自于中国IP与衍生品正在阔步走向世界。中国正在成为全球游戏行业主要玩家，除了单机游戏《黑神话：悟空》创造历史纪录，米哈游、腾讯等公司的产品在国际市场也占有重要地位。中国儿童动漫、潮玩等在东盟、中东、拉美等市场不断扩大影响力。“泛二次元”正在重塑全球娱乐消费形态，成为连接年轻世代、驱动新经济增长的关键力量，中国依靠国内庞大的市场需求与二次元创新，正在源源不断地向世界输送新的IP及其衍生品，比如泡泡玛特的玩偶在东盟排队抢购。

“哪吒热”提醒我们，要借助于文化觉醒，学会从创意与商业的角度，主动塑造我国IP经济，实现文化与经济的相互赋能。中国文化高质量发展，以中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展为主体，以文化产品有效供给为导向，通过“文创IP”“跨界融合”等文化业态实现创新性发展，最终实现文化产业、制造产业与消费市场的深度融合，达到IP品牌全方位、全领域价值输出，并形成全球性文化软实力。

广东拥有IP商业运营的丰富经验以及衍生品制造的强大能力，再补上成人动漫的短板，将有望形成全球最具活力的“IP生态圈”。广东企业应该强化IP原创能力，以IP经济为杠杆，为提升中国全球软实力承担更大的责任，做出更多的贡献。