就在刚刚落幕的“双十一”，汉服国内头部品牌十三余全渠道GMV合计超4500万元，在淘宝和天猫渠道连续四年位列汉服类目第一名（数据来源：阿里官方数据平台），天猫渠道GMV同比增长达55%。

此外，今年6月，十三余与热播电视剧《梦华录》合作推出四款联名款，“凌波盼月”宋制斗篷汉服，“浮光一梦”大袖衫等引发关注，在首发开售一小时内便在全渠道突破了百万的销售额。

随着国潮兴起，汉服正从一个小众市场逐步“破圈”获得大众关注。

根据中国服装协会、艾瑞咨询等共同发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》，汉服消费者规模在2021年已达到1021万人，同比增长14.4%。与此对应的2021年中国汉服市场规模为105亿元，汉服已成长为颇具规模的消费分支。

2021年，名列淘宝天猫汉服店铺第一名的十三余也获得了资本关注，不仅获得了知名天使投资人王刚觉(JUE)资本的Pre-A轮投资，还吸引了B站和正心谷联合领投，泡泡玛特(9992.HK)跟投的过亿人民币A轮融资。

在汉服热潮下，国内汉服头部商家是如何掘金的？汉服行业又面临哪些挑战？

牵手20个IP合作推出“新汉服”

2016年创立的汉服品牌十三余，至今走过了六年时间。

据21世纪经济报道记者了解，十三余目前有汉服、国风、婚服、童装、配饰、联名等几大产品线，在天猫、淘宝、抖音等电商渠道都有布局。

在策略上，十三余提出了“新汉服”（现代汉服）的概念，推动汉服现代化、大众化和日常化，甚至逐步摸索了与IP联名合作的形式：迄今为止，十三余已和20个知名IP合作开发了100+款联名产品，例如与中国昆曲博物馆、苏州博物馆、敦煌博物馆等多个博物馆合作，与《梦华录》等电视剧合作，与王者荣耀等游戏IP合作联名款等等。

谈及备受关注的《梦华录》联名款，近日，十三余品牌创始人、CEO路洋告诉21世纪经济报道记者，“2021年下半年，我们内部就开始跟进《梦华录》这个项目，选择这部剧不完全是看它的热度或是演员，而是了解到这部剧主题是关于宋朝文化。一方面，宋制的风格非常日常，另一方面也是这两年汉服行业比较流行的形制，成为我们双方合作的一个基础。在合作过程中，我们也尽量遵循宋制女装的典型特征进行设计，让大家关注到宋朝那种浪漫的、有层次的文化美”。

数据显示，联名款上线仅两周，十三余与《梦华录》相关讨论话题达到7000万，成为年轻人热议的话题。

而对于公司选择哪些IP合作，路洋认为主要考虑三大方面，“一方面是看合作方能否与我们一起进行内容共创开发，因为汉服是文化类消费品，吸引大家的是背后承载的故事和文化意义，比如我们和昆曲博物馆的联名系列，会去琢磨《牡丹亭》背后的故事，让消费者穿上衣服后能沉浸在《牡丹亭》那种唯美的、浪漫的意境中；第二方面，我们会关注合作的IP对应的群体是不是和我们的目标用户一致，如果这个人群与我们产品的消费人群一致就比较合适；第三方面，我们也会考虑经济效益”。

对于未来与IP合作的规划，路洋提到，公司计划每年与2-3部国服影视剧合作，并开拓更多元的IP合作品类与长效共创方式。

路洋指出，“我们希望让新汉服融入更多人的日常生活，围绕内容主题更新，并探索不同的场景需求，比如儿童的传统文化活动，年轻人的新中式婚礼，大学的汉服社团活动等等多元化的场景。”

解决行业痛点：改造汉服工艺和供应链

在路洋看来，公司的汉服获得市场认可，也源于在原创设计、面料、制造工艺、柔性供应链系统等多方面的创新。

“汉服设计师天马行空的想法，要在短时间内落地和规模化生产，更需要制造工艺和供应链系统的支撑”，路洋告诉21世纪经济报道记者。

汉服行业定制周期长、价格高、技术精湛的师傅稀缺是行业痛点，十三余也面临了寻找优质供应链的过程。

“创立初期，公司的核心团队是内容和设计团队，但当时没有合适的供应链，所以我们去长三角寻找合作工厂搭建供应链”，路洋回忆。

在此背景下，十三余积极整合汉服行业供应链资源，开拓建立柔性供应链。

如汉服面料研发方面，十三余将传统高弹聚酯纤维结构纱线改为“十字截面”纱线，织造成“持久性透气春亚纺”面料，为面料提供多个自由的呼吸孔，改变了传统春亚纺面料无永久吸湿排汗效果的缺陷，使面料更加透气。

而在绣花工艺方面，路洋提到，“在普通服装中，绣花图案往往是一个局部元素，像logo绣花最多也就几千针，但在汉服中绣花元素很常见，常常会有几十万针、甚至百万针的绣花图案，叠加单量、货期和质检的考虑，就需要我们和绣花工厂一起改造升级绣花供应链。”

如十三余的一款重工婚服“繁花鹊喜”，就在传统刺绣技艺“盘金绣”的基础上进行工艺创新，平绣+盘金绣总针数超过200万针，使得花卉动物纹样栩栩如生。

未来，十三余表示还将通过汉服智能定制的研发，满足汉服中高端用户的个性化需求。

掘金者的机会与挑战

除了十三余，七月夕、织造司、池夏、重回汉唐、钟灵记、织羽集等淘宝汉服头部企业，也在掘金汉服经济。

其中，品牌孵化公司载艺星辉联合演员徐娇打造的“织羽集”备受市场关注，该公司也在2017年获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。

此外，以国风摄影为特色、已拥有200多家实体店的盘子女人坊，于2019年正式进军汉服市场，推出汉服品牌“从壹华服”。

公开信息显示，2016年6月，盘子女人坊获青岛智信A轮融资；2017年7月，爱尔眼科（300015.SZ）董事长陈邦和菁英时代B轮融资入股；2018年9月，公司获得元创资本C轮融资，累计融资达数亿元。

此外，盘子女人坊于2020年底完成了来自挑战者资本的上亿元D轮融资。此次融资完成后，盘子女人坊透露，会将更多资金用于旗下汉服品牌“从壹华服”产业链的优化上。

2020年7月，湖南证监局官网披露，湖南盘子女人坊文化科技股份有限公司进行上市辅导备案，正式拉开了A股上市的序幕。

在A股市场，也有不少服装企业涉足国潮服装，如2020年，太平鸟（603877.SH）女装推出联名时装系列“木兰的新衣”，锦泓集团（603518.SH）于2015年全资收购国内唯一的云锦专业研究机构南京云锦研究所，为传承和发扬传统云锦织造技艺而打造了高端精品品牌“元先”。

业内人士分析认为，随着近两年汉服热潮，入场玩家增多，一方面促使汉服品类进入增长期。另一方面，汉服是否有明确的定义和标准，仍然存在争议。

“目前汉服市场是比较混乱的，基本上处于一个有品类没品牌的现状，同质化太强……一件汉服到底是哪个朝代的样式，你去问10家不同的公司得到的答案可能都不一样，所以最终需要一个行业标准的制定者来引领整个行业的发展，让大家达成行业共识。”挑战者资本周华曾公开提到。

此外，中国服装设计师协会副主席、东华大学教授卞向阳近日接受21世纪经济报道记者采访时认为，“在人群越来越细分、审美越来越多元化的时代，不仅需要建立汉服的技术标准，而且也需要解决消费者怎么穿汉服，在什么场合穿汉服等问题，把这个标准制度化之后，需要汉服消费者、社团与企业共同努力，达成行业共识”。