继2024年松绑“仅退款”、推出“退货宝”等一系列举措后，淘宝在2025年年初再上新一批营商环境优化措施。

1月9日，淘宝天猫召开商家服务大会，宣布将建立电商行业内首个账号诚信体系。具体来看，账号诚信体系覆盖异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等；营商宝等投诉机制升级，准确率更高、时效更短。

据介绍，淘宝天猫将加强全链路异常退款保障，虚假凭证、异常退款一键反馈。异常行为处置能力更全面，对职业羊毛党可限制下单。对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关。

围绕上述措施，淘宝天猫将率先面向4.8分以上的好服务商家开始试点，并逐渐向全体商家开放。面向全体商家开放后，淘宝天猫将根据体验分赋予相应权益。

淘宝天猫“仅退款”总量下降三成

在新建账号诚信体系同时，淘宝天猫还针对平台规则进行全方位优化，并提供多种服务工具。

针对退换货成本问题，淘宝天猫将进一步优化“退货宝”机制。“退货宝”将与淘宝大促解绑，淘宝商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品，帮助中小商家进一步降低经营成本。数据显示，自“退货宝”上线以来，已帮助商家退换货成本系统性下降10%—30%。

在退款场景，淘宝天猫将推出退款分析，帮助商家发现潜在生意机会；挽单工具进一步升级，通过新升级的平台智能挽单、商家智能挽单，淘宝天猫将帮助商家实现全链路智能挽单。

去年7月，淘宝天猫率先松绑“仅退款”。最新数据显示，截至目前，淘宝天猫平台“仅退款”总量下降30%，异常退款主动拦截增加3倍，发货投诉赔付量降低超50%，商家经营正得到有力保障；消费者体验也在不断提升，体验分4.8分以上商家从30%上涨到36%，商品体验分90分以上高分商品占比目前已达60%。

去年以来，电商平台“仅退款”功能引发广泛争议。记者注意到，“仅退款”初衷是提高消费者满意度，却意外成为羊毛党“0元购”的工具，商家利益受损。

网经社电子商务研究中心发布的《2024年四季度中国电商平台商家投诉数据报告》显示，2024年四季度全国电商平台商家投诉问题主要集中于七项，其中任意仅退款占比高达63.95%，排在首位。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，未来平台的“仅退款”政策可能会更加注重平衡消费者和商家的利益。平台可能会制定更加严格的审核机制，确保“仅退款”请求的合理性，同时保护商家不被恶意利用。

新增价格设错保障机制

针对近年来屡次出现的商家价格设错事件，淘宝天猫将新增价格设错保障机制，为保障平台商家财产权益提供有力的规则支持。新规则下，平台将平衡各方主体利益，基于个案情况为商家提供多种处理方式，包括但不仅限于针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，对消费者实施小额补偿等。

针对纠纷处理中的突出问题，淘宝天猫今年将进一步明确各行业标准，纠纷处理指引更清晰。新规则明确了不属于质量问题场景，如服饰行业未按明确说明洗涤等；明确了消费者问题反馈时效，如珠宝玉石品类无需在签收48小时内反馈等。目前，淘宝天猫已针对服饰、珠宝饰品、宠物等行业出台了详尽指引，3C数码、快消、二奢等更多细分行业争议处理规范已在推进中。

商家客服工具方面，淘宝天猫将提供AI客服插件，为商家提供服务意图识别、AI摘要总结、知识辅助，及客服智能质检等服务。

当天召开的商家服务大会，淘宝天猫还针对商家经营减负、平台服务优化、经营权益保障等方面问题组织商家恳谈，听取商家代表意见建议，开展良性沟通互动，共同梳理定位问题症结。

校对：王蔚