证券时报记者 余世鹏

近期，一些不法分子仿冒基金公司APP实施诈骗，此举让部分没有APP的中小基金公司略显尴尬。

APP曾是广大基金公司打造直销平台的重要入口，早于2015年移动互联网浪潮初期时就迎来一波密集上架潮。但随后遭遇第三方互联网平台挤压，不少中小基金公司迫于成本压力陆续关停自营APP。但在当前行业格局下，直销依然是基金公司争夺市场话语权的必争之地。部分中小公募依然在坚持着直销之路，他们通过线上直播、社区图文等方式进行流量转化；而持续坚守APP的头部公募，也跟随新媒体趋势在直销打法上进行了创新。

“李鬼”仿冒基金公司

根据汇丰晋信基金近日公告，公司关注到市场上有不法分子通过虚假证券公司、基金公司APP实施诈骗。但截至目前，汇丰晋信基金并无官方APP，并且，除了该公司投资理财中心和该公司官网公示的基金销售机构两类渠道外，该公司从未授权其他任何机构或个人办理旗下基金销售业务或提供投资咨询服务。汇丰晋信基金提醒，投资者需注意甄别，切勿轻信非正规渠道提供的下载链接或二维码。

无独有偶，被“李鬼”冒充的还有兴华基金。该公司近日公告，近期有不法分子假冒该公司APP、网站，冒用该公司名义进行虚假宣传，谋取非法利益，涉嫌从事诈骗等非法活动。兴华基金声明，该公司无官方APP，投资者切勿相信虚假APP、网站、二维码、公众号等，不要扫描来源不明的二维码图片、点击来源不明的链接下载相关APP或登录微信小程序，投资理财需要通过正规渠道进行。

从证券时报记者长期跟踪来看，“李鬼”通过APP作案是惯用伎俩，甚至一些头部公募都被“李鬼”假冒过。例如，此前就有不法分子冒用富国基金官方APP“富钱包”名义，通过短信形式向公司直销及部分代销客户发送诈骗信息，邀请客户通过加入QQ群的形式进行非法资金诈骗。

富荣基金总结过“李鬼”的三大套路，其中就有两种与APP有关：一是仿冒基金公司网站、APP、客服电话等，以虚假投资项目诱骗投资者进行投资，诈骗投资者资金；二是捏造并发布基金公司开展清退等不实信息，诱导客户加入退款QQ群、下载仿冒APP，并以“清退回款”等名义达到骗取客户信息、诈骗钱财的目的。

“没有APP”略显尴尬

虽然近期仿冒APP的骗局，都及时被基金公司澄清，但也暴露了部分基金公司“没有APP”的尴尬直销现状。

有市场人士对证券时报记者表示，之前一直不知道汇丰晋信基金等公募没有自营APP，因为汇丰晋信有着陆彬等知名基金经理，在业内一直很受关注。另据证券时报记者了解，知名基金经理丘栋荣所在的中庚基金，目前也没有自营APP。

基金公司开发APP是移动互联网浪潮下的产物，于2015年左右开始流行，多家公募上架自营APP，成为打造基金直销的重要入口。但随着天天基金、蚂蚁基金等第三方互联网平台崛起，以及自营APP带来的成本压力等原因，中小基金公司随后陆续关停APP。据统计，目前非货存续规模前100的公募有52家直销APP在持续运营，这一数字在5年前约为70家，这一数据下滑主要原因在于，不少中小公募关停了APP。

今年5月，人保资管官宣下线移动客户端“人保基金APP”的运营及维护服务，更早则有国金基金、长信基金、德邦基金、方正富邦基金、中融基金、英大基金、中海基金、东吴基金等停运了旗下APP。其中，中海基金、德邦基金、东吴基金是规模在200亿左右的小型公募，中融基金和长信基金则为规模超1000亿元的中型公募。

某公募金融科技人士表示，中小基金公司互联网客户主要在三方平台，自营平台客户基数较小，同时加上维护成本不低，部分公司选择关闭旗下APP。

基金直销持续创新

APP没能成为中小公募的直销抓手，但并不意味着这些公募彻底放弃直销愿望。证券时报记者发现，近年来兴起的微信公众号、小程序，乃至蚂蚁财富号、小红书、抖音等渠道，成为他们发力直销的新型平台。

华南某公募人士表示，直销渠道是将自身的投研专业能力转化为面向C端客户的服务能力的体现，实现从资产管理能力向财富管理能力的延伸，这对提升基金公司的客户盈利体验也多有益处。

此外还有市场人士表示，随着行业不断发展和投资者认知不断提升，他们会对专业性、及时性、个性化的理财服务有强烈且持续的需求，这会给更加聚焦自家基金的直销平台提供可行的发展路径。

从观察来看，基金公司通过线上直播、社区图文等方式互动进行流量转化，不仅是电商互金等部门人员上阵，还有越来越多接地气的基金经理亲自在财富号专栏和基民互动。德邦基金总经理张騄此前表示，基金行业是金融服务行业，基金产品的销售只是服务的开始，客户在整个服务过程中得到良好的体验，应该是持续的过程和长期的结果。

另外，持续坚守APP的基金公司，也在直销打法上进行了创新。比如，华安基金近日上线的直销APP 5.0版本，首页从原有的货架模式转变为资产配置模式，将产品推荐专区划分为长期均衡、聚焦行业、全球市场、稳健理财几个模块。此外还探索产品化投教，将投教科普融入客户的交易链路中，在每类产品推荐专区下方新增投教提示语，对各类产品的风险收益特征给予清晰揭示，便于客户更快地发现匹配其投资需求的投资标的。

早在去年7月，前海开源基金将直销APP“前海开源基金”更名为“基金星球”。当时前海开源基金人士对记者表示，此次升级的重要变化，是基民需要“持证”购基，这一做法在业内属首例。“确保用户在成为投资者之前具备相应的投资认知，因此在基金星球APP推出《基民认知水平测评》，用户只有通过测评才能购买非货币基金；而对于测评不通过的用户，基金星球APP还提供了定制的学习内容，帮助其了解相关知识，进而提升对基金和投资的认知。”

证券时报记者发现，在直销APP里上线类似于基金投顾业务的，除前海开源外，还有广发基金、招商基金、南方基金、富国基金等。