近日，刚完成2亿A轮融资的中式雪糕品牌钟薛高，凭借创始人一句“爱要不要”，在3天之内“收获”6个热搜，正陷入一场舆论危机。事发之后，钟薛高的回应不仅未能平息舆情质疑，反而引发舆情一波又一波的高峰，甚至还因回应不及时被舆情质疑是“自导自演的营销”。

创始人言行不当 公司回应未能平息质疑

事情源于一段由蓝鲸财经发布的视频，视频中钟薛高创始人林盛表示：“钟薛高最贵的一支卖66元，成本就40元，你爱要不要”。一时间，随着视频的流出，#钟薛高雪糕最贵一支66元#、#钟薛高是智商税还是物有所值#等相关话题先后冲上微博热搜，为钟薛高带来将近11亿阅读量和8.2万讨论度的同时，也在全网引发了一场有关于钟薛高的品牌信任危机。

中国上市公司舆情中心数据显示，随着钟薛高创始人的一句“爱要不要”，将钟薛高送上了舆论的风口浪尖，“智商税”“天价雪糕”等一系列敏感话题居高不下。舆论情绪负面占比达25%，中性占比74%。正面舆论仅占比1%。

数据来源：誉云大数据系统

不仅广大网友被“爱要不要”点燃负面情绪，该事件还引起包括《证券时报》《中国基金报》《每日经济新闻》等多家主流财经媒体对事件进行了报道及转载，引发钟薛高创始人深陷舆论漩涡，甚至对他背后的钟薛高公司和品牌也产生了影响。

这款名叫钟薛高的雪糕是2018年3月才诞生的品牌，被冠以网红食品品牌的名号。2018年，钟薛高靠着售价高达66元一只的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红，仅仅在15小时内，就售罄2万支，在“双11”中一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。不过在热销的同时，钟薛高的高位定价一直饱受消费者争议：雪糕售价那么贵是智商税还是物有所值？羊毛出在羊身上，是不是钱都给明星代言人了？

这次钟薛高收获品牌成立以来最大的关注度，随着该视频在网络上持续发酵，6月16日，钟薛高官方辟谣，创始人的采访视频系为恶意剪辑，称广泛传播的不当言论是恶意剪辑导致的，“你爱买不买”则是供应商对于钟薛高的态度，并非钟薛高对于消费者的态度。

值得注意的是，当视频流出后，钟薛高并未第一时间回应。有网友推测，钟薛高是“自导自演”了一出“黑红”营销戏码，待舆论热度上去后再进行洗白，实际是其想在6.18之际靠“自爆”刷一波存在感。

从中国上市公司舆情中心数据可看出，从钟薛高创始人发表不当言论作为导火索引发舆论热议，到官方辟谣后网友扒出公司其他负面消息，再到官方发表道歉信，网络热度随时间发展产生波动，舆情传播形成3次峰值，不仅体现公众对该事件的关注，也反映出公司的回应并未能有效平息舆情质疑。

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舆论子弹乱飞  钟薛高被扒“底裤” 

虽然这场舆论热议被证实是一场乌龙，但公众并没有打算放弃对这个话题的讨论，甚至牵扯出钟薛高曾两次因发布虚假广告受到行政处罚一事。舆论子弹仍在天上飞，且公众焦点迅速从“价格贵”升级到“虚假宣传”。钟薛高再度成为公众义愤填膺的对象，被骂上热搜。

网友的声讨主要集中在钟薛高的“打脸行径”。创始人接受采访时表示原材料要优质，所以价格贵，但转眼间钟薛高的“底裤”就再次被网友扒了出来：2019年4月，上海市黄浦区市场监督管理局对钟薛高官网中关于产品原材料及生产设备方面的不当表述做出了提醒，并处罚6000元；2019年8月，在更新天猫页面的产品描述时，钟薛高混淆了特牛乳（配方不加水）和轻牛乳（配方含水）两款产品的描述，再次对消费者造成了误导，对此，上海市嘉定区市场监督管理局处以3000元罚款。

不仅如此，据行政处罚书，钟薛高在爱尔兰陈年干酪雪糕页面宣传“钟薛高荣誉原创，中国首款顶级陈年干酪”的内容。然而在2018国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖中，钟薛高雪糕所使用的打干酪未获任何奖项。另外，钟薛高被证实宣传“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”的内容，均构成虚假宣传。

“奖项造假”“虚假宣传”两大帽子扣下来，对此，网友们纷纷质疑钟薛高成本高在哪里？17日下午，#钟薛高特级红提实为散装红提# 再次上了微博热搜，为本就被架在火上烤的钟薛高添了一把猛火，直接导致钟薛高在消费者心中的品牌公信力大打折扣。

6月17日晚，钟薛高再次“更新”了自己的热搜话题，其官方微博发布了道歉声明，对于2019年曾受到两次市场监管部门的行政处罚致歉。

此次道歉声明中提到：“最近社交平台上因某些原因再次引发关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论，又一次提醒我们过去犯过的错，虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚，如同警钟不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督，同时对于我们曾经犯过的错误，以及给大家带来的困扰，再次郑重的向大家道歉。”发布说明后不久后，钟薛高又在微博中发布了一封律师函，要求此前发布“成本就40，你要爱要不要”“钟薛高是智商税还是物有所值”等内容的相关方停止侵权并赔礼道歉。

牵一发而动全身 如何应对高管不当言行冲击？

改革开放以来，我国涌现出众多杰出的企业家，许多中国的企业家和企业整体的社会形象，在无形中已经被画上了等号。举例来说，大家只要一提到格力就会想起董明珠，一提到小米就会想起雷军，而提到阿里巴巴就会想到马云，这就是企业家本人品牌和企业品牌的关联度。再加之近几年随着流量经济的发展，那些占据舆论场优势地位、头顶名人光环的企业家确实能为企业带来不少的流量。但水能载舟，亦能覆舟。如果企业家在公开场合发表个人的不当言论，将有可能彻底改变企业本身的形象，导致“全盘皆输”。

由于企业家“口出狂言”而引发舆论风波，甚至影响公司声誉的事例时有发生。刘自力回应三公消费禁喝茅台、张志鋆回应“活熊取胆”、俞敏洪发表“女性堕落”言论等事件曾引发舆论热议。企业家在应对企业舆情危机时言行稍有不慎，很容易使舆论压力转向企业，随时都可能会变成一颗投放自家企业的炸弹。根据过往案例和理论研究，中国上市公司舆情中心针对企业家发表不当言论引发的舆情事件，提出以下应对建议：

1、诚恳应对问题，切忌避重就轻

当企业家名誉危机已经出现，第一时间核实信息、诚恳道歉并输出正确的企业价值观是重中之重。很多企业在危机事件发生后第一反应是找到合理的理由为自己开脱，但在舆论发酵之时，企业面对的是情绪被调动起来的公众，如果站在公众的对立面难免会陷入舆论漩涡。互联网时代，越是企图隐藏的负面消息，越是容易被挖掘出来,切忌回避热点、避重就轻。

2、有效责任切割，输出正确企业价值观

责任切割， 强调的是对于个体或局部的非法、不当行为，企业及时表明态度，厘清各方责任，分层加以处理和纠正，不以整体为个体过失背书，防止自身形象被绑架。在公司高管因不当言行引发舆论危机后，公司可通过官方渠道向公众旗帜鲜明地表明态度，对创始人的言论及态度进行谴责，以有效实现对创始人言论公与私的切割，一定程度上预防了媒体和网民关联挖掘公司层面的其他负面信息，从而保护公司整体的企业形象。

3、合理利用舆情规律，寻找应对策略

根据过往案例，在高管不当言行问题上，由于明星企业高管自带光环，往往容易导致罗宾汉情结的产生，从而使公司站在舆论的对立面。新媒体时代下，信息的爆炸式传播将产生远超想象的影响力，这就意味着企业做突发事件舆情判断时，需要深刻认识舆论传播的特点和规律，并找到适应这种规律的管理应对方法。

4、标配舆情系统，把脉舆论走势

互联网时代下，舆论信息爆炸式增长，发声渠道持续多元化，舆情环境日趋复杂。在此环境下，网络舆情的治理，离不开对舆情动态的掌握与了解。企业应通过搭建舆情监测系统，对媒体、微信、论坛、博客、微博微信等平台进行舆情监测，全方位了解舆情态势，及时跟进舆情的趋势与走向，了解公众及媒体对公司和事件的态度，并借助数据对事件未来走向进行预判，及选择合适的应对方式。

4、冷静应对危机，做好事后声誉形象修复

企业形象在舆情危机事件中会受到不同程度的损害，在舆情热度逐步降低后，公司可考虑通过大力践行社会责任的方式，提高舆论对公司的好感，同时积极传递公司发展的预期，使得公众重新聚焦于公司的发展和产品上，并逐步修复公司的声誉形象。（中国上市公司舆情中心）