小众汉服引爆百亿市场 头部商家“破圈”资本竞相逐鹿
来源:21世纪经济报道作者:朱艺艺2022-11-18 11:57
(原标题:小众汉服引爆百亿市场 头部商家“破圈”资本竞相逐鹿)

就在刚刚落幕的“双十一”,汉服国内头部品牌十三余全渠道GMV合计超4500万元,在淘宝和天猫渠道连续四年位列汉服类目第一名(数据来源:阿里官方数据平台),天猫渠道GMV同比增长达55%。

此外,今年6月,十三余与热播电视剧《梦华录》合作推出四款联名款,“凌波盼月”宋制斗篷汉服,“浮光一梦”大袖衫等引发关注,在首发开售一小时内便在全渠道突破了百万的销售额。

随着国潮兴起,汉服正从一个小众市场逐步“破圈”获得大众关注。

根据中国服装协会、艾瑞咨询等共同发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》,汉服消费者规模在2021年已达到1021万人,同比增长14.4%。与此对应的2021年中国汉服市场规模为105亿元,汉服已成长为颇具规模的消费分支。

2021年,名列淘宝天猫汉服店铺第一名的十三余也获得了资本关注,不仅获得了知名天使投资人王刚觉(JUE)资本的Pre-A轮投资,还吸引了B站和正心谷联合领投,泡泡玛特(9992.HK)跟投的过亿人民币A轮融资。

在汉服热潮下,国内汉服头部商家是如何掘金的?汉服行业又面临哪些挑战?

牵手20个IP合作推出“新汉服”

2016年创立的汉服品牌十三余,至今走过了六年时间。

据21世纪经济报道记者了解,十三余目前有汉服、国风、婚服、童装、配饰、联名等几大产品线,在天猫、淘宝、抖音等电商渠道都有布局。

在策略上,十三余提出了“新汉服”(现代汉服)的概念,推动汉服现代化、大众化和日常化,甚至逐步摸索了与IP联名合作的形式:迄今为止,十三余已和20个知名IP合作开发了100+款联名产品,例如与中国昆曲博物馆、苏州博物馆、敦煌博物馆等多个博物馆合作,与《梦华录》等电视剧合作,与王者荣耀等游戏IP合作联名款等等。

谈及备受关注的《梦华录》联名款,近日,十三余品牌创始人、CEO路洋告诉21世纪经济报道记者,“2021年下半年,我们内部就开始跟进《梦华录》这个项目,选择这部剧不完全是看它的热度或是演员,而是了解到这部剧主题是关于宋朝文化。一方面,宋制的风格非常日常,另一方面也是这两年汉服行业比较流行的形制,成为我们双方合作的一个基础。在合作过程中,我们也尽量遵循宋制女装的典型特征进行设计,让大家关注到宋朝那种浪漫的、有层次的文化美”。

数据显示,联名款上线仅两周,十三余与《梦华录》相关讨论话题达到7000万,成为年轻人热议的话题。

而对于公司选择哪些IP合作,路洋认为主要考虑三大方面,“一方面是看合作方能否与我们一起进行内容共创开发,因为汉服是文化类消费品,吸引大家的是背后承载的故事和文化意义,比如我们和昆曲博物馆的联名系列,会去琢磨《牡丹亭》背后的故事,让消费者穿上衣服后能沉浸在《牡丹亭》那种唯美的、浪漫的意境中;第二方面,我们会关注合作的IP对应的群体是不是和我们的目标用户一致,如果这个人群与我们产品的消费人群一致就比较合适;第三方面,我们也会考虑经济效益”。

对于未来与IP合作的规划,路洋提到,公司计划每年与2-3部国服影视剧合作,并开拓更多元的IP合作品类与长效共创方式。

路洋指出,“我们希望让新汉服融入更多人的日常生活,围绕内容主题更新,并探索不同的场景需求,比如儿童的传统文化活动,年轻人的新中式婚礼,大学的汉服社团活动等等多元化的场景。”

解决行业痛点:改造汉服工艺和供应链

在路洋看来,公司的汉服获得市场认可,也源于在原创设计、面料、制造工艺、柔性供应链系统等多方面的创新。

“汉服设计师天马行空的想法,要在短时间内落地和规模化生产,更需要制造工艺和供应链系统的支撑”,路洋告诉21世纪经济报道记者。

汉服行业定制周期长、价格高、技术精湛的师傅稀缺是行业痛点,十三余也面临了寻找优质供应链的过程。

“创立初期,公司的核心团队是内容和设计团队,但当时没有合适的供应链,所以我们去长三角寻找合作工厂搭建供应链”,路洋回忆。

在此背景下,十三余积极整合汉服行业供应链资源,开拓建立柔性供应链。

如汉服面料研发方面,十三余将传统高弹聚酯纤维结构纱线改为“十字截面”纱线,织造成“持久性透气春亚纺”面料,为面料提供多个自由的呼吸孔,改变了传统春亚纺面料无永久吸湿排汗效果的缺陷,使面料更加透气。

而在绣花工艺方面,路洋提到,“在普通服装中,绣花图案往往是一个局部元素,像logo绣花最多也就几千针,但在汉服中绣花元素很常见,常常会有几十万针、甚至百万针的绣花图案,叠加单量、货期和质检的考虑,就需要我们和绣花工厂一起改造升级绣花供应链。”

如十三余的一款重工婚服“繁花鹊喜”,就在传统刺绣技艺“盘金绣”的基础上进行工艺创新,平绣+盘金绣总针数超过200万针,使得花卉动物纹样栩栩如生。

未来,十三余表示还将通过汉服智能定制的研发,满足汉服中高端用户的个性化需求。

掘金者的机会与挑战

除了十三余,七月夕、织造司、池夏、重回汉唐、钟灵记、织羽集等淘宝汉服头部企业,也在掘金汉服经济。

其中,品牌孵化公司载艺星辉联合演员徐娇打造的“织羽集”备受市场关注,该公司也在2017年获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。

此外,以国风摄影为特色、已拥有200多家实体店的盘子女人坊,于2019年正式进军汉服市场,推出汉服品牌“从壹华服”。

公开信息显示,2016年6月,盘子女人坊获青岛智信A轮融资;2017年7月,爱尔眼科(300015.SZ)董事长陈邦和菁英时代B轮融资入股;2018年9月,公司获得元创资本C轮融资,累计融资达数亿元。

此外,盘子女人坊于2020年底完成了来自挑战者资本的上亿元D轮融资。此次融资完成后,盘子女人坊透露,会将更多资金用于旗下汉服品牌“从壹华服”产业链的优化上。

2020年7月,湖南证监局官网披露,湖南盘子女人坊文化科技股份有限公司进行上市辅导备案,正式拉开了A股上市的序幕。

在A股市场,也有不少服装企业涉足国潮服装,如2020年,太平鸟(603877.SH)女装推出联名时装系列“木兰的新衣”,锦泓集团(603518.SH)于2015年全资收购国内唯一的云锦专业研究机构南京云锦研究所,为传承和发扬传统云锦织造技艺而打造了高端精品品牌“元先”。

业内人士分析认为,随着近两年汉服热潮,入场玩家增多,一方面促使汉服品类进入增长期。另一方面,汉服是否有明确的定义和标准,仍然存在争议。

“目前汉服市场是比较混乱的,基本上处于一个有品类没品牌的现状,同质化太强……一件汉服到底是哪个朝代的样式,你去问10家不同的公司得到的答案可能都不一样,所以最终需要一个行业标准的制定者来引领整个行业的发展,让大家达成行业共识。”挑战者资本周华曾公开提到。

此外,中国服装设计师协会副主席、东华大学教授卞向阳近日接受21世纪经济报道记者采访时认为,“在人群越来越细分、审美越来越多元化的时代,不仅需要建立汉服的技术标准,而且也需要解决消费者怎么穿汉服,在什么场合穿汉服等问题,把这个标准制度化之后,需要汉服消费者、社团与企业共同努力,达成行业共识”。

责任编辑: 李志强
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