中国跨境电商，卷到东南亚！

近日，印尼本土电商巨头Bukalapak宣布关闭其电商业务和实体商品市场，将重点转向虚拟产品，如移动积分、互联网套餐等。

Bukalapak向用户发布消息称，下订单的最后期限为2025年2月9日，卖家3月2日前未处理订单将自动取消，Bukalapak电子钱包余额可在3月14日前转至用户银行账户。不过尽管电商业务即将关闭，但Bukalapak的虚拟产品业务将继续运营，用户仍然可以在平台上购买信用卡充值、数据包和账单支付等数字商品。

Bukalapak成立于2011年，正是印尼电商蓬勃发展的黄金时期，总部位于印尼雅加达。自成立以来，Bukalapak一直是印尼电商市场的重要参与者，目前是印尼最大的电商平台之一，也是第四家来自印尼的独角兽公司。其业务覆盖了印尼的各个角落，从繁华都市到偏远乡村，都有Bukalapak的用户。它不仅改变了印尼民众的购物方式，也推动了当地数字经济的发展。

然而，如今Bukalapak却不得不做出重大转型决策，背后的原因值得深入探究。业内人士向记者分析，印尼市场内不仅有Shopee和Tokopedia等老牌电商巨头，它们凭借强大资本、海量资源以及成熟运营模式，抢占大量市场份额；还有TEMU等中国跨境电商在价格策略、商品种类和营销手段上形成挑战。Bukalapak在实体电商业务上增长乏力，生存空间受到挤压。

“转型虚拟产品可以避开与电商巨头在实体商品领域的直接竞争，寻找新的市场空白和增长点，是一个明智的选择。”一名资深跨境电商从业人士向记者表示。

Bukalapak业绩连续亏损

2021年8月，Bukalapak抢在印尼一众“独角兽”之前在印尼证券交易所上市，通过IPO筹集15亿美元，成为当时印尼有史以来最大的一笔IPO。然而，在上市三年半之后，由于持续亏损，Bulakapak终于撑不住了，从实体电商转向虚拟产品。

事实上，这次重大转型也有迹可循。此前在2024年11月，Bukalapak就宣布将在业务重组的背景下分批关闭多条业务线，同时部分裁员，以应对公司面临的业绩压力。

彼时，对于关闭部分业务的具体原因，Bukalapak解释称，自2021年上市以来，该公司经营的市场经历重大变化，竞争环境也发生了巨大改变。与各业务板块的收入贡献相比，Bukalapak的运营成本较高，这与实现盈利和可持续增长的长期战略不符。

从业绩来看，2023年，Bukalapak的净亏损高达1.37万亿印尼盾（约6.85亿元人民币）。进入2024年，公司亏损状况没有改善。2024年上半年，Bukalapak的净亏损同比扩大90%，达到7480亿印尼盾。2024年第三季度，该平台调整后的EBITDA（息税折旧及摊销前利润）依然亏损680亿印尼盾。

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑对证券时报记者表示，Bukalapak在实体电商业务上增长乏力，生存空间受到挤压。转型虚拟产品可以避开与其他电商巨头在实体商品领域的直接竞争，寻找新的市场空白和增长点，是一个明智的选择。

“其一，这一转型方向符合印尼国家数字经济发展战略，印尼政府希望推动数字经济发展，Bukalapak聚焦虚拟产品与这一战略相契合，虚拟产品交易的增长有助于提升印尼数字经济的规模和活力；其二，印尼虚拟产品市场呈现出蓬勃发展的态势，Bukalapak作为印尼本土知名的电商平台，在长期的运营中积累一定的品牌知名度和用户流量，利用这些优势切入虚拟产品销售，能够降低用户获取成本；其三，与实体商品相比，虚拟产品无需考虑库存管理、物流配送等环节，大大降低运营成本，有助于Bukalapak将更多的资源投入到产品研发和市场推广等方面。”王与剑分析称。

印尼电商市场竞争激烈

Bukalapak业绩连续亏损，一方面与其自身战略与业务相关，另一方面则与竞争激烈的印尼电商市场环境不无关系。

印尼是最近几年快速崛起的电商市场之一。2023年，印尼电商市场规模在东南亚地区排名第一，在全球排名第十。根据第三方机构Mordor Intelligence预测，印尼电商市场2024年至2029年将录得15.5%的复合年增长率，到2029年规模达到1681亿美元。

从印尼电商市场竞争格局来看，东南亚电商龙头Shopee和印尼最大电商平台Tokopedia凭借强大资本、海量资源以及成熟运营模式，抢占大量市场份额。

据新加坡研究机构MomentumWorks发布的《2024年东南亚电子商务》报告，2023年Shopee在印尼电商市场占据40%的GMV（商品交易总额）份额，排名第一；紧随其后的是Tokopedia，其份额为30%；Bukalapak排名第三，市场份额仅为11%。

2024年，随着TikTok正式控股印尼本地电商平台Tokopedia，TikTok Shop与Tokopedia在印尼快速发展，TikTok Shop与Shopee共同成为最受印尼消费者喜爱的两大电商平台，Bukalapak的生存空间被进一步压缩。

Similarweb发布的2024年9月印尼各电商平台访问量数据显示，Bukalapak月访问量为575万，环比下降12.2%，与Lazada、Shopee、Tokopedia等几大电商平台相比，Bukalapak月访问量下降幅度最大。

除了印尼老牌电商Shopee和Tokopedia之外，近两年，中国跨境电商如同一股强劲的风暴，迅速席卷东南亚市场，其中印尼作为东南亚市场的领头羊，更成为中国跨境电商兵家必争之地。以拼多多旗下的TEMU、TikTok Shop等为代表的中国跨境电商平台，凭借自身的优势，在印尼电商市场掀起一轮又一轮的商业变革。

王与剑指出，中国跨境电商入局，在价格策略、商品种类和营销手段方面都在印尼市场激起了更为激烈的竞争。从价格策略层面来看，TEMU等中国跨境电商以低价策略闻名，利用中国供应链优势，提供大量价格低廉的商品。而印尼消费者对价格敏感度高，倾向于购买低价、性价比高的商品。Bukalapak与这些跨境电商竞争，在价格上往往难以占据优势，导致其用户流失，市场份额被挤压。

在商品种类方面，中国跨境电商凭借强大的供应链整合能力，能够提供海量、种类丰富的商品，涵盖服装、电子产品、家居用品等多个品类。在一些热门品类上，如时尚服装、3C电子等，中国跨境电商的产品更新快、款式多样，吸引大量消费者。

在营销手段方面，中国跨境电商善于利用社交媒体、直播带货等新兴营销手段，通过与网红合作、举办各种促销活动等方式，吸引消费者关注，提升品牌知名度和产品销量。例如，在2024年12月12日当天，TikTok Shop在印尼市场当日首小时GMV增长274%，“双十二”大促期间直播总浏览量突破25亿，多项业绩创平台历史新高，增速超2024年“双11”。

出海东南亚仍有广阔空间

回顾2024年，中国跨境电商“四小龙”（TEMU、TikTok、速卖通、SHEIN）进一步布局东南亚市场，与早已在东南亚市场站稳脚跟的老牌电商平台“交战”。东南亚电商市场的竞争愈发白热化，未来竞争格局走向也面临变数。

以拼多多旗下TEMU为例，该平台在2023年8月将菲律宾站作为东南亚首站，到2024年已开通马来西亚、泰国、越南和文莱市场在内的5个站点。TEMU不仅延续包邮、90天免费退货等服务政策，还延续了低价政策，例如对越南市场推出包邮和最高90%折扣的购物优惠，同时复刻拼多多拉新返佣的模式，很快吸引了越南市场大量消费者。

为了应对中国跨境电商平台的各种政策与营销，先一步扎根东南亚市场的老牌电商也采取了相应的措施。例如为应对低价政策，2024年5月，Lazada上线升级物流定价系统的项目Global Plus，通过补贴价卡降低商家跨境头程物流成本。亚马逊也推出低价商城Amazon Haul，提供价格亲民的商品，其中大部分商品价格低于20美元，更有大量商品售价不超过10美元。

值得注意的是，随着“四小龙”在东南亚市场乃至全球市场的快速扩张，这些电商平台正面临越来越多来自社会责任、税收与合规方面的挑战。2024年，“四小龙”东南亚市场遇到不同程度的监管挑战。

2024年10月，印尼通信和信息部以保护当地的微型、小型企业为由，决定封锁TEMU，并要求谷歌和苹果下架该应用。公开消息指出，尽管TEMU曾三次尝试向印尼法律和人权部申请注册商标，但均被拒绝。同年12月5日，越南工业贸易部下令TEMU暂停在越南的业务运营，原因是TEMU未能在11月30日截止日期前完成所需的业务注册程序。同时，SHEIN也发布公告称其越南购物平台暂时无法使用，正在与工业贸易部合作注册其电子商务服务。

为了承担起在当地的更多社会责任，TikTok在以8.4亿美元收购GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份后，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，大力扶持印尼本地品牌商家入驻，这一举措也使得TikTok电商业务在印尼复苏。

尽管面临当地政策收紧、低价策略逐渐失效等诸多挑战，但对于跨境电商平台与卖家而言，东南亚市场仍是一块可以持续“掘金”的热土。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚电商市场规模预计达到1590亿美元，同比增长15%。

上述报告指出，直播电商或将成为东南亚电商市场重要增长点。东南亚直播电商市场规模在2023年已经超过50亿美元，并预计到2025年将增至150亿美元，年复合增长率高达40%。这一发展势头，或为跨境商家出海提供新的机遇。