据《2023年民政事业发展统计公报》，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口接近3亿人，占总人口的21.1%。按照国际通行标准，中国社会已经进入中度老龄化阶段。老龄化程度加深和健康意识提升，成为保健品市场走高的重要因素。尤其是电商渠道的下沉和普及，让保健品购买变得更加便利。孕育着机会的同时，行业也暗藏诸多消费陷阱。

新京报记者从整体市场规模、品类赛道、渠道分布、消费属性等多个维度入手，从不同侧面呈现目前国内保健品行业发展的现状，洞察消费趋势，直面保健品行业的机遇与危机。

本文中所指的保健品，包括保健食品及功能性食品、滋补食品等与健康、保健相关的其他产品。新京报记者张秀兰

多重因素影响，保健品市场持续扩容

随着人们健康意识的提升，保健品的需求也日益明显，相应地，市场规模也日渐走高，特别是在2018年权健事件后，国内保健品市场监管趋严，呈良性发展态势。综合多方数据，我国保健品市场规模已经超过2000亿元。华经产业研究院发布的数据显示，中国保健品市场规模已从2013年的约千亿元增长至2023年的超过3000亿元（预计），其中养生保健食品市场规模近年来保持稳步增长态势，从2019年的1740亿元增长至2023年的2159.2亿元，预计2024年增长至约2308.2亿元。另有数据显示，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长，预计2027年有望达到4237亿元。

市场规模的提升，离不开政策支持。2016年10月，中共中央、国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》，提出积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式；2017年6月，国务院办公厅发布《国民营养计划（2017—2030年）》，提出发展食物营养健康产业，针对不同人群的健康需求，着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品；2022年8月，国家卫健委发布《食品安全标准与监测评估“十四五”规划》，明确“十四五”时期将以提高营养健康产品研发能力为目标，解析不同人群特殊营养需求，有针对性地推动食品研发创新，持续提升产品健康内涵。

人均可支配收入的增长也是保健品市场持续扩容的重要因素。根据国家统计局数据，2023年我国人均医疗保健消费支出为2460元，较上年增长16.0%，占消费支出的比重为9.2%。居民在医疗保健方面的支出近年来一直保持两位数增速，高于全国居民人均消费支出及食品烟酒等细分品类的增速。2024年上半年，我国人均医疗保健消费支出为1271元，同比增长4.2%，占人均消费支出的比重继续增长，达9.3%。这也从另一个侧面说明，居民健康消费的需求正在释放。

结合天猫健康数据，近三年，广东、浙江、江苏、山东、上海成为国内保健品消费的TOP5地区，这与国内地区生产总值排名基本接近，以2023年为例，广东、江苏、山东、浙江排名前四位，上海排在第10位。

山东省保健品相关企业数量最多

天眼查专业版数据显示，截至目前，我国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家。其中，2024年以来，新增注册相关企业183.7万余家。从年度企业新增数量来看，从2019年开始，近五年呈现逐年递增趋势，每年新增相关企业数量分别为46.7万余家、63.8万余家、77.3万余家、97.8万余家、158.4万余家，2023年的新增相关企业数量已经突破百万关口。

从地域分布上看，山东省、广东省和湖南省保健品相关企业数量位居前列，分别拥有89.7万余家、70.7万余家、60.9万余家。

行业火热，带动了保健品赛道投融资动作。据庶正康讯营养健康智库，2024年上半年，营养健康食品领域共发生15起融资，总额约4.10亿元，较上年同期显著增长。除了未披露金额的5起融资，有4起融资的规模都达到了数亿元。从融资轮次来看，天使轮（天使+轮）和A轮（A+轮）融资占据较大比例，达9起。

保健品消费老年人占比过半

从年龄分布来看，保健品消费人群呈现出相对集中的特点，“银发一族”和“90后、00后”等年轻一代成为保健品消费的主力人群。

中国保健协会公布的一项调查数据显示，我国每年保健品销售额高达千亿，老年人消费占比在50%以上。我国老龄化程度还在不断加深，2024年9月发布的《2023年民政事业发展统计公报》披露，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口已接近3亿人，占总人口的21.1%。按照国际通行标准，中国社会已经进入中度老龄化阶段。据国家卫健委测算，预计2035年左右，中国60岁及以上老年人口突破4亿人，占比将超30%，我国将进入重度老龄化阶段。2024年1月，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，提出强化老年用品创新，鼓励研发适合老年人咀嚼吞咽和营养要求的保健食品、特殊医学用配方食品。

熬夜、压力大、睡不好等问题的出现以及养生意识的提升，也让“90后、00后”年轻人成为保健品消费的重要人群。以天猫健康2023年数据为例，90后买走了30%的辅酶Q 10，也买走了45%的护肝片。这其中，有15%的护肝片下单于凌晨时分；2023年，05后血糖监测产品消费增长85%，90后尿酸监测产品消费增长255%；95后人均购买了3种保健品，30%的钱花在了提高免疫力上。

儿童也是保健品消费的重要人群，只是他们的订单，大多出现在了妈妈们的购物车中。天猫健康数据显示，过去三年，儿童营养品消费增长超过100%，成为保健品中增长最快的细分种类；儿童和银发族两个群体的消费人数规模达到5亿。

更多人通过电商渠道消费

近年来，特别是在2018年权健事件后，保健品的消费渠道发生变化，直销市场占比逐渐下降。总的来说，目前药店、商场、网络（电商）是目前较为主流的保健品购买渠道，特别是电商渠道，凭借多样化的品类选择和方便快捷的购买体验等特点，在保健品市场占比逐渐提升。可以预见的是，随着年轻一代健康意识的提升等因素，电商渠道市场占比还有上升空间。

一项在2021年7月-2022年7月针对我国3个城市共1007名老年人进行的随机抽样问卷调查显示，在保健消费的过程中，老年人具有比较高的自主性，71.5%的老年人可以自行进行保健消费，其余老年人则由配偶或子女决定是否进行保健消费。在购买保健品或保健服务时，药店是最受老年人青睐的购买渠道（72.3%），其次是医院药房（37.1%）和商场（12.7%），这三种购买渠道的安全性和可信赖度相对较高。而通过微商、销售人员推销、保健品公司讲座等渠道购买的占比非常低，合计约为11%。

总体来看，电商已经成为保健品最主要的消费渠道。数据显示，2022年，电商、直销、药房、超市四个渠道的占比分别为46%、26%、20%、9%，到2023年，电商渠道的销售占比也从2013年的14.4%增长到56%，取代直销，成为保健品最大消费渠道。以占据国内保健品最大市场份额的维生素与膳食补充剂来看，2023年销售份额中线上渠道预计占比56%，直销渠道20.8%，药店16.4%，商超1.4%，其他渠道5.4%，直销渠道市场份额持续下降。中康CMH零售市场数据显示，2023年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-5.4%。

传统药企通过互联网平台找到了品牌第二增长曲线，同时在过程中完成了企业的数字化转型。天猫健康提供的数据显示，多个本土品牌旗下的保健品，天猫年度成交额突破5亿元。自2012年跨境贸易电子商务服务试点工作全面启动以来，国外保健品无需在国家药监局注册或备案，即可向国内消费者销售，入场门槛明显降低，Sw isse、Black⁃mores、Nature M ade等海外品牌纷纷通过电商进入国内市场。2024年以来，保健品消费在线上渠道保持了超过20%的增速。

防脱发、视力保护需求涌现

在整个保健品市场中，维生素与膳食补充剂都能占到国内保健品行业约一半的市场份额。据欧睿数据，2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约11.6%，2009-2023年年均复合增长率为9.45%。2023年中国维生素与膳食补充剂人均消费23.3美元，同比增长11.5%，人均消费略高于全球平均水平，消费者以日常增强免疫力需求为主。

不过，多样化养生与保健需求，催生了越来越多的新消费，保健品市场也有越来越多的细分赛道。除了传统的维生素与膳食补充剂，防脱发、视力保护等需求开始涌现，第一财经商业数据中心《年轻人养生消费趋势报告》调研数据显示，我国半数以上90后有脱发、掉发、视力减弱困扰；约四成90后存在肥胖、运动能力下降的情况；还有三成出现了免疫力下降的问题；经常吃外卖等，也让肠道健康出现状况，这些亚健康问题所产生的需求正在逐步转化为市场。

速途研究院《90后养生报告》显示，在以中老年人为主力的养生市场中，Top品类主要是用于满足中老年人健康养生需求的蛋白粉、钙、维生素和清肠类商品；而在90后最热衷的养生产品中，阿胶、枸杞、养生茶、红枣、蜂蜜等占比达55.21%。天猫健康数据显示，2023年，针对心肝脾肺眼脑等多个器官的保健单品先后走红，益生菌、叶黄素、蛋白粉、VC、肌酸、鱼油、烟酰胺、水飞蓟、氨糖软骨素、褪黑素成为保健品十大热搜单品。化身“成分党”的消费者，也开启了成分搜索的消费时代，脾氨肽、谷胱甘肽、γ氨基丁酸、透明质酸钠、胶原蛋白肽、虾青素、EPA、PQQ，进入天猫搜索飙升榜。与此同时，年轻人开始追求养生，05后艾草类产品消费人数2023年增长了51%。到了2024年双11期间，鱼油、肠胃健康等赛道进入快速发展周期。2024年，天猫健康鱼油销售同比增长50%，关节健康同比增长30%，以液体钙、DHA、益生菌为代表的儿童生长发育类销售同比增长100%。

此外，随着健康经济、颜值经济兴起，年轻人尤其是女性消费者成为健康养生品的忠实消费者。《2024女性营养健康食品618消费洞察报告》显示，近5年，淘宝天猫和京东平台女性营养健康食品的线上市场年均复合增长率高达15.5%，主要客群为“85后”已婚已育用户。

虚假宣传等消费陷阱仍存

虽然整体市场连续多年保持高增长态势，但保健品消费陷阱仍然存在。虚假宣传、普通食品冒充保健食品甚至药品等行为屡见不鲜，特别是随着直播带货等形式兴起，这些消费陷阱也开始转移。北京市食品药品安全法治研究会等机构2024年发布的“三品一械”（药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品）直播带货消费调查报告显示，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题比较普遍。

2023年，国家市场监管总局共查处各类虚假违法广告案件4.76万件，罚没4.66亿元。为进一步规范医疗、药品、食品等民生领域广告市场秩序，保障消费者合法权益，国家市场监管总局于2024年4月至11月在全国范围内组织开展了民生领域广告监管专项行动。国家市场监管总局表示，要强化食品广告的监管，严防保健食品疗效化和普通食品功效化宣传，依法查处宣称事项与事实不符或者违反有关标准要求的食品广告。

结语

伴随人们健康意识的提升，保健品市场也相应地出现了连续多年的增长态势，特别是在人们日益多样化的养生与保健需求之下，催生了多重市场机遇，再加上政策助力、电商平台带来的消费便利性等，保健品市场的发展迎来多重利好。

展望前景，随着我国老龄化程度的日益加深和人们对疾病预防与保健意识的提升，保健品市场无疑还将迎来更多机遇。与此同时，随着市场日益成熟和消费者对保健品形成更加科学的认知，保健品市场还有洗牌可能，一批符合消费者养生需求、满足人们养生与保健“痛点”的产品，将以更快速度占领市场。

B04-B05版数据来源：《2023年民政事业发展统计公报》、上市公司公告、天眼查、天猫健康、《中国保健食品及功能性食品行业研究报告》、艾媒咨询、华经产业研究院、庶正康讯营养健康智库、欧睿、同花顺、兴业证券、《“健康老龄化”视角下老年人保健消费现状及其影响因素研究》等。