基金销售大变局下，公募直销“战线”持续收缩。

截至12月6日，财通基金、湘财基金等公募陆续发布公告，将于12月底终止旗下APP运营或下线网上交易平台服务。而在此前，还有长盛基金、金信基金、诺德基金、长城基金等公募有过类似调整。

从2015年前后公募争相开发APP到近年来陆续下架，直销在与第三方代销的博弈中持续转型调整。和代销客户相比，直销客户黏性大、忠诚度高，可谓是基金公司的核心客群。对中小公募而言，高成本支出下传统直销方式或难以为继，但基于“轻运营”视角的转型变革，可能是个出路。

中小公募持续关闭直销平台

根据财通基金近日公告，“财通基金”APP（含安卓和iOS版本）的运营及维护服务，将于2024年12月31日起终止。投资者的基金开户、交易，查询基金持仓情况等业务，需使用同一账户信息通过财通基金网站或微信公众号等其他方式办理。

APP和网站、微信公号等渠道，一般属于基金直销领域，即基金公司直接面对投资者的销售渠道。面对基金销售格局变化，近年来中小公募持续调整直销方式，不仅终止旗下APP运营，甚至还下架了其他直销平台。湘财基金公告显示，该公募于2024年12月20日起下线网上交易平台和微信交易平台的运营及维护服务。投资者查询账户情况、咨询账户及交易类的相关操作，需拨打客服热线。网上交易平台和微信交易平台关停后，与之相关的费率优惠活动也同步结束。

除了上述两家机构外，今年以来还有长盛基金、金信基金、诺德基金、长城基金等多家公募有过类似调整。今年8月，长盛基金下线并终止“长盛基金”APP移动客户端（含安卓客户端和IOS客户端）的运营和维护服务。今年7月底，弘毅远方基金关闭直销电子交易平台的开户、认购、申购、定期定额投资及转换业务。今年5月中科沃土基金公告称，于6月1日起关闭网上交易平台和微信交易平台的认购、申购（含定期定额投资）、赎回、基金转换等业务。今年3月，金信基金关闭公司网上直销交易平台、账户查询平台。

实际上，中小公募直销业务的收缩，从2024年之前就已存在了。根据券商中国记者梳理，此前已有国金基金、长信基金、德邦基金、方正富邦基金、中融基金、英大基金、中海基金、东吴基金等公募停运旗下APP。国金基金此前表示，此举是为了更好保护投资者信息安全，APP系统要做升级迭代，但这会增加公司系统升级成本以及未来维护成本。考虑到公司APP的使用效率与投入产出比，决定下线APP的运营及维护。

中小公募运维成本压力大

中小公募收缩直销“战线”，一方面是基金代销机构兴起“挤占”直销业务的结果，另一方面也是基金公司自身出于“开源节流”考虑。

基金公司开发APP成为一种趋势，大约是始于2015年前后。当时，多家公募上架自营APP，成为打造基金直销的重要入口。但随着天天基金、蚂蚁基金等第三方互联网平台崛起，以及自营APP带来的成本压力等原因，中小基金公司随后陆续关停APP，且关停潮一直延续至今。据不完全统计，截至目前非货存续规模前100的公募约有50家的直销APP在持续运营，这一数字在6年前约为70家。

华林证券资管部董事总经理贾志表示，中小型公募的直销平台运营，承受着较高的系统运维和流量成本压力，部分公司只得关闭直销渠道来控制成本。相比之下，头部机构具备充足预算和丰富运营经验，能够持续投入资金。未来市场资源有望进一步朝这些头部机构聚拢。同时，某公募金融科技人士表示，基金公司运营直销APP的成本并不低，包括人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等。如果直销渠道做出来的（销售）规模上不去，会导致基金公司直销的成本远远大于收入投入产出不成比例，继续维持直销APP会有很大压力。

实际上，收缩直销战线，仅是中小公募近年来节约成本支出的一部分。除此之外，基金公司为应对近年来的市场变化，还通过关闭分支机构、减少不必要的差旅等举措来降本增效。

“销售是基金公司的核心业务，销量是公司经营的基础，下降APP、关闭网上交易平台等举措的确是出于减少成本考虑。但从更大范围看，这也是出于销售业务优化考虑。和直销相比，这几年基金销售的大趋势在代销。在这方面，不仅是中小公募，一线大公募的销售支出也都在往这方面倾斜。”深圳一家中小公募市场人士对券商中国记者称。

谋求“差异化”深耕转型

虽然代销是当下基金销售的主流趋势，但从券商中国记者采访来看，基金公司依然对直销业务“念念不忘”。有些基金公司虽然关闭APP等平台，但依然通过小程序等其他途径在进行直销领域的“差异化”深耕。

“对基金公司而言，基金直销能掌握核心客户群体，且节约了中间分成给代销机构的佣金费用。直销客户一般是一家公募的‘种子’客群，黏性大、信任度高，如果不是非常有必要，基金公司依然想把这些核心资源掌握在自己手里。从我观察来看，目前依然有不少基金公司在进行直销业务转型，他们为了适应多元化的投资市场需求，提供多元化的直销服务。在当前背景下，直销的内涵已日趋丰富，早就超出了‘卖基金’这一原始语境。”北京一家公募品牌负责人对券商中国记者表示。

一家基金投顾机构相关人士分析称，对基金公司而言，直销近些年的主要变化，在于从“卖方”到“买方”的发展趋势。随着投资者认知不断提升，他们对资产配置的需求日趋多元化，能满足他们需求的理财产品供给，已不能用简单的“赚钱”来定义。这一趋势下，在持续倒逼基金公司和第三方平台朝着买方思维转型。就近期销售渠道升级而言，一个很明显的特征，是理财服务越来越“具象化”。

该人士提到的一个变化，是个性化的资讯服务。市场资讯服务，是直销服务的传统内容，但持续深耕直销领域的基金公司，已在其中进行了差异化的场景划分。以北方一家公募的APP为例，该公司的资讯服务调整思路分两步走：一是“做减法”，仅接入每日指数估值表、基金经理观点、重仓基金变更事项等投资者高频关注内容，帮助投资者对基金投资有效资讯做进一步提纯，做好重点标记服务。二是变“当项输出”为“双向互动”。该公募的APP还会在APP上收集用户提出的问题，让基金经理提供有针对性的答案，实现更深入的互动。

校对：杨舒欣