证券时报记者 王小芊

近日，证券时报记者在出差途中注意到，机场已经成为了基金公司品牌宣传的又一个重要阵地。在走向登机口的路上，由公司格言、品牌标志、APP下载二维码组成的基金公司广告墙格外吸睛。

类似的线下宣传也频频出现在地铁站和公交站，公交枢纽的广告位成为了公募机构的品牌展示窗口。而仅仅在几年前，这个位置悬挂的仍是明星代言的消费品海报。

公募品牌影响力

向线下辐射

“近年来，从线上宣传到线下推广，公募基金正在积极拓宽自己的品牌影响力。”华南一位品牌人士告诉证券时报记者，基金公司对两类线下投放形式最感兴趣：一类是交通枢纽广告，包括机场、火车站、地铁站、公交站等地点；另一类则是大型建筑物，包括室外大屏、建筑高楼外立面等空间。

宣传的地点不同，传播的路径也不同。在这位品牌人士看来，交通枢纽广告的主要功能是直接宣传，而建筑物投屏则会把重点放在二次宣传。

“直接宣传会选择人流足够密集的地方，向大众充分展示品牌。”他告诉记者。在这位品牌人士看来，交通枢纽覆盖的是流量大、重复率低的人群，又兼有通勤、差旅属性，是推广基金产品的好选择。

二次宣传，则是选择一些地标性建筑做投屏。这类广告首发时的关注人数没那么多，但品牌部门会留下影像，进行二次传播。“社交媒体上的二次传播才是关键，地点有特色，令人印象深刻，同时能体现公司专业的形象，传播的效果就会比较好。”他表示。

在他看来，线下广告增多，说明基金公司在品牌建设方面正在不断加码，这也是公募行业进入“红海时代”后的一种必然。他向记者解释，以货币基金为例，产品的收益率差别并不大，但吸纳的资金量却不小。这个时候，一个有影响力的品牌就成了用户选择的关键。

采访中，多位专业人士都认可线下广告对于基金公司品牌宣传的积极作用。

在沪上一家中小公募的品牌人士看来，线下广告通过高频“刷脸”，给大众留下了记忆点，增强了品牌的认知度。不仅如此，以公共场所广告位为背书，也会在无形中提升品牌的影响力。更重要的是，线下广告有利于普及公募基金这一投资形式，这对行业的整体发展都大有裨益。

他告诉记者，和线上宣传相比，线下宣传的一大特点是触及了更大的群体。“线上的很多宣传，无论是直播还是三方理财APP引流，吸引的群体以年轻人、关注财经的人为主，比较难出圈。而线下广告可以把平时不怎么关注基金、不在互联网上买基金的人吸引过来。在大众层面，也可以让品牌的影响力突破财经圈的限制，提升公司的知名度。”

触达有效但代价高昂

然而，随着线下广告的出镜率越来越高，对这一形式的讨论和疑问也多了起来。例如，线下宣传的触达率和转化率都很难量化，基金公司是否花了聪明钱仍是未知数。

一位前公募行业的从业人员告诉记者，基金公司在购买线下投放资源时，广告公司会提供预计的曝光人次。同时，基金公司自己也会做三方调研，观察线下投放的效果。不过，他认为，最终的投放效果可能很难被精准量化，“品牌方现在都是多管齐下，线上会以文章、直播、短视频等形式同步宣传，第三方销售平台也会积极引流。”在他看来，即便是对于特定产品的推广，也很难从最终的销量中剥离出线下广告的直接贡献。

不仅如此，线下广告的成本也十分高昂。

“线下广告太花钱了，特别是在一些人流量极大的黄金位置上。”在谈到费用问题时，上述中小公募的品牌人士表示，“观察一下类似的位置都是哪些产品的广告，就会知道这个费用只有少数几家头部机构才能负担得起。”

对于这种模式，在非头部公募工作的他直言“玩不起”。在他看来，线下广告虽然有效，但也正由于触达的客群并不精准，转化率不会很高。“我们是行业里的中小公司，头部公募每年在品牌上的预算比我们多好几个量级，他们可以全渠道推广自己。我们的品牌部门只能精打细算，最大程度提升转化率，把钱花在刀刃上。”

上述前公募行业的从业人员认为，总体而言，线下广告对品牌的影响将是一个长期的过程，考虑到其较高的成本，参与者将仅限于头部机构，或加剧行业的马太效应。

也有学者特别强调了基金产品在宣传时的特殊性，并对相关风险作出了提示。中央财经大学文化与传媒学院教授李志军曾表示，从长远看，基金产品需要慎重处理营销和业绩之间的关系。如果营销大于业绩，那么公司的品牌就会受损，很容易被投资者拉入“黑名单”。他认为，营销过度会使投资者对产品的表现建立过高预期，当业绩不如预期时，品牌可能遭到反噬，这是整个公募行业都必须高度警惕的一点。