春节作为传统消费旺季，是诸多分析师观察全国各地消费变化的绝佳窗口。

每逢新春，便有不少券商分析师写下返乡见闻，通过“草根调研”的方式从数据之外观察家乡以及中国经济发展的新变化。在2025年春节，包括申万宏源、中邮证券、开源证券等券商研究所纷纷推出春节见闻系列研报。

“我真切感受到了县域消费市场的活力。”一位分析师感叹道。一些分析师观察到，以旧换新、电影票房及旅游成为春节消费亮点，在家乡县城，零食量贩店、奶茶店等新式消费火爆，尤其是一些具有情绪价值的“悦己式”消费颇受欢迎。

“非遗文化”点燃消费活力

今年作为首个“非遗春节”，感受传统年俗、体验非遗技艺、观看特色表演成为全国不少县城的“年味”所在。

“1月30日至2月4日河南安阳（农历正月初二至正月初七）在殷墟‘洹河夜游’进行了6场无人机表演。演出以殷墟的历史文化为背景，数百架无人机与周围的灯光秀、喷泉、激光、冰屏等配合，在空中呈现了‘司母辛’铜方鼎、妇好鸮尊、妇好铜钺、嵌绿松石象牙杯等殷墟代表性文物的图案，对盘庚迁殷、国祀问戎、鸮铸图腾、倾觞倾心、礼钺呈祥等历史场景进行了生动演绎。”中邮证券一位分析师在研报中提及河南省安阳市的无人机表演盛况。

据悉，中邮证券今年联合全行业组分析师推出2025年春节回乡见闻系列报告，调研主题涵盖饮食消费、医药、汽车、房地产等多角度，涉及全国13个省份及新加坡等海外视角。

不光是历史与非遗文化的传播，从分析师分享的返乡见闻中，还能窥得中国各地产业特色发展的轨迹与消费活力。

“2025年的春节，在河北辛集，我真切感受到了县域消费市场的活力。而近年来，全国县域消费也正以前所未有的速度蓬勃发展，展现出强劲的增长势头。”申万宏源宏观团队的一位分析师在春节见闻中感叹道。

该分析师谈到，辛集被誉为“中国皮革之都”，今年春节，许多外地游客在体验完颇具当地特色的辛集澳森之夜新春灯会后，纷纷探访辛集国际皮革城，为新的一年添置新衣。灯会期间，辛集市政府为了保证消费购物体验，特别推出了20家“放心皮草”店铺，展示辛集皮革产业的精湛工艺，将最优质的服务与卓越的品质呈现给广大消费者。

记者注意到，申万宏源的春节见闻已经成为该研究所每年例行的传统，深受市场欢迎。截至记者发稿，申万宏源2025年春节见闻系列已经更新了17篇，涵盖各分析师春节陕西、新疆、浙江、山西、云南、泰国、日本等地的所见所想。

“俄罗斯的糖果、吉尔吉斯斯坦的蜂蜜、格鲁吉亚的红葡萄酒，近几年越来越多的俄罗斯及中亚产品开始走进家乡人民的生活。”家乡在新疆的申万宏源交运煤炭行业分析师严天鹏在春节见闻中写道，近年来家乡亲友的生产和生活，渐渐因为“一带一路”倡议而改变。

严天鹏观察到，工程从业者开始赴塔吉克斯坦考察工程项目商机，中亚国家的基础设施建设发展空间巨大，是未来工程企业“出海”的蓝海；旅行社开始设计中亚旅游线路产品，希瓦古城、伊塞克湖、“达尔瓦扎地狱大门”是家乡人民新的跨境游目的地；更多的物流企业开始切入中亚跨境物流市场，通过为新购置的卡车申请TIR（国际道路运输许可证）运输资质，打造往返中亚的卡航，伴随中吉乌铁路的开工，部分物流企业开始关注中吉乌铁路沿线的物流业务机会。

悦己式消费开始在县城盛行

记者注意到，不少分析师不约而同地谈到零食量贩店、奶茶店等新式消费在县城火爆，尤其是一些具有情绪价值的“悦己式”消费颇受欢迎。

开源证券食品饮料团队在春节带来了长达2.1万字的返乡见闻，共9篇文章，涵盖了分析师对江西南昌、甘肃兰州、甘肃天水等10地的春节消费观察。

例如，在江西南昌篇中，该团队一位分析师观察到，近年来，零食量贩店在南昌逐渐兴起，如“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速扩张，目前为本地前两大头部品牌，成为春节采购零食的重要渠道。这些量贩店主打“量大优惠”，以“刚需品+自由称重+大包装+低单价”的模式吸引了大量消费者。在春节期间，笔者附近一家吖嘀吖嘀仅放假4天，即使晚上雨天，门店仍有周边居民顾客光顾，雇员忙于整理货架。

另一位分析师回到家乡安徽宣城观察到，县乡渠道变革进行中，购买性价比产品及情绪价值性产品成为消费趋势。分不同年龄段来看，奶茶、咖啡、零食深受年轻人喜爱；中老年人则注重产品性价比，对价格敏感度较高，对健康食品接受度提升。

该分析师观察到，县城近两年奶茶店开张速度较快，县城主干道奶茶店共计约10-20家，其中较为大型知名奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，过年期间奶茶店人气火爆。另外蜜雪冰城在县城受欢迎度较高，近几年在县城主干道连开两家（相距仅几百米）。同时，咖啡门店渗透率提升。2023年瑞幸咖啡在县城开设首家咖啡门店，2024年底星巴克开设咖啡体验服务中心。过年期间瑞幸人气较为旺盛。此外，零食量贩店年轻人成筐采购喜爱零食，多处货架卖空。

“家庭人口结构、城乡结构快速变化，悦己消费盛行，社交兴趣降低。”一位来自山东潍坊的开源证券分析师也写道，“传统社交礼盒（比如白酒、茶叶礼盒等）表现一般，但是家乡的零食店、玩具店人头攒动，商场不少女生在选购黄金、珠宝，化妆品的礼盒装销售也不错，女性趁过年犒劳下自己，也体现了女性消费力量的崛起。”

此外，黄金也在春节颇受欢迎。“近两年，济宁市居民对于黄金首饰热情高涨，尤其是年轻人群体逐渐认识到黄金的投资和避险属性，成为当地消费主力。春节历来是济宁市居民黄金消费的高峰期，各品牌纷纷推出春节折扣活动促进消费。根据线下走访，某中高档购物中心设有老庙黄金1家、中国黄金1家、六福珠宝1家、老凤祥1家、周生生1家，春节期间柜台人群络绎不绝。”中邮证券一位分析师观察到。

以旧换新、电影票房及旅游成亮点

新年刚开工，不少研报就新鲜出炉，对刚刚过去的春节假期消费情况进行点评。不少分析师点评称，今年春节假期消费延续恢复势头，实现平稳增长，而以旧换新、电影票房及旅游等亮点更是收获不少分析师“点赞”。

根据文化和旅游部数据中心公布的数据，经测算，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。

“今年春节假期国内消费延续恢复势头，结构上的亮点在于以旧换新和电影票房。”平安证券宏观分析师钟正声在其2月6日最新研报中称。

据钟正声分析，从增值税发票数据看，假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%。以旧换新对春节商品消费的支撑不容忽视，假期期间增值税发票口径家用电器和音像器材、通讯器材分别同比增长166.4%、181.9%。此外，春节档全国日均票房收入、日均人次均创历史新高，同比分别增长 18.6%、14.7%，得益于优质影片供给加持。

中金公司宏观团队称，今年春节假期消费总体平稳增长，呈现较为鲜明分化特征。其中商品消费总量层面表现平淡，全国和样本省份零售额增速略好于此前的国庆假期，但与去年春节的“开门红”相比则有一定差距。消费品以旧换新政策开始落地，不过拉动效果和去年12月相比，仍有较大潜力有待释放。与此同时，旅游、出行、观影等文娱消费增长显著，春运旅客发送量、旅游人次和旅游消费、春节档票房收入等，均实现了较快增长。

长江证券宏观分析师于博认为，今年春节消费数据多数同比正增长，春运客流、文旅数据、电影票房、商圈人流均有积极表现。春节消费数据表现强劲，关键原因在于超长假期带来远距离出行需求、“以旧换新”政策带动的需求前置。

华源证券分析师孙延则在近期研报中提到航空机场板块的机会。他指出，今年航空旅客量创历史新高，产能利用同比增长、票价同比下降。同时，作为“申遗成功”后首个春节，今年入境游客规模较2024年同期增长10%，在过境免签新政策推动下，入境游有望成为新增长点。

孙延还表示，2025 年开年以来，航空旅客量保持强劲增长，航空业在2025年预计迎来供需差反转，随着供给紧张局面难以缓解、稳健偏强的出行需求持续释放、国际航线不断修复，供需差走扩有望带动航司业绩改善，看好航空板块周期性投资机会。

校对：廖胜超