快递员在清点货物。刘敏摄

“双十一”至今已走过十五个年头，随着时间的推移，今年“双十一”呈现出的变化意义深远，或标志着消费市场逐步走向成熟，也透露着消费趋势的重要走向。

其中，电商平台、直播达人、物流运输、上市公司等借势发力，纷纷交出“双十一”成绩单。总体来说，这是一场传统电商的“保卫战”，亦是一场新兴平台、头部主播共同发起的“争夺战”。

电商平台：直播间成交额频频破亿

今年“双十一”期间，伴随海量降价促销商品与趋势新品的持续投放，电商平台成交额迅速增长。据金融投资报记者不完全统计，传统电商如京东、淘宝、拼多多、唯品会等续创佳绩；新兴电商如抖音、快手、小红书等表现亮眼。

京东数据显示，截至11月11日晚23：59，2023年“双十一”京东成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数突破3.8亿；天猫数据显示，天猫“双十一”用户规模和商家规模显著增长，共有402个品牌成交额破亿元，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%；拼多多数据显示，“双十一”期间，百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿。

值得一提的是，来自直播间的成交额不容小觑。

11月13日，抖音电商发布了“抖音商城双11好物节”数据报告，数据显示，自2023年10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到了5827万小时，挂购物车的短视频播放量达到了1697亿次，抖音商城GMV同比增长了119%。再从淘宝天猫方面来看，天猫“双十一”开售首日，29个直播间开局即破亿，14个品牌直播间破亿，280个店铺直播间成交破千万。

作为这条产业链上最密不可分的环节，物流运输期间业务量屡创新高。自10月中旬开始，各大电商平台陆续打响预售的“第一枪”，而后在11月11日当天热度达到峰值。

国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

上市公司：美妆赛道销售额显著增长

金融投资报记者注意到，历年“双十一”的赛场上也少不了上市公司的身影，除了贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等美妆赛道的常驻选手外，科大讯飞、康恩贝、百亚股份等上市公司也纷纷披露“双十一”成绩单。

早在11月5日，珀莱雅就发布公告称，截至11月3日，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一。经初步核算，主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。

从贝泰妮的表现来看，截至11月11日24：00，其旗下品牌薇诺娜在“双十一”大促中又荣获天猫美妆护肤TOP5，在京东和唯品会中位居国货美妆品牌TOP2，拼多多旗舰店营收同比增长60%。同时，在直营渠道中，薇诺娜位居腾讯微信生态美妆单品牌TOP1。

在今年“双十一”大促中，在讯飞星火认知大模型的加持下，科大讯飞硬件销售额同比增长126%，智能办公本、翻译机、录音笔、学习机、智能助听器等多款AI产品获得多品类销售冠军。

与此同时，港股巨子生物也披露了“双十一”战报，公司品牌可复美线上渠道全周期GMV同比增长超100%。同时，公司旗下品牌可丽金线上渠道全周期GMV也同比增长20%以上。另外，11月12日晚间，联想也公布今年“双十一”成绩单，公司截至11月11日全网销售额突破70亿元。

机构看市：看好国货品牌强劲动力

业内认为，整体来看，得益于电商平台在人货场三大要素上的坚定发力，以及在用户体验与商户扶持上的大力深耕，2023年“双十一”期间电商平台供需匹配能力再上台阶。

华泰证券分析认为，从综合角度看，11月11日当天销售额占全周期销售额的比例近三年持续下降，反映出消费者确定性消费需求的前置性释放。在白热化的价格竞争背景下，电商行业对于用户体验与服务的竞争将在中长期成为要点，亦成为平台差异化的竞争优势所在。

值得注意的是，今年“双十一”国货品牌全面爆发，尤其是化妆品和宠物食品板块。开源证券指出，“双十一”宠食板块销售靓丽，天猫平台猫狗食品销售Top10品牌中，国内/国外品牌分别占据7/3席。国货龙头增长强劲，新锐品牌位于高增速通道。

光大证券最新研报认为，从化妆品行业来看，今年“双十一”的销售热情虽然有所走低，但从部分榜单和个别品牌表现来看，国产品牌崛起的趋势正在继续。

■记者手记

消费者趋于冷静“低价走天下”或已行不通

国家统计局最新数据显示，前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，同比名义增长6.3%；扣除价格因素实际增长5.9%，比上半年加快0.1个百分点。从宏观层面来看，这为线上线下消费平稳增长创造了条件。

从购物情绪来看，艾媒咨询数据显示，在“双十一”购物狂潮中，近七成网友表现出中立情感，25%-30%之间的用户呈现负面情感，而正面情感低于10%。艾媒咨询分析师认为，商家需关注消费者反馈，提升购物体验，创新促销方式，从而提升用户的积极情绪。

显然，不是“双十一”冷清，而是消费者逐渐趋于冷静。

从消费人口来看，90后、00后逐渐成为消费“主力军”，他们有着多元化、个性化、高品质化的消费需求，因此仅凭“低价走天下”的商业逻辑已然行不通。

面对下一个“双十一”，平台和商家都需要紧跟市场潮流，让那些热衷于“血拼”的消费者再度归来。