2024年上半年，尽管整体增速有所放缓，但电商行业仍释放出增长信号。从细分领域来看，以直播电商为代表的电商新模式增长天花板仍远未触及，从电商服务商、平台到品牌，直播电商行业的产业链环节愈发成熟，意味着业内竞争也愈加激烈。

近日，宝尊电商（09991.HK）发布2024年第二季度财报。财报显示，宝尊2024年第二季度净收入24亿元，同比增长3%，其中电商业务收入21亿元，同比增长6%。这是该公司电商业务收入在经历连续十个季度下滑后迎来首次增长。宝尊电商表示，二季度业绩回正的关键驱动因素主要源自宝尊长期以来对技术和数据的沉淀，以客户为中心的经营理念，以及宝尊的全渠道策略，尤其是抖音渠道直播电商业务的超预期增长。

面对当前愈发复杂的行业环境，宝尊电商总裁Arthur Yu在接受证券时报记者采访时表示，直播电商行业一路迅猛发展至今，从头部主播效应明显到如今实现“百花齐放”是行业发展的自然结果，直播电商行业增长的天花板还未显现。当前线上电商渠道对商家和消费者的影响都在进一步加深，传统货架式电商与直播电商结合是未来发展趋势，以内容为中心的直播电商形式或将成为一大重点，未来品牌的增长机会则在于全渠道布局电商平台。

电商渠道影响加深

今年以来，“内卷”成为电商行业的关键词，表面上“卷”的是电商平台之间不断变化的策略，而背后本质则是品牌商家对线上电商渠道依赖程度加深。

国家统计局数据显示，2024年1月至6月，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。

以鞋服品类为例，今年以来国产运动鞋服品牌加大对线上渠道的布局，线上收入占比也均实现不同程度增长。今年上半年，特步线上业务在2024年上半年实现超过20%的显著增长，其收入占到了特步主品牌总收入的三分之一以上。安踏的电子商务收入占总收入的33.8%，同比增长25.1%。李宁电商渠道收入同比增长11.4%。

这意味着电商仍是品牌商家所要重点投入的渠道。“当前电商平台竞争越来越激烈，品牌商家普遍会选择ROI（投资回报率）最高的平台来完成销售，也就是市场营销费用与产出的比例最高的平台。”Arthur Yu表示。

他进一步指出，天猫仍是品牌商家在电商平台的首选和基本盘，因为天猫ROI相对最高，但随着消费触点的分散和增加，在未来2—3年，品牌商家会增加抖音、京东、微信、小红书、唯品会等多个平台作为线上销售渠道，但不同行业商家在平台投资侧重方向也不一样，重点在于品牌商家自身定位与销售目标。

在Arthur Yu看来，“未来，采取全渠道运营策略对于品牌商家来说是大势所趋，全渠道的意义不仅在于布局线上多个渠道，还在于打通线上线下渠道。线下渠道当前也在发生深刻的变化，且线下仍有得天独厚的优势。”他表示，在品牌布局全渠道的过程中，电商代运营服务商就起到较为重要的作用。电商代运营商主要基于品牌方线上运营的诉求，覆盖品牌商家线上化所需的全链路服务。作为品牌的数字商业合作伙伴，宝尊电商对于品牌商家最大的帮助在于，能够通过制定适合不同渠道的策略来提升品牌业务的整体效能。

当前已有众多品牌商开始布局多渠道策略，根据不同电商平台的特性和目标消费群体，来选择和定位自己的渠道策略。例如，部分运动服饰类品牌积极布局直播和社交电商，今年上半年在抖音、得物以及微信视频号等平台的零售销售额同比高双位数增长。

“对于品牌商家而言，未来电商领域有三大增长机会：一是全渠道运营，二是提升货品与渠道的精准匹配程度，三是增强线上线下渠道的一致性，消费者感受到线上看短视频、直播与线下到店的体验感是一致的，‘同感同权’更有助于提高其下单的成交与转化率。”Arthur Yu分析。

以内容为中心的直播电商发展趋势

直播电商行业一路迅猛发展至今，当前线上电商渠道对商家和消费者对影响都进一步加深。Arthur Yu指出，直播电商仍大有可为，其中，传统货架式电商与直播电商结合、以内容为核心的直播电商模式是未来发展趋势之一。

直播电商行业历经五年迅猛发展后，目前已步入平稳增长阶段，但行业依旧在释放增长信号。从今年6·18大促的情况来看，传统综合电商表现略低于预期，而直播电商表现超出预期。星图数据显示，618期间直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二季度业绩增速同比回正，也离不开直播电商业务的显著贡献，从全渠道来看，抖音渠道的表现尤为突出。

2024年第二季度，宝尊电商完成对直播电商公司洛氪迅的收购，以及业务层面的项目迁移和中后端能力融合。此前在2023年11月，宝尊电商宣布与抖音服饰品类头部服务商杭州洛氪迅信息科技有限公司达成战略收购意向，计划收购其51%股权。

宝尊电商曾表示，收购洛氪迅目的在于补足宝尊电商在直播电商领域的能力，洛氪迅以做直播电商业务起家，具备较强的直播内容创造能力，叠加宝尊电商扎实的货品、人群及中后台运营能力和经验，有望产生显著的协同效应。

财报显示，截至二季度末，抖音渠道在宝尊电商业务总营收的占比超5%，呈现三位数高增长。同时，宝尊电商的小红书渠道收入也取得三位数高增长，未来有望进一步驱动收入增长。

传统货架式电商是“人找货”的购物逻辑，消费者有了需求再去搜索产品，而直播电商则是“货找人”的购物逻辑，平台通过推送用户感兴趣的内容吸引消费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下单购买。

“采取什么方式才能把‘货找人’做得更好？目前来看就是以内容为中心，通过主播所创造的内容以及品牌商家所创造的内容来吸引消费者，这是未来直播电商的一大趋势。”Arthur Yu对记者表示。

据了解，内容更容易带动爆款效应，以内容为核心结合直播电商，这一模式早在2022年就有平台开始探路。抖音电商在2022年宣布升级为全域兴趣电商，开始大规模推进货架电商，尝试让内容场与货架场互联互通。在过去一年，抖音电商GMV（成交总额）同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。

最为典型的例子还有小红书，小红书是以内容分享起家的社交平台，在过去一年加速布局直播电商业务。小红书提供的数据显示，今年6·18大促期间，小红书电商直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

当下直播电商已呈现出多元化的格局，不同平台的直播电商表现形式、互动方式、营销推广和运营模式出现较大差异。Arthur Yu认为，以内容结合直播电商，一是货品要有竞争力，二是要有内容要有故事，“要通过直播把故事讲得很好，这是未来直播电商结合内容发展的关键所在。”

“今年在直播电商高增速的情况下，我们看到的是行业在今年下半年和明年还会持续高速增长态势，这也是宝尊对接下来业绩能够持续增长比较有信心的关键。”Arthur Yu展望道。

宝尊电商还表示，今年下半年将继续以技术和数据为中心，提升全渠道服务能力，并加大在人才培训、可持续发展方面的投入，继续秉持以客户为中心的理念，持续推进业务模式的创新，以更加接地气的方式为品牌创造价值。