■记者 刘庆华

落地两个月以后，淘宝“仅退款”优化策略已显出成效。来自淘宝天猫的最新消息显示，自 8 月 9 日淘宝正式面向全体商家上线“仅退款”优化策略以来，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。这一数据被认为是“不合理‘仅退款’现象在淘宝平台已全方位得到整治”的佐证。

“仅退款”优化的开展，激起了商家们更大的期望：淘宝能否推动流量平权？

为商家减负，近期已经是各大电商平台改革的主旋律。然而从商业实际经营角度出发，真正让商家生存困难的，还是流量推广费，流量平权也是为中小商家减负不容忽视的选项。在平台优化“仅退款”后，商家们更期待着淘宝等电商平台去破解流量推广费难题。

优化“仅退款”，淘宝祭出店铺综合体验分

淘宝的“仅退款”优化策略是针对部分别有用心的买家和“羊毛党”让“仅退款”变成“零元购”乱象而上线的。

自去年底开始，淘宝加入“仅退款”行列，“仅退款”逐渐成了电商平台的标配服务。“仅退款”是指消费者在购买商品或服务后，在规定的时间内，如果对商品或服务不满意，可以不退货并申请全额退款的政策。

但半年多的实践中，不少职业“羊毛党”钻了空子，利用漏洞薅商家“羊毛”，不少商家遭受恶意退款、面临利润损失，还催生了用“仅退款”来“薅羊毛”的灰色产业。另一方面，也有一些消费者认为，“仅退款”增多造成了商品质量下滑，商家一门心思节约成本，客户体验大打折扣。

新上线的淘宝的“仅退款”优化策略，对优质店铺减少或取消售后干预：针对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。

据悉，得益于商家服务水平持续向好，淘宝减少了对优质服务商家的售后干预。两个月来，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%。

另一方面，淘宝通过持续升级“仅退款”异常行为识别模型，新增对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，有效甄别并打击了羊毛党、黄牛党，进一步降低了不合理仅退款数量。

此次淘宝“仅退款”新策略的实施，改善了“仅退款”政策中一刀切的不合理规则，有利于规范网络经济中各方的交易行为，保护了商家的正当权益，降低商家经营成本，也有助于提升消费者的购物体验，改善电商生态。

不少中小商家表示，他们乐于看到这样的转变，但对平台识别模型“升级”后的具体效果仍需观望。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅在接受采访时也提出，某平台此举对于“综合体验分”高的商家来说可能促进其自主处理售后问题，有助于提升客户满意度以及复购的积极性；但对于“低分”的商家来说，平台对其售后行为的监控和干预反而可能加强，将对其销售产生影响。如何在加强监控这部分商家的同时，既助力其服务水平和销量的提升，又能妥善处理用户诉求，将成为该项调整后平台的重要挑战。

不论是否存在争议，淘宝优化“仅退款”无疑是一种进步；在此基础上，对于更多商家而言，他们期望平台优化的不仅仅是“仅退款”。

相比“仅退款”，“流量税”顽疾更迫在眉睫

从今年下半年开始，商家不断收到来自各个平台的优惠，包括减免、返还的政策消息，平台力图帮助商家减负，留住商家。比如，淘宝开始松绑仅退款，上线了“半托管”模式，明确以“体验分”为店铺流量分配核心依据，取消年费等等。不过，对于商家们来说，真正让商家生存困难的，可能还得数流量推广费。

记者从多个商家处了解到，对于从事普通品类经营的网店来说，实际GMV减去实际成本后，才等于商家实际收益。而网店运营成本主要有四块：流量推广费、平台服务费、物流仓储费用以及人力运营费用。

其中，平台服务费各个电商平台差别较大，成本占比 4.5%-25%不等，物流仓储和人力运营成本占比大多在10%以下，而流量推广费占比最高。此前有第三方平台测试数据显示，商家在电商平台的营销投入约为10%-30%。有媒体甚至报道称，在淘天经营成本中，不少商家流量推广费用占比超过50%，有的甚至能达到70%。2021年经营淘品牌女装店铺的戎美股份上市时，其招股书披露，2020年，戎美股份的电商平台推广费用是7896.10万元，占当年营业总成本的比例是13%。戎美股份这样一家当年营业收入达8.5亿元的大店尚且如此，就不必说那些小店和刚刚起步的店了。

可以看到，除了差距较大的平台服务费外，流量推广成本才是商家经营成本的大头。商家在电商平台想要获得更多的销量，就要付出更多的流量获取成本。不投流便换不来GMV的增长，而投流就逐渐沦为给平台打工，这成为商家经营最大的痛点。相比之下，对于多数商家来说，“仅退款”部分产生的成本占比并不大，其中有部分资损还能通过平台的申诉追回。

而在流量枯竭、电商平台供给过多等情况下，平台还有意无意增加了商家运营成本压力。当平台将流量严重倾斜于部分高端品牌、大公司商家时，很多中小商家营销投入ROI下降严重，营销成本上涨更快，生存空间越来越小，流失也会更多。对于平台来说，如果流量分配方式仍未变化，无法做到流量平权，中小商家生存依然困难，平台为商家减负的愿景也很难实现。

从这个意义上说，真正要为商家减负、要维护商家的利益，最根本的还是要从电商“流量税”顽疾开始“治”。而一个两难的现实是：把流量偏向头部商家，中小商家生存艰难，但如果把流量更多的分红中小商家，但中小商家流量买单能力又明显不如头部商家，这又将会影响平台的营收和利润。未来，淘宝等平台是否会进一步将改革推行至深水区，真正为广大商家减除头上的流量税“大山”，甚至牺牲掉自身的部分利益在平台和商家之间找到新的利益平衡点，让商家真正减轻成本、提升利润率，值得期待。而这样涉及到平台核心利益的改革短期内势必会引起阵痛，但长期来看，却是供给侧变革成功推动构建一个健康商业生态的必由之路。