曾被视作是带货网红“终结者”的数字人技术，如今却正在被达人们所拥抱。

2024年9月23日下午，百万粉丝网红达人李舒雯Wendy在上海出席某品牌活动。活动举行的同时，她的数字人分身则出现京东雅诗兰黛品牌官方直播间内，进行带货直播。

作为试水之举，品牌方并未将其安排在“黄金档”，而是流量相对平淡的下午三点档直播间。但是这场“实验”直播收获了20%的GMV提升。

受访者供图。

活动现场，李舒雯直言，直播间里的数字人分身比她本人表现得更稳定、自然。这是行业里第一例使用数字人进行直播的网红博主。不仅是李舒雯，技术提供方集思科技向界面新闻透露，目前该项目已成功吸引十余名达人主播入驻。

这一变化恰值数字人行业退潮期，达人的加入，会让数字人行业变好吗？

数字人直播产业近年来迅速发展，曾被赋予极强的市场预期。

据艾媒咨询《2023年中国虚拟人产业发展与商业趋势研究报告》显示，2022年，中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元，呈现强劲的增长态势。

但市场迅猛发展，机构大量涌入，反而加速了数字人直播带货的退潮。

2024年9月，界面新闻曾在《直播带货遇阻的数字人还有未来吗？》一文中提到，“很多去年还在活跃的数字人服务商，今年（2024年）已经消失了六到七成。”

本文记者从多家头部企业获悉，数字人企业确实正在经历大规模退出。

业内人士认为，造成这一变化的主要原因，还是质量低劣的直播内容和较低的市场转化率。这种看法也得到了集思科技CEO李世尊认同。他设立的集思科技是国内头部数字人头部企业，目前是LVMH集团、欧莱雅、雅诗兰黛等300余个品牌技术供应商。

曾经就职于某数字人头部厂商的商务总监荣华亲历了数字人行业从潮起到如今的潮落。他告诉界面新闻记者，数字人企业的退潮主要集中在以下几种情况：一种是市场萎缩之后，数字人代理机构纷纷离场；第二种是数字人技术迭代，原本的技术方案已经无法适应如今的直播需求，尤其是录播方案已经遭到平台抵制，实时方案又对算力有极高的要求，因此又加速了一些劣质企业的淘汰。第三种包括京东在内的大厂下场，形成了数字人的闭环，进一步加速了资源的聚拢，这也加速了小型企业的退出。

平台对于数字人的态度也两极分化。

2023年，抖音发布《数字人行业倡议》，要求数字人直播必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。2024年6月，腾讯《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》增加了使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。快手电商也取消了对使用官方数字人产品女娲电商直播间的额外流量支持。

但在电商品牌，京东和天猫，数字人直播时长却正在增加。

界面新闻获取的一份内部数据显示，化妆品牌赫莲娜在京东平台的真人直播和数字人直播时长分别是8小时和16小时，天猫上则是真人和AI 直播各占一半，较2022年都有较大幅度的上升。

这份数据还显示，真人直播的GMV开始被数字人直播赶上。产能方面，数字人直播已经达到了真人直播的82%。

集思科技李世尊认为，数字人行业已经进入了下半场。

“数字人直播行业发展至今主要经历三个阶段，从最初的技术研发让数字人技术得以落地，到第二阶段数字人企业之间拼技术的成熟度，而在数字人直播的第三阶段，则将是围绕应用场景开展的，从技术能力转向市场策略。”

下半场里，AI仍是企业角力的关键点。

传统数字人以文本转换图像的模式短板显而易见，发音、口型不对，节奏呆板，让低质量的数字人看上去“一眼假”。

好在数字人在AIGC等新一代人工智能的推动下，数字人逐渐从虚拟角色转变为高度拟人化的智能体。

相关报道显示，目前，3D数字人发展得益于现在的3D生成模型、NeRF、高斯泼溅等技术的出现，具有一些空间信息，可控程度比较高，可以满足各种类型的复杂场景，交互方式非常多样。

李舒雯告诉界面新闻，在参加这场“试验”之前，她曾对效果有所顾虑，担心不够真实的表现，会“掉粉”，但是实际效果还是不错，“和此前所了解的数字人相比，在2个小时的直播里，数字人不仅能模拟我的习惯性语气，还能及时与弹幕互动，特写与全景的切换，让粉丝有了更值得信赖的消费场景。”

在数字人领域的应用场景和应用案例中，AI语音、AI文本生成、AI实时互动等一系列技术服务平台为新一代数字人增加更多智慧，“能够实现从音色、肢体小动作、说话方式的复刻”。李世尊说，这也是目前数字人能够持续被大品牌客户采用的原因。

AI技术同样被另一家数字人头部企业世优科技所使用。

该企业创始人李曦向媒体透露，真人复刻类解决方案，通俗来说是通过视频录制和声音录制，把真人复刻出来之后，对数字人进行模型训练，然后整体对数字人进行AI驱动知识闭环的训练。

但在荣华看来，数字人头部玩家的技术方案趋同，技术代差几乎不存在。优质内容关系着这个产业能否最后被公众所接受。

实际上，头部数字人企业已抛弃素人打造数字人的路线，围绕数字人打造IP。其中，引入网红是其中的一种尝试。

2024年4月，刘强东AI数字人在京东APP的直播首秀。数据显示不到1小时，直播间观看量超2000万，直播间整体订单量破10万，讲解的13款商品订单量环比上周日增长8倍。整场直播累计成交额超5000万元。

正是这场营销“破圈”，让业界看到数字人也可以实现影响力的突破。

在李世尊看来，网红和“素人”数字人，最大的差别还是粉丝基础，这会为直播间带来更广泛的影响力。他以目前较火的“一日店长”营销为例，快闪店短期内能够聚集较高人气，主要原因是店长自带人气，从而让产品得到更好地关注。

但是在AI加持之下，加之IP带来的新成本，下半场的数字人真的能让品牌方实现“降本增效”吗？

“过去，真人红人入驻品牌官方直播间，受限于时间和空间的约束，往往需要至少2-4周的准备时间，并有跨地域执行成本的大大增加。现在，红人数字人技术打破了这一局限，从联系红人到红人数字分身入驻官方直播间仅用时3天，使得品牌能够借助红人的数字分身，实现电商内容化，极大提升了营销的灵活性和效率。”李世尊透露。

李舒雯坦言，在更灵活的直播安排中实现“薄利多销”，作为首批吃螃蟹者，她有更多机会与大牌合作，进一步提升个人IP的影响力。这一点也是品牌方乐于选择网红数字人而非素人的原因。

直播带货的现实也在慢慢向更加逼真的数字人倾斜。

记者从一位业内人士处获悉，某头部美妆集团拟裁撤位于广州的电商主播团队，全部改由数字人进行直播。而李舒雯这类的网红数字人，有可能是真人主播的替代品。

在降本增效的背景下，品牌更加追求数字人的性价比。李世尊坚信。

记者获悉，正是率先试水网红数字人直播，集思科技拿到了鲲驰集团战略投资。双方将在AI技术在品牌服务行业应用展开深度合作。

记者注意到，此次投资集思科技的鲲驰集团手握个人护理、美妆等品类的代理和经销服务，并为多个母婴、健康保健、时尚、食品等消费品品牌提供运营服务。而与此同时，个护品牌大宝就与集思签约，将进行AI直播业务合作。

鲲驰集团的投融资相关负责人表示，随着数字人技术的不断成熟，可以预见未来会有更多创新应用出现，进一步重塑电商和营销行业的格局。

不仅是品牌方企业方，地方政府也正在为数字人直播打开空间。

2024年9月，浙江出台了网络直播营销行为规范指引，首次规范AI数字人直播，引导数字人直播合规发展。同期，上海也发布了《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》，鼓励打造数字人主播IP，推动直播经济发展。

按照规划，到2026年，上海市直播电商零售额力争达到6000亿元，直播经济各类主体规模不断壮大，形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构（备注：就是通常所说的MCN机构），打造一批国内知名的各类直播活动IP品牌，梳理发布100个特色直播场景。

李世尊透露，集思科技将新项目团队落地上海徐汇西岸“模速空间”，希望进一步利用上海本土的政策、技术、人才优势，进一步让数字人直播实现应用场景的升级。

谈到未来，无论是集思科技还是世优科技，均向界面新闻表示，带着优质的数字人技术出海，将是他们未来的重要方向。