“双11”行至第14年，电商平台和商家玩法有哪些变化？行业整体是在庞大的数据中躺平，还是更加内卷？

10月31日晚8点，天猫“双11”第一波正式售卖，俞敏洪、刘畊宏妻子王婉霏ViVi、李诞等达人主播在淘宝首播。数据显示，开卖首小时，102个品牌成交额过亿元，国内消费热情不减，消费活力强劲。在102个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半，成为今年天猫“双11”一大亮点；京东“11.11”也在当晚全面开启，消费者不仅可以开始付尾款，还可以参与平台的多种互动玩法。

官方数据显示，随着京东“11.11”全面开启，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%。与此同时，唯品会“11.11”特卖狂欢节也于当晚正式拉开帷幕，由于唯品会贯彻优惠规则简化的原则，消费者无需凑单，一件商品即可享受超值优惠，直接带动了销量爆发。官方数据显示，活动开启1小时，品类销量劲增，多个细分品类甚至出现倍数级增长。

今年，“双11”迎来了第14个年头。行至第14年，从电商平台之间的竞争，到大商超的“内卷”，再到品牌商家们调整思路多点运营为增长"打算盘"，尽管都不再强调把“双11”的GMV（商品交易总额）作为追求目标，但“双11”开局依然可以用“火爆”二字来形容。

电商预售混战开启

其实，今年“双11”的混战早已开启。

10月24日晚8点，2022天猫“双11”正式开启预售，消费者可以将“三重优惠”叠加使用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。在时间节奏上，天猫“双11”将“不熬夜”进行到底：不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。网友们纷纷评论：“尾款人都变成了晚八人”。

10月24日，京东携手热播综艺《一年一度喜剧大赛》第二季的人气选手土豆、吕严、李逗逗，以喜剧形式拉开今年京东“11.11”的序幕。实际上，京东“11.11”预售早于10月20日晚8点就已经开启。据了解，除了京东的全渠道生态布局全面参与到活动中外，京东“11.11”还就优化流量生态、降低经营成本、提升服务保障三方面进一步加码。

拼多多则是在10月20日就开启了“双11”。“在今年大促期间，拼多多将继续秉承不预售，无尾款的直接补贴政策，为消费者提供简单实惠的购物体验。”拼多多大促项目负责人称，消费者不需熬夜，不用做算术题，只需登录拼多多app进入“11.11”大促会场，即可一键拼单，畅享“多实惠，多乐趣”。

“在平台和商家多项举措的推动下，平台全域消费在大促首日的表现均十分亮眼。”上述负责人进一步表示，在大促正式开始的当晚11点，消费者的购物热情达到顶峰，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。

除了电商平台，今年“双11”，实体消费热度也持续上涨，苏宁易购就来了一次不一样的“玩法”。“双11”前夕，苏宁易购将8月开业的苏宁易家广场打造成了一座以“家实景”为核心的直播基地，联合百大头部家电家居品牌入驻，于10月31日19点推出超过100场直播。据悉，苏宁易购在苏宁易家门店按照1：1的比例还原了一个真实的家，各大家电品牌的直播间分布其间，将最直观、最真实的家场景呈现给粉丝。

11月1日，记者从苏宁易购方面获得了其线下数据：“双11”开门红期间，品质化、智能化家电热销，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%，其中国货家电品牌销售占比超六成。激光电视、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一体机等新趋势家电增长迅速，销售环比增长分别达111%、117%、121%。

如此“备战”状态，是各平台深耕用户的一次集中考验。平台卯足劲的结果是，“双11”还没到，消费者的购物车已经陆续塞满。

“我之前已经付定金买了预售商品了，付完尾款就可以等收货。”11月1日上午，白领陈欣（化名）这样告诉《国际金融报》记者。其称，这次“双11”自己并没有锁定某一个电商平台，而是根据需要分别在不同的电商平台购物，这是和以往“双11”购物的最大不同。

另一位全职妈妈李女士则表示，“双11”活动开始得越来越早，可以不用再像以前那样着急一下子买很多，相较于曾经的熬夜买买买，更愿意现在这样从容理性地选择商品。

家居行业逆势反扑

预售结束的前一天，周日10时，上海一家万达商场内的某品牌家居店像往常一样开门营业，但让店内销售林萍（化名）没有想到的是，刚一开门就有不少顾客陆续到店选购产品，看到这样的场景，她很快进入状态：陪顾客看产品——解答顾客对产品的疑问——就顾客询价一一进行解答——顾客选中产品后开始算价……一系列动作顺利完成，表明距离林萍的销售业绩完成又进了一步。

“现在刚好是‘双11’预售，尤其还有一天就结束预售了，来的顾客自然就多了。”林萍有些兴奋地告诉《国际金融报》记者。其称，“双11”并非只有在电商平台才能有实惠，实体门店的优惠力度也很大，且门店现场的购物体验比电商平台更好。

随后，记者在店内随机采访到一对夫妻，据他们称，在到达实体门店之前，他们就已经在电商平台看过“双11”的预售价格，后经现场和销售人员了解情况之后，发现实体门店下单优惠力度更大，每件产品至少可以比线上预售价格再便宜40-50元左右，最终选择在实体门店下单。

记者发现，凭借同一商品线上线下同价甚至更为便宜的价格优势，“双11”不仅变成了实体门店的一次狂欢，更借势实现了生意上的爆发。

依据外部第三方数据，对于重决策的大家居行业来说，实体店依然是家居消费者购买的第一选择，家居消费者通过线上留资获取信息，再到线下门店体验购买的趋势愈加明显，其中直接到店选购用户占比40%，选择互联网和到实体店双场景的用户数占比高达50%，网上直接购买的用户占比10%。

10月31日，记者从红星美凯龙方面了解到，此次“双11”，红星美凯龙发力布局“同城双场景直播”模式，横跨十大品类、覆盖家居+家装+服务到家、主会场上海+全国商场连麦，24小时不间断的全天滚动直播，更有三位总裁惊喜空降直播间互动带货。

无疑，布局“同城双场景直播”的无缝消费体验成为行业新流量布局的新策略。众所周知，家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实物体验等特点，供应链涉及从设计、装修、入户、安装到退换货等，使得家居行业没有办法像其它快消行业广泛采用以大V带货的主流直播形式。

针对这一情况，红星美凯龙先期的同城零售布局已经基本解决了消费人群的区域定向，也就是基于LBS定位人群覆盖，让场景更精准的服务本地化人群。如今进一步通过互联化技术，实现“直播—留资—到店（预约上门）—转化”的以内容商品直播为主要服务链路的新双场景直播。一方面把品牌展厅的场域空间实景搬到线上，迎合高效和互联网的用户粘性和资讯获取习惯；另一方利用现有的人力物力，通过甄选品牌专家、产品专家、金牌导购的产品讲解实现1对多服务体验升级和效率提升；最后通过留资邀约用户到实体店，或者直接上门定制设计方案再到店，以最短的服务链路解决大家居行业的中高端、个性化、定制化，重决策的消费特点，一定程度上缓解非必要的反复到店服务体验问题，预计可以实现行业降费提效。

商家、品牌内卷加剧

10月31日晚间8点左右，白领张帆（化名）的手机铃声震得房间格外热闹，五分钟就收到了十条短信。无印良品、太平鸟、孩子王……一条条来自各个品牌的“双11”大促的短信提醒着她，“买买买”的时间已经开启。

一周前，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在一场发布会上直言，今年“双11”也将成为品牌获得用户增长的重要引擎。目前，天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

对于一众线下的品牌、企业来说，“双11”也早已成为了它们期望以此提振年末业绩的“战场”。

有业内人士告诉《国际金融报》记者，纵观今年“双11”的消费需求，其中最大的不同即是囤货需求进一步提升。同时，从商品角度来看，日用百货也会是今年“双11”各大品牌、平台的重点方向。在此背景下，日前，线上线下融合发展的商超品牌家乐福率先吹响了“双11”号角，并同步释放出一系列活动内容。

蒋佩芳摄

据了解，今年家乐福“双11”战线进一步加强，比其它商超提前近一周，从10月22日起一直延续到11月17日。目前公布的信息看，家乐福“双11”摒弃了传统“双11”热衷的预售模式，并打出了不用等预售、所见即所得、品质有保障、试吃尝鲜和新鲜果蔬五大主打亮点，以及尽情囤，尽情吃，尽情玩，尽情逛四大“尽情”贯穿全场。此外，得益于线上线下融合发展模式，今年“双11”，家乐福会员店及全国大卖场线上线下全渠道已同步开启。除了到店，消费者还可以享受线下下单，送货到家服务。

同属于零售头部企业的大润发，在10月26日过完25周年生日后，就在全国504家线下门店和大润发优鲜APP开启了“双11”。今年，大润发的“双11”共28天，分两个阶段进行：第一阶段从10月26日到11月8日，大润发全场有超60大品类、100大品牌、4000种商品低至五折。第二阶段从11月9日到11月22日，大润发线上线下不只五折，还有超100个品牌和超3000种商品参与满减活动，最高立减100元。

永辉超市也不甘落后。据悉，今年永辉的主活动时间为11月2日至11月15日。活动期间，永辉将深度联动各大知名品牌，打造超级品类日、品牌盛典、全品类狂欢等五个阶段性促销活动。期间，永辉还为用户提供了包括做任务集卡、线上消费满79元返79元券包、整点抢红包雨、连续签到领优惠券等多种形式，多元玩法的优惠活动，而其立体化、数字化的供应链及全渠道优势也融入其中。

卖场商家们如此“内卷”，各个领域的品牌们纷纷“撸起袖子加油干”。据悉，预售以来，多个第三方测评机构对“双11”商品进行的价格测评结果显示：今年的天猫“双11”商品到手价普遍在5.5-6.8折之间，在叠加多重优惠后基本为全年最低价。

几日前，美妆巨头爱茉莉太平洋方面就告诉记者，围绕集团核心产品，其在全年与各大电商平台携手开展一系列营销活动。“今年我们也会推出丰富多彩的优惠活动，力度与往年基本持平，会结合多维度综合考量，最大程度惠及消费者。”

值得一提的是，今年，以家电为代表的企业，在产品和场景上也进行了更多的尝试。限量秒杀、转盘抽奖、买一送一、半价免单、千元红包.....据悉，今年“双11”期间，格兰仕就在各大店商平台准备了许多惊喜福利，同时也为消费者们带来了“宇宙厨房”系列明星单品。“格兰仕‘宇宙厨房’明星产品DR空气炸微波炉现在是预售榜TOP1，综合付定指数9.9。”格兰仕某电商平台店长这样介绍。科沃斯旗下的品牌添可更有意思，“双11”前，添可芙万空间站*（芙万Station）与京东小魔方共同发起了“十万个为什么不”的全民提问活动，希望同用户一起畅想未来、改造世界。这一活动吸引了大量用户的关注，11月1日当天，添可“趁热打铁”，在京东平台进行了包括芙万Station在内的全产品线双十一品牌大促活动。

消费者给出的“反馈”也令人振奋。10月31日晚8点，2022年“双11”购物节正式启动。据京东发布的数据显示，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%。其中，美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%，家电PLUS超级补贴总计补贴近10亿元，补贴金额同比增长50%。

14年来有何蜕变

在各大电商平台、各个领域的品牌积极参与“双11”的背后，这一大促盛宴已经走过了14年。“双11”的第14年，与以往相比有何不同？

从电商平台来看，今年的天猫“双11”预售于10月24日晚上8点开始，相比于往年的10月20日或21日启动预售有所延后。与天猫不同的是，京东今年于10月20日零点开启预售,唯品会与拼多多都在10月20日晚八点开启预售。其他电商抖音、快手、苏宁易购、小红书开启的时间也基本集中在20日与24日，时间段分在在12点、20点及0点。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年“双11”天猫预售时间相较于去年晚了四天，相当于预售周期有所压缩。而京东、唯品会、拼多多等抢跑天猫，在时间上具有优势。事实上，这样一来，京东等提前出击“双11”大促期间的方式，占据有利位置，“抢跑”实现“卡位”。

“但不管怎么说，电商们越来越多地采用预售模式，首先，电商能够通过预售提前获得大部份的销量，并且从预售的数据来更好地指导生产的产能，避免存货积压。其次，消费者提前预支定金，也就锁定了消费者，毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。另外，对于商家来说自然是压力有所减轻，可以提前回笼资金，减少不必要的损失。而对于消费者来说，也能够合理安排购物时间。”莫岱青补充道。

莫岱青还指出了今年“双11”的一些特征，包括避免依赖，大主播跨平台带货；国货品牌快速出圈，“双11”成重要拉新窗口；内容为王，电商加速“种草”；供应链支撑能力决定电商前端的活动能力；摈弃“套路”，消费者更注重性价比等。

从消费端来看，来自全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）最新发布的《2022“双十一”年度调研报告》显示，“双11”仍然是中国规模最大的购物节，但中国消费者今年购物可能会更为谨慎。数据显示，近60%消费者的预计今年的支出将超出去年，而在复杂多变的经济环境和可持续消费的兴起下，14%消费者计划减少支出。

艾睿铂调研结果显示，价格合适与否已经成为消费者的一个重要考虑因素。虽然整体消费势头保持稳定和强劲，但39%受访消费者表示，他们更注重产品质量，并只有在充分了解产品时才会购买。受访消费者最在意优惠的力度，追求“物美价廉”。

根据莫岱青的说法，因疫情等因素，消费者的钱袋紧了。从今年618来看，消费者下单更为理性，这一情况延续到“双11”，消费者依然会注重性价比。消费者会更在意简单的满减，那些复杂的套路会被消费者摒弃，再加上现在日日有促销，每月有活动，“双11”也就不显得那么弥足珍贵了。因此，对于消费者来说没有什么比直接折扣来得实在。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师则指出，从消费者方面来看，首先对电商平台活动的疲软和消费理性的回归。618、双十一等各类电商平台促销活动已经经过数年，对于消费者来已经积累大量如何在电商大促活动中根据自身的需求和消费能力购物，而非被各类推广营销活动裹挟购物，平台也认识到铺天盖地的各类营销活动可能无法实现预期的营销效果，反而会引起消费者的反感。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东称：“‘双11’不会淡化，尽管后面可能没有这种称呼，但是无论如何称呼，本质上电商的竞争，个人认为都是供应链的争夺，然后最终走向产业协同。目前这种供应链主导的竞争，将会提升产业协同的效率，这个过程已经到来了。”