2025年春节将至，文旅出行市场持续升温。

多家在线旅游平台发布春节旅行趋势报告显示，随着首个“非遗”版春节的临近，“非遗过大年”热度持续攀升，多项非遗体验的热度大增，这也带动了部分平台春节文旅订单呈现翻倍增长。与此同时，国内冰雪游热度继续高涨，多家直播电商机构纷纷开启带货模式，冰雪经济的潜力可见一斑。

值得一提的是，随着春节的临近，节前春运出行迎来小高峰。今年春节，自驾返乡或出游仍然是主流，多家平台上租车订单也迎来大幅增长。

“非遗过大年”热度大涨

1月21日，同程旅行发布报告显示，“春节”被列入人类非物质文化遗产代表作品名录后的第一个春节假期，国内众多目的地围绕非遗推出了市集、演出、展览、非遗体验等形式多样的主题文化活动，为游客带来丰富的节日文旅消费选择。1月以来，平台“非遗”相关的景点及产品搜索热度同比上涨87%。

美团平台数据也显示，“非遗过大年”成为文旅市场一大热点。数据显示，1月1日以来，“春节旅游”整体搜索量同比上涨328%。“非遗”搜索量同比增长174%，“非遗体验”搜索量同比增长168%，“非遗手工”搜索量增长321%。国家级非遗“火壶表演”搜索量同比上涨531%，国家级非遗“自贡灯会”搜索量上涨249%。非遗也助推文旅市场蓬勃发展，截至2025年1月10日，平台上春节文旅订单增速同比上涨约120%。

值得一提的是，各类过境免签、入境免签政策的落地，为全球旅行爱好者体验中国非遗文化提供了便利。同程旅行预计，在“ChinaTravel”热潮带动下，春节将有大量外国游客来到中国深度体验“中国年”。北京、上海、广州、深圳等将是外国游客入境中国的第一站，同时，西安、成都、杭州、南京、苏州、洛阳等历史文化名城也是较热门的入境游热门目的地。

多地也将在春节期间推出多种非遗文旅活动。同程报告显示，春节期间，北京不仅推出5600多场文旅活动，还向游客发放非遗漫游地图、庙会地图等。苏州则汇集全国200多项非遗项目和传承人，举办首届“姑苏年市·新春非遗游园会”。这些活动吸引了大量游客的同时，也带动了当地酒店预订上涨。数据显示，截至目前，北京、上海、广州、重庆、杭州以及苏州是春节假期国内酒店预订热度较高的目的地。

冰雪游将迎来爆发式增长

进入2025年，国内冰雪游热度持续高涨，滑雪、追极光、住土炕等特色文旅体验吸引了众多南方游客。

同程旅行数据显示，2025年春节期间，哈尔滨、长春、延边等传统热门冰雪目的地受到游客关注，哈尔滨冰雪大世界和长白山景区进入春节热门景区榜单前十。众多新兴的冰雪游目的地旅游热度也快速上涨。哈密、阿勒泰、中卫、四平等城市进入春节热门目的地涨幅榜TOP10，旅游热度同比上涨均超过50%。

近日，中国旅行社协会联合途牛发布的报告也显示，冰雪旅游在春节假期将迎来爆发式增长。哈尔滨、白山、吉林、雪乡、漠河等冰雪旅游目的地受到青睐，各类“花式整活”的创意活动吸引了南方游客北上体验冰雪世界。数据显示，东北冰雪旅游用户中，南方游客出游人次占比超过了75%。

冰雪经济的火爆也吸引多家头部MCN机构开启带货模式。谦寻控股方面对证券时报记者表示，入冬以来，谦寻围绕冰雪经济提振消费信心方面，分别从冰雪景观游览路线、滑雪度假酒店，冰雪装备等不同主题，开展了《冰雪运动大牌日》、《蜂狂暖冬节》等10余场专场直播，旗下蜜蜂惊喜社直播间与近200家相关品牌达成合作，其中国货品牌超过8成，成交近30万单。

“之所以如此看重冰雪经济，这与政府的引导政策也是分不开的，国家相关文件重点提出‘丰富冰雪消费产品’，直播间在引导消费，尤其是政府倡导的引导‘服务消费’领域，应该发挥自身的价值。未来，我们将从大文旅的角度出发，打造更多更丰富的冰雪消费玩法，如在‘蜂玩世界’IP中，探索景区+服饰+设备+服务的整套消费方案，一站式解决消费者的与冰雪相关的各项需求。”上述负责人表示。

李佳琦直播间也将冰雪游等文旅产品作为年货节带货重点。数据显示，年货节期间，有近1500万人次浏览过李佳琦直播间的酒旅类产品，在目的地的选择上，除了经典的“北上赏雪”和“南下避寒”，主题乐园游、周边国家出境游也吸引了大量用户的关注，上海迪士尼门票和日本机票卡成为直播间出游类产品榜单前两名。

自驾大军催热租车市场

随着春节的临近，节前春运出行迎来小高峰。记者从2025年综合运输春运工作专班了解到，1月21日，全社会跨区域人员流动量预计超2.2亿人次。另据交通运输部此前预测，2025年春运预计全社会跨区域人员流动量达90亿人次，其中自驾出行将稳居主体地位，预计达到72亿人次，自驾出行约占总流动量八成。

自驾大军催热了假期租车市场。飞猪数据显示，截至1月21日，春运期间出行的国内租车预订人次同比去年增长近40%，人均租车消费同比提升约10%，人均租车天数也有所增加。据预测，节前最后一周（1月21日至1月27日）是春节假期租车预订最高峰。

携程租车此前数据也显示，截至1月14日，春运期间租车预订单量同比增长超110%。其中，成都、广州及昆明位列最受欢迎的取车地点前三名，旅游城市正逐渐成为越来越多人春节期间租车自驾的首选地。与往年相比，今年租车订单的高峰期来得更早一些，尤其是1月22日当天尤为明显。

今年春节，京津冀、长三角、珠三角、川渝以及海南、云南等地仍是租车消费热门区域。飞猪数据显示，三亚、成都、海口、昆明、广州、深圳、上海、大理、重庆、北京、南宁等为春节假期最热门的租车城市，三亚凤凰国际机场、成都东站、昆明长水国际机场等交通枢纽是热门的取还车点。中远途目的地的租车市场表现亮眼，德宏、阿勒泰、西宁、呼和浩特、防城港等地增速较快，同比增速均在1倍以上。