近期，证券时报·券商中国面向全行业的证券投资顾问展业现状进行调研，其中调研走访券商、第三方平台等机构，就展业的现状、困惑、未来计划等话题，与业务一线人员展开深度对话。

从展业情况来看，不同机构凭借各自资源、优势在投顾业务的细分能力建设方面走出差异化打法。

证券投顾考核样本观察

投顾业务如何做大创收规模，一直是业内关心话题，这背后是机构如何通过考核机制驱动投顾真正发挥价值。

2022年某中型券商创收总额上亿，收入规模在业内少见。在调研中，相关负责人介绍，公司实行总部投顾到营业部投顾再到理财经理的三层架构专业客服体系。总部投顾团队由零售业务部直接管理，可直接与公司所有客户签约，并直接服务签约客户。营业部投顾可设专职投顾或兼职投顾。而理财经理则是投顾业务的推广者、服务者。

据悉，在线下运营方面，该券商实施考核与激励并举。具体来看，营业部层面，投顾业务收入为营业部平衡计分卡重要组成内容，每年初，该券商根据营业部实力及近年投顾业务目标完成情况分解当年指标并实时跟进；总部投顾层面，该券商主要针对产品、服务两项指标；营业部投顾层面，该券商通过五星投顾评价体系考核。

据介绍，该券商还设置了完善的产品提成与收入分配比例。对于资产配置类产品、期权投顾类、两融投顾类、营业部投顾咨询套餐、营业部投顾单项产品等均设置收入分配比例，基本都是生产者所在营业部、推广者所在营业部、客户所在营业部按三三四的比例分配。

除上述考核体系外，营业部还要指定管理干部专人负责投顾业务的推动。公司也会对投顾业务相对落后的营业部进行督导和定向帮扶。

作为区域型券商，山西证券的投顾考核也在顺应财富管理转型需要作出调整。谈及投顾业务的发展目标，山西证券相关人士谈到，一是投顾业务的展业和签约实现线上化；二是收费模式从现金收费向差额佣金转化，为买方投顾服务的管理服务费模式转变提前做准备；三是强调投顾的客户服务覆盖率以及服务能力。

整体来看，通过投顾业务运营的合规管理、考核机制转变等工作，山西证券正在加速推进围绕“买方投顾”体系的能力建设。

深耕基金投顾业务

基金投顾业务是近年来券商发展的新业务，标志着“买方投顾”理念的落地。作为首批获得试点的证券公司，中信建投证券的基金投顾业务经验对业内有借鉴作用。

谈及具体打法，中信建投证券相关人士表示，一是优化KYC（了解你的客户）内容，精准匹配需求。在满足合规要求的前提下，尽量增加售前的信息传递，降低投资者与产品服务的错配。例如：在KYC环节更多地针对投资者拟投资金及未来现金流安排、投资偏好进行四笔钱框架下的产品配置，并在各类用途资金项下精准匹配适合的组合策略。二是引导理性投资，今年中信建投证券计划创新顾问形式，增加跟投发车、目标盈等，从“顾问端”降低投资者对于组合策略的理解难度，引导客户克服追涨杀跌的交易习惯。

此外，中信建投证券今年将依托优问平台提供投顾咨询和账户诊断服务，客户可预约不同层级的专业投顾进行一对一咨询，旨在加强售前投教，帮助投资者明晰投资需求。

另一券商光大证券将基金投顾业务视为公司投顾体系的重要抓手之一，近年来公司通过发挥投研能力，优选基金、合理配置，跟踪市场、调整策略，实现盈利客户占比85%。

据了解，光大证券财富管理业务着重打造“有温度、易触达、高频率”的投顾服务，比如为每一位基金投顾客户配备一名专属投顾服务人员。光大证券业务总监兼财富管理事业部总经理梁纯良表示，要构建光大特色的全景财富管理平台，发展从普惠金融到私人财富的全方位买方投顾体系，就需要聚焦“产品体系、投顾体系、配置体系”的三大光大财富管理服务体系建设。

培养大V模式

在调研现场，记者还注意到，现在行业内可能存在一个趋势，市场存量大V有限，包括雪球大V也开始陆续入职各家机构，与机构之间进行绑定。“未来，如果有券商投顾或者大V希望入驻雪球，雪球有没有方式方法将大V顶起来？”有参与调研的机构人士抛出问题。

雪球相关业务负责人对此进行回应，“雪球天然是大V生长的基地”。雪球看重的是优质内容，希望没有那么商业化，没有那么功利性的意图。雪球社区的底层逻辑是希望让用户看到更多客观专业的分析，这些分析就代表需求的价值。

“带有人格化的、非常清晰的内容会受欢迎。而且选择雪球平台的创作者相对来说有一定的投资经验，这对于产品主理人或基金经理做IP很有意义。”雪球业务负责人称。

据了解，雪球会邀请大V或者基金经理入驻，公司曾一度见证基金经理成长为“网红”。比如某基金经理此前在雪球上与用户粉丝互动频繁，雪球顺势做推广活动，创造更多互动机会，该基金经理IP逐渐成形。从这个角度看，雪球像一个大V培养机构。

据悉，雪球上很多大V在基金内容方面亦做得不错。雪球自身会积极对基金内容进行强化，系统会给这些创作者打上标签，部分内容会被优先推荐。若用户感兴趣，就会主动关注创作者，雪球的基金领域涨粉就是上述逻辑。

盈米基金投顾实践：用投教引导投顾进而赋能交易

近日，证券时报·券商中国记者前往盈米基金调研了解到，截至目前，盈米基金已经管理着超过300亿元的基金投顾服务资产规模，比肩不少头部券商的基金投顾规模。

在盈米基金看来，有些基金公司拼命拉高收益率、强推明星基金经理的行为，解决不了基民不赚钱的问题，只有协助基民戒掉追涨杀跌、活钱乱投等错误的投资理念，基金市场才能迎来真正的改观。

盈米基金相关人士介绍，在投顾展业过程中，做好客户服务最大的难点是个性化的需求。而要满足客户服务个性化需求，就需要用到互联网公司常用的“千人千时千面”的思维，这也是盈米基金，在其内部不把自己当作一家传统基金销售机构，而是一家互联网科技公司的原因。

据介绍，在盈米基金内部，运用互联网技术，打造了“千人千时千面”的智慧化营销中台，通过客户系统、标签系统和投顾内容平台，深刻地理解用户，推荐合适的投教内容，严选产品，打造了“教、投、顾”一体的投顾服务体系。

投顾业务试点多年，盈米基金总结了独立第三方销售机构投顾实践的一些经验，即打造“教、投、顾”一体的投顾服务体系，大的逻辑是：用投教引导投顾，用投顾赋能交易。

盈米基金联合创始人、副总裁刘文红对券商中国记者介绍，具体而言，首先，在投教方面，从痛点抓取需求，帮助用户更好地理解买什么、怎么买和如何持有的问题；其次，在投顾方面，用投顾策略、图文、短视频、直播、访谈等与投资者建立联络、增加互动，给予陪伴式投顾体验；最后，在交易方面，利用完备的策略组合、跟投计划，进行用户投资全周期的管理。

“投顾的核心功能之一是投教，而投教的核心是内容，高质量内容创作成为所有投顾机构的核心能力之一。”刘文红说。

在内容生产方面，核心则是将内容标签化和结构化，通过自然语言处理+业务知识树构建+标签矩阵匹配的方式，将历史积累的海量已存内容格式化、标签化，实现科学分类、归档、上架，进而赋能各内容输出场景的精准匹配、高效筛选和生产创作。而标签体系可以与用户数据标签相结合，进一步提高推荐精度和效果，不断提高用户个性化、高质量的内容体验和内容生产效率，协助资管机构构建具有特色的内容陪伴体系。

机构要放弃短期利益

在参与多年投顾业务试点后，盈米基金相关人士认为，在发展的过程中，投顾业务仍然面临很多挑战，比如牛市的时候，投顾的作用和价值不是很明显，熊市的时候，老百姓又对市场没信心，但在这两种投资环境下，投顾都要去获得投资者的认可和信任。对所有投顾机构而言，在熊市中经营客户的信任面临巨大的挑战。

刘文红对记者表示，长远来看，金融行业是经营客户信任的行业，信任的建立是一个长期的过程，对投资者来说，他们需要的是以一种更轻松的方式去做基金投资，需要机构真正做到以客户为中心，站到客户这一边，这也是整个行业从“卖方”转向“买方”的核心原因。

盈米基金认为，基金销售机构和投顾机构放弃自己的短期利益，去捍卫投资者的利益，投资者感受到了爱与关怀，这是情感上的获得。反过来，投资者也会更平和、更耐心，机构与投资者之间的关系也更倾向于伙伴关系而非交易关系，在这个过程中机构也能赢得更良好的口碑，赢得更多投资者的青睐。“作为买方投顾，代表的是客户的利益，只有客户的满意度提高了，客户才会将更多的钱交给我们打理，才会与我们更长时间一路同行，这是我们商业模式的底层逻辑。”

刘文红总结，投资本身是一件逆人性的事情，把基金投顾这种新生的投资方式带给普通投资者，本身就需要做大量的投教、陪伴工作。与此对应，基金投顾机构本身也需要投入大量的精力，从投教、投研、用户全生命周期的陪伴等基础性工作入手。这个过程很艰辛，但却是难而正确的事。

校对：廖胜超