东方甄选转战直播带货之后风波不断，董宇辉“小作文”事件、主播王若顿表示对公司管理失望、石明用“山河破碎”形容贵州地貌、被质疑养殖虾当野生虾卖，暴露其在员工关系、公司治理、风险防范等方面的问题，ESG风险显著提升。

而新财富发现，其ESG评价仍在行业内领先，且优于腾讯、百度、阿里巴巴等互联网大厂，尤其是社会责任领域，评价最佳。其能够针对新业务、新风险及时作出调整与披露，或是领先的主因。

来源：新财富杂志（ID：xcfplus）

作者：程静

7月5日，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在个人社交媒体账号上发布视频，视频内容仅为一页文字，表示在东方甄选发展过程中，自己没有保护好包括董宇辉在内的诸多年轻人，使其经常暴露在舆论之下，造成较大精神压力，并呼吁外界不要攻击东方甄选和与辉同行的任何主播，给他们一个清朗的网络环境。这一发声，随时引发讨论，并登上百度热搜。

2022年6月9日，东方甄选（01797.HK）因主播董宇辉在抖音直播间双语带货出圈，至今已过两年。两年来，“热搜体质”使其频频被抛上舆论的风口浪尖，公司市值也如过山车一般起伏，从2021年12月28日，新东方宣布成立东方甄选，进军直播带货时的72.15亿港元起步，最高达到211.48亿港元，最低为28.52亿港元，截至2024年7月5日，市值为130亿港元。

在董宇辉“小作文”事件爆发的7天内，其市值振幅达639.82%。

今年5月31日，俞敏洪在物美创始人张文中的直播间中谦称“东方甄选也做得乱七八糟”，这一言论冲上热搜，此后的8个交易日内，东方甄选市值累计下跌28%。

图1：东方甄选股价（单位：港元/股）

数据来源：Wind，新财富整理

不仅管理层和主播言论屡引热议，东方甄选近年还涉及文案抄袭、农产品标识混乱被质疑虚假宣传、南美白虾等产品被打假等事件，抖音直播间也屡次因违规停播。

风波不断，暴露出东方甄选的员工关系、内部沟通、风险防范管理、供应链品控等问题，显示其ESG表现有不足之处。不过，新财富查询各大评级机构对其ESG评级发现，其评价整体优于同行，尤其是社会责任方面。

01

ESG评价表现不俗，超过腾讯、百度、阿里巴巴

东方甄选在港股上市，晨星Sustainalytics的ESG风险评分显示，在其给予评价的港股59家资讯科技业公司中，东方甄选的风险评分最低，为16.8分（图2）。相较之下，百度、腾讯、小米分别为18.2分、19分和20分。虽然这些公司的风险类别也较低，但均高于东方甄选。

图2：东方甄选的晨星Sustainalytics ESG风险评分

资料来源：晨星Sustainalytics官网

另一评级机构——摩根士丹利资本国际公司（中文简称“明晟”，英文简称“MSCI”）的ESG评级则显示，东方甄选的级别为A，在其评价的港股44家消费者服务行业公司中排在第6位。

若以恒生分类为准，精确至三级行业，东方甄选在17家电子商贸及互联网服务行业公司中排名第一，与京东的评级一致，均为A。细分议题上，东方甄选的环境和社会议题的评价分别低于京东0.3分和0.2分，不过，在治理议题上的评价高出京东0.6分。

此外，百度、阿里巴巴、美团的评级为BBB，腾讯为BB，微博被评为B级，在其评级体系中属于落后水平。

再看标普全球的ESG评分，东方甄选为25分，其E、S、G三大主题得分均超过多元化消费服务行业的平均水平，尤其是E主题，评分高出行业均值8分，S主题高出行业均值5分。

图3：东方甄选的标普ESG评分

资料来源：标普官网

路孚特给予东方甄选的ESG评级则为69分，代表其ESG相对表现良好，公开报告重大ESG数据的透明度高于平均水平。在其评价的港股9家电子商贸及互联网公司中，东方甄选排在第2位，仅次于腾讯，资源使用议题的评价还高出腾讯3分。京东的ESG评分也位居其后，东方甄选的资源使用、产品责任、劳动力、社区等指标上的评价均优于京东。

图4：东方甄选、腾讯、京东的路孚特ESG评分

数据来源：路孚特官网

整体来看，各大ESG评级机构对东方甄选的表现均予以肯定。那么，其究竟怎样在做ESG实践与信披？

02

及时调整信披议题，治理风险仍有提升

近年来，伴随主营业务从线上教育转向直播带货，东方甄选不仅收入猛增、结构大变，ESG侧重点也发生改变。

东方甄选的前身新东方在线，主营业务为K-12教育，在“双减”政策出台后，其于2021年12月开始转型直播带货，并延续教育传统，开创了知识带货模式。

不过，在成立后的前半年，其直播业务营收仅为2458万港元，营业利润不到1000万港元，导致其2021年5月31日至2022年5月31日的2022财年营收仅为6亿港元，同比减少58%。

仅仅几天之后，2022年6月9日，董宇辉火爆全网，东方甄选抖音直播间的粉丝一周就超过600万，其股价也从6月9日的4.47港元/股一周上涨6.4倍，达到28.6港元/股。之后，其直播业务收入突飞猛进，2023财年达到38.81亿港元，占总营收的比重超过85%；这一业务的营业利润接近15亿港元，较2022财年翻了150倍。

主营业务的转变，带来了东方甄选ESG报告的变化。

首先，是内容增减。东方甄选的ESG报告以附在年报之中的方式发布，在其2022财年的报告中，“政府及监管”方面去掉了教育人才培养部分内容，“股东”方面则新增了公司产品与服务部分，“客户关注”方面去掉了优质师资团队，供应商及合作伙伴关注的公平公开采购换成了供应商管理。

其次，是议题重要性变化。在公司自身及利益相关方认为重要的实质性议题矩阵中，议题的位置越靠近右上角，说明其越重要。东方甄选靠右上角的议题，从2021财年的保障教学质量、信息安全与信息保障、客户权益保障等，转变为2022财年的保障产品质量、应对产品及服务投诉、员工权益保障，2023财年，粉丝爆发式增长后，其排在前三的议题又转变为客户隐私保护、高质量产品与服务、客户满意度（图5）。

图5：2021-2023年东方甄选实质性议题矩阵变化

资料来源：东方甄选历年ESG报告

不仅如此，在“小作文”事件、CEO孙东旭回应该事件、董宇辉“切片”事件等成为热点而俞敏洪多次现身解围之后，该矩阵中新增了董事会积极参与ESG管理、利益相关方参与ESG管理等议题，且处于相对重要的位置。此外，其报告中也增加了董事会在公司应对气候变化方面的监督、审阅及管理等职责。

由此可见，东方甄选披露的内容覆盖了评价机构关注的重要议题，并且每年均会根据业务情况做出调整，让外界看到改变。

尽管如此，主播王若顿在直播间公开“打脸”公司管理问题，以及每次突发事件都要俞敏洪下场解决，暴露东方甄选在治理方面仍有较多不足。

从风险管理相关内容的披露看，其制度及体系的相关介绍仅展示了三段简要内容，而直播带货业务不同于寻常，主播也是公司重要的对外发言人，且直接面对C端客户，如何管理和应对直播间突发风险，报告中并未详细说明。

从标普的评分中也能看出端倪，其治理评分接近行业平均水平，但隐私保护、商业道德评分只有行业均值的一半，MSCI给予其G领域的评分也相对靠后。

反映公司对ESG风险的无管理敞口程度的晨星Sustainalytics的ESG风险评分，则更为直观地体现这一点。根据新浪财经数据，2024年东方甄选的风险评分为16.8分，较2022年的13.3分显著提升。在该评价体系中，低风险为10-20分，中风险为20-30分，东方甄选的评分已接近中等风险。

03

员工关系领域评价高：提升福利，发放股权激励“大礼包”

S领域，东方甄选获得的评价显著高于其他公司。这或与其重点议题上的表现有关。

员工是ESG评级机构评价东方甄选的重点议题，分数权重接近三成。比如，标普的ESG评价体系中，东方甄选所在的多样化客户服务行业，与员工相关的人力资本发展、吸引和留住人才、职业健康与安全、劳动力实践指标以及人权等议题权重共计占27%，超过S主题权重的一半。MSCI的ESG评价体系中，东方甄选所在的互联网服务及基础设施行业，人力资本发展指标权重占比高达28%。

在经历业务巨变之后，东方甄选的员工从2021财年末的1.1万余人锐减至2022财年末的1300名，2022财年员工流失率超过70%。

从年龄构成看，减员的1万人中，8000余名在30岁以下，1500名在30—50岁之间。从雇佣类型看，全职和兼职员工分别超过5000人和4000人。从性别看，2021财年末，其女性员工占比在七成左右，由于减少超过7000名女员工，目前，其女性员工占比降至56%。

不过，减员的同时，东方甄选的员工福利甚至有所提升。职业与健康方面，其2022年报告增加了员工商业体检二次报销内容；《员工守则》中增加不鼓励员工加班，若加班则依法给与同等时长的调休或支付加班费的内容。员工关怀方面，新增帮扶重大疾病员工及家属相关的管理办法。其还公布每年因工伤损失工作日天数，并说明员工工伤及休假情况。

2023财年，在业务起飞之后，其员工人数较上年增长了50%左右，达到1965人，且全职员工占比由在线教育时期的56%提升至75%，员工流失率也降至27%左右。

2023年4月，东方甄选还推出了股份奖励计划“大礼包”，向154名包括董事在内的员工授出3045.9万份股份奖励。授予的期权分三年三期进行归属，每年归属授出股份奖励总数在20%—50%之间。此外，奖励也有表现目标、回拨机制等限制。董宇辉作为超级主播，也在其列。

根据年报披露，东方甄选2023年实际授出的股份中，担任执行董事、行政总裁的孙东旭获得300万股，而俞敏洪获得150万股，执行董事、首席财务官尹强获得60万股。扣除3人获得的510万股之后，剩余151人合计获得2536万股，人均16.8万股，以7月4日13.08港元/股计算，对应的持股市值约为220万港元。

若董宇辉的激励能对标以上三位高管，则有60—300万股，以4日收盘价计算对应市值在784.8—3924万港元。

此外，2023财年年报显示5名最高薪酬员工，其中并不包括董事，作为头部主播的董宇辉或也在其中，5名员工薪资、津贴及实物福利共计744.8亿元，绩效花红共计2187.2亿元，股权奖励金额在4906.8万元，共计7838.8万元，若均分则人均薪酬达到1567.76亿元（图6）。

图6：东方甄选5名最高薪酬员工

资料来源：东方甄选2023年年报

主播是直播带货的核心人物，也是东方甄选的核心资产，2023年，其ESG报告中提到主播的次数达到19次，较2022年翻倍。

在其2022年报告中，仅有一段话与主播培育有关，提及公司正在建立主播培训制度中，为主播搭建上升通道及发展路径。其描述并不具体，想必当时谁也想不到，董宇辉能够晋身东方甄选的高级合伙人吧。

而2023年报告中，其培训章节已充实了不少内容，如列举开展主播直播口播规则培训、运营助播基础培训、包括广告法在内的法律法规集体培训，搭建从主播到超级主播的明确上升通道等。这是其在ESG报告中首次提到超级主播，但标注其释义为助播培训师。在员工问题活动章节，其提及不定期举行主播团队聚餐活动，加速新主播融入，增强凝聚力等内容。

或由于在关键问题上，东方甄选都做出了明确的改进与披露，其获得了较高的评分。

从MSCI的评分看，东方甄选S主题得分在行业中排在第3名，为6.8分，京东以7分排在第1，百度、美团、阿里巴巴的得分与其均有明显差距（图7）。

图7：MSCI的S主题得分

数据来源：新浪财经，新财富整理

标普给出的重要议题表现图显示，东方甄选在人力资本发展指标上的得分为53分，约为行业均值的2倍，且接近全球同行业最高值66分，吸引和留住人才方面得分处于行业平均水平（图8）。

图8：东方甄选的标普ESG议题得分矩阵

资料来源：标普官网

路孚特的ESG评分显示，东方甄选劳动力评分85分，腾讯为88分，75分以上则表明该指标表现出色。

04

1975个投诉，产品争议事件频发，强化质检与供应链管理应对

身处直播电商行业，供应链管理对东方甄选也至关重要。

翻阅其ESG报告，东方甄选称，2023财年共收到1975个自营产品及直播电商客户投诉，而2022年这一数据仅为5件。

投诉倍增背后，是2023财年东方甄选的第三方产品供应商总数已达10211家，而2022财年，其供应商只有399家，一年间翻了约26倍。另外，其2023财年新增了120个自营产品供应商。

根据青绿ESG数据库信息，自2023年以来，东方甄选的争议事件中，投诉维权、产品质量、不正当竞争事件达到了15件，影响较大的有养殖虾当野生虾卖、被打假人爆料自营南美白虾超量使用添加剂、融安金桔被打假、五常大米被打假等。而2023年3月，东方甄选回应养殖虾当野生虾卖时，称自己也被供应商欺骗。

产品质量与安全，也是评级机构对其S领域重点关注的另一议题。

MSCI评价体系中，虽然在消费者服务行业，产品安全与质量议题的权重占比仅为0.4%，但由于东方甄选所售的主要为农产品，而根据该机构评级方法——公司从第二行业业务中获得大量收入或拥有较大影响力时，这一行业的最相关议题将被视为其特定关键议题，因此，在食品经销商行业中权重占比高达22.5%的产品安全与质量议题，也为东方甄选的重要议题。另外，晨星Sustainalytics关注东方甄选的四大核心议题之一，也是产品治理。

而根据评级结果，东方甄选在相关领域的得分相当不错：标普评价体系中，其客户关系管理的评分为60分，约为行业均值的两倍；路孚特给予其产品责任的评分甚至高达97分，接近满分100分。

在产品安全与质量、供应链管理信披方面，东方甄选也作了改进。

在2022年度报告中，由于其直播业务还未见明显起色，相关内容只涉及内容传播、优质选品以及优质服务内容，篇幅不到3页；而2023年，相关内容篇幅翻倍，且增加了负责任营销、质量与食品安全标准、绿色产品管理等章节，扩充了质量管理与控制环节，及公司在产品生产、售后方面的行动。

例如，在遴选阶段，其要求产品过往未出现重大问题；售后方面，除定期考核外，规定针对用户反馈的产品质量问题，必须2分钟内回复；供应链管理方面，依据供应商环境保护体系等情况，将其划分为ABCD四个等级，作为选择、增加订单和奖励的依据，并新增供应商日常管理和整改与淘汰环节。

截至2023财年，东方甄选的供应链和产品团队共计346人，占直播团队人数的比重超过30%。其供应链团队会对工厂进行“飞行检查”，根据财通证券研究，其抽检频次高于行业平均水平。其还将质检部分升级为科研中心。

在物流端，ESG报告显示，2023财年，东方甄选与顺丰、京东等其与头部物流仓储公司合作在北京、广州、郑州等10个城市建立了40个前置仓，以达到常温发货覆盖全国99%地区、冷链覆盖92%地区的更短时效，改善消费者体验。

东方甄选披露，其2023年的1975件投诉，有100%的处理率、99%的服务满意度。当然，相比其当年100亿元直播电商业务的商品交易总额（GMV）的销售额、抖音上1.36亿已付订单数，其投诉率是否如此之低，或也待证实。

整体来看，争议事件频发的东方甄选，ESG风险有所升高，但其面对风波，能及时做出调整，或使其ESG评价在业内领先。对于服务业公司，这或是穿越风浪、行稳致远的基石。