7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

外卖“疯狂星期六”大战如火如荼

近期，外卖补贴大战硝烟浓烈，淘宝闪购、美团多次发放外卖大额券，平台订单迎来明显增长。

7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高(不含自提及0元购)。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，周环比净增15%

截至7月12日23时36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿单。数据还显示，餐饮商家在美团的订单量比日常时段增长了65%，美团全量配送订单平均送达时间为34分钟。另据稍早消息，7月周末美团骑手日收入增长111%，超过40万众包骑手日收入超500元。

淘宝闪购在7月2日宣布，将在未来12个月内发放500亿元平台补贴。彼时美团方面虽然没有官宣，但在7月5日突然抛出大额补贴。随后双方各自发布“战报”，美团宣布即时零售当日订单突破了1.2亿单，淘宝闪购、饿了么联合宣布日订单数超8000万单，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

京东方面也动作频频。7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，将投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌销量破百万。此前京东外卖在消费者端推出了百亿补贴。

商家称“赚得不多”

头部平台间的外卖补贴大战如火如荼，这在一定程度上激发了消费热情、拓宽了即时零售边界，但部分商家并未受益。

在补贴高峰期，不少连锁茶饮咖啡店商家单日可以接到400—2000杯订单，商家直呼“根本做不完”。有连锁奶茶店店长表示，旗下门店最高预约单量接近400单，更有门店预约了超过3000单，不少奶茶店员表示“一天卖完了半年的库存”。

至于在大量接单后是否赚钱，某连锁奶茶店店长对证券时报记者表示，“补贴确实是平台承担为主，我们赚得不多，但是也没有亏损。”

“平台搞补贴，吸引了不少顾客下单，订单量是上去了，可我们却没赚到钱。平台给的补贴有限，剩下的就得我们自己承担。配送费、食材成本、平台抽成，再加上补贴，这一单下来，利润薄得可怜，有时候甚至是亏本在做。不参加吧，平台不给流量，店里根本没生意；参加了，又只能赚个吆喝。”北京护国寺地区的一家中小餐饮商家对证券时报记者表示。

浙江大学管理学院市场营销学系教授王小毅在接受证券时报记者采访时表示：“当前外卖价格战的核心，是平台对即时零售这一重要领域的争夺。即时零售的发展，让更多消费者享受到便捷服务，也为本地商家提供了数字化工具，降低了线上经营的门槛。但潜在问题也不容忽视，例如过度依赖低价可能导致服务质量下降；本地中小商家和社区商业可能被平台挤压生存空间；骑手的劳动权益保障也容易被忽视，影响行业根基。”

低价难以形成长期黏性

外卖领域“补贴大战”进行得如火如荼，一方面引发全民点外卖与讨论狂欢，另一方面也引起部分质疑。“连沙县小吃都要搞促销了。”有消费者反映，点的外卖与堂食品质不一样，外卖的质量在下降。有网友担心，价格战导致利润降低，然后只能降低品质，而大众习惯了低价，不低价不买，由此形成恶性循环。

王小毅认为，即时零售的特殊价值在于，它能通过本地化服务网络，将周边的商品和服务快速送达消费者，正在成为激活消费潜力的新抓手。对平台而言，这既是带动其他业务的战略支点，也是分摊技术投入（如配送系统、调度算法）成本的必要路径，因此倾向于通过补贴快速扩大规模。

“但这种模式与‘反内卷’存在明显矛盾：过度聚焦低价竞争，会导致资源集中于流量争夺而非服务升级，挤压商家利润空间，也可能忽视骑手权益保障。反内卷的关键是从‘抢存量’转向‘创增量’。平台应从单纯的流量竞争，转向助力本地商家提升效率、保障骑手权益，将资源投入到构建可持续的生态中。”王小毅指出。

王小毅进一步表示，当前平台投入大额补贴，这一模式是否具备可持续性，核心在于能否摆脱对补贴的依赖。单纯靠低价吸引的用户，难以形成长期黏性；只有通过提升服务质量（如配送稳定性、商品适配性），让用户认可服务价值，才能实现长期发展。