过去的2023年，公募基金行业迎来历史性变化。截至当年6月末，全国银行理财产品存续规模为25.34万亿元，公募基金资产净值合计达27.69万亿元，公募基金规模正式超越银行理财产品存续规模，成为国内资管行业“领头羊”。

然而，深入居民群体的公募基金，依然存在销售乱象，影响了投资者的体验和获得感。近期监管部门接连对多家银行的基金销售的违规行为作出处罚。6月下旬，深圳证监局对某股份行利用赠送基金份额形式开展基金销售业务的行为出具警示函；某国有商业银行宁夏回族自治区分行则因基金销售违规行为被宁夏证监局责令改正，包括部分支行基金销售业务负责人未取得基金从业资格，向未成年客户销售风险等级与其实际风险承受能力不匹配的基金产品等。

除合规问题外，基金销售过程中出现的信息不对称、排榜化、盲目推崇明星基金经理等现象也不容忽视。对此，以互联网平台为代表的第三方基金销售机构主动“破局”，严格投资者适当性管理，多元满足投资者差异需求，从选品、适配、投教到陪伴“全流程顾问式服务”引导投资者理性投资，探索“基金赚钱、基民不赚钱”难题的解决路径。

去排行榜化、提升产品透明度

满足投资者差异化需求

当前，公募基金数量超过一万只，产品类型日趋丰富。然而，并非所有基金投资者都具备充分的金融投资基础知识及风险意识。中国银行研究院研究员刘晨表示：“用户在自主申购过程中因面临信息不对称的鸿沟，可能‘唯展示收益’申购基金。作为平台，在销售过程中需积极发挥主体责任，应用金融逻辑筛选出风险收益性价比优的产品，切实帮助用户降低产品筛选过程中的信息差。”

对此，腾讯理财通率先在产品页面显著位置展示基金最大回撤和含权比例。同时，针对不同的用户群体，产品页面呈现差异化展示。对亏损容忍度极低的用户隐藏部分风险产品；对老年人、投资经验较少等用户实现差异化风险保护，在投资者下单时做强风险提示。

图片来源：腾讯理财通

无独有偶，第三方平台推出的买方投顾模式也能够帮助投资者明确风险预期，匹配符合投资者风险收益目标的产品。以盈米基金旗下的且慢平台为例，该平台为不同的投资偏好人群推出了差异化的投资组合配置方案，有效解决投资者选基难、搭配难、择时难的困境。

然而，部分投资者在面对“明星基金经理”、“网红基金”时，往往抵挡不住诱惑跟风购买。但近年来，随着市场行情变化，部分明星基金经理接连“走下神坛”。

腾讯理财通选择从用户角度出发，打破中心化、单一化的信息分发架构，摒弃以“排行榜”的方式集中推荐基金。一方面对规模较大基金实施主动、自动化限制露出，避免资金过度集中在个别产品上；另一方面对一些规模较小、收益稳定、特定策略等多类型基金，打造“优者有其位”的多元化特色营销体系。

技术助力、服务价值是第三方平台的核心竞争力

自2017年以来，独立基金销售强势崛起，保有规模和市占率稳步上升，如今已成为基金销售格局的重要组成部分。据中基协公布的2023年四季度基金销售机构公募基金保有规模数据，前五十家机构中，独立三方机构非货保有规模高达2.69万亿元，仅次于银行系，远超券商系的保有规模1.47万亿元。

来源：中国证券投资基金业协会

第三方基金销售机构强势崛起，背后原因或在于市场环境、技术创新等均发生了较大变化，投资者需求正悄然改变。据清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授张晓燕研究，相比过往，如今投资者更注重长期、稳定的投资回报，看重投资产品的透明度和专业性、资产配置的合理性及投资服务的多元化和个性化，并对于风险波动的关注度更高。

第三方基金销售平台在改善投资者体验方面具有明显技术优势。理财魔方介绍，该平台坚持AI技术在金融服务的研发投入，实现了全AI智能化财富管理服务，在产品筛选、投资工具、交易流程方面自主研发上线了一系列的智能化工具，如基金诊断工具、买卖信号工具和智能定投功能，帮助投资者“看得懂、买得对，拿得住”。

“附加的服务价值是未来基金销售发展的核心竞争力。”张晓燕指出，依托第三方平台的社交、电商等属性，搭建多场景服务，为投资者资产配置提供专属服务，助力提高投资收益，例如可以进一步加强主动持仓服务（如持仓检视等）陪伴用户，通过长期持有和适当调整，降低因匹配不当、持有行为不当带来的收益折损，增强投资者获得感，这将是第三方平台在基金销售过程中价值体现的重要一环。