证券时报记者 王小伟

近日，农夫山泉董事长钟睒睒直言自己永远不会做直播带货，也看不起那些做直播带货的企业家。他认为，做直播的企业是平面型的，“没有根”，并表示企业家应该去做“更有价值的东西”。

站在快消品赛道特殊性等角度考量，钟睒睒这一判断自有其道理。比如，在抖音等短视频平台的直播带货风潮中，真正尝到甜头的企业数量并不多；更遑论，直播带货等模式主导下，电商平台持续的价格战，有可能会导致不良竞争。出于产业有序竞争，以及反内耗内卷的角度，能有企业掌舵者来冷峻批判直播带货，客观审视其中的泡沫和“毒流量”，并由直播带货乱象延展至电商价格战的弊端，敢说真话实话，这难能可贵。

不过，时代一直在变，任何人都不宜固步自封。从“互联网+”到“人工智能+”，直播带货已经成为网络营销模式的革新趋势，甚至是市场竞争中的“显学”，被全盘否定并不适宜。

在新媒体电商时代，相比于部分企业家乐于做“甩手掌柜”， 一批企业家给自己的产品代言，通过直播带货等形式，实现品效结合，这既有利于老品牌复苏，也有利于新品牌被市场认知。能把货卖出去，产品得到消费者的认可，最终受益的都是实体经济。从企业角度看，这有利于销售额的提升；从整个社会来看，也有利于消费需求的复苏，利大于弊。

更何况，直播带货的背后指向也并不相同。某些企业家或者掌舵者的直播带货，有被动或自救的意味，包括罗永浩直播带货还债，俞敏洪通过直播带货实现企业生存和转型等。此外，还有小米雷军的直播带货，更倾向于传播自家产品，尤其是助力人生创业“最后一战”——小米造车走向成功。

企业家直播带货是一种新鲜的营销方式，更是一种传播范式的变革。只要合法合规，任何一种商业模式都不存在禁区，包括勇于从高高在上的管理层走向直播间、敢于尝试直播带货的企业家在内，都值得尊敬。

从互联网时代开始，企业家圈层对于带货和卖货等行为，就存在某种意义上的“鄙视链”。此前新兴电商崛起时，部分传统电商就曾认为，自己处于“鄙视链”的相对下端。部分企业掌舵者也将这次争议，看作短视频时代新“鄙视链”的出现。

无论是饮用水赛道还是从农夫山泉的龙头地位来说，其都具有特殊性，这也是其敢于放出电商平台销售额不超过5%豪言的底气。但从另一个角度看，倘若农夫山泉能在更早时期对直播带货、新形式的流量传播重视起来，在遭遇类似互联网舆情事件的时候，也必然会应对得更加自如、高效。

诚然，在企业家直播带货的过程中，无论是企业方，还是短视频平台方，都应该高度关注“度”和“质”的问题，既要接地气，又要注重实效，既不过于追逐泡沫，也不做封闭的绝缘体，或许这才是更理性的态度。同时，对于直播带货过程中涉及的虚假宣传或假货丛生等乱象，也需要监管措施的优化和完善。多方努力，才能把直播带货带入高质量发展的进阶轨道。